第十一講定價實踐-文庫吧

【正文】 408,000 200,000 = （元） ???四、差別定價（ price discrimination） 又稱價格歧視， 指壟斷廠商對同一種產品，對不同的顧客，不同的市場采取不同的價格。如工業(yè)用電，民用電，長途電話，不同時間段價格不同，出口商品與內銷定價不同等。 向 為什么企業(yè)要實施差別定價？ 消費者剩余 P Q 通過差別定價，將消費者剩余轉移給生產者，可以增加企業(yè)的利潤。 一級差別定價 （沿需求曲線定價） 一級差別定價又稱完全價格歧視： 是指廠商對每一單位產品 都按 消費者愿意支付的最高價格 出售 ，即 以 每位顧客 的 每一商品 的 邊際效用 定價，索取其愿意支付的最高價； ?一級差別價格能夠最大限度地將消費者剩余轉化為生產者收入 ?一級差別價格實踐中不太可能：廠商不知道顧客的 保留價格 （購買者愿為單位產量支付的最高價格）。 當企業(yè)對顧客相當了解的時候，還是有可能完全實行或近似地實行一級差別定價。這種現(xiàn)象較多地發(fā)生在律師、會計師、建筑設計師等專業(yè)人員身上，他們能夠較準確地估計出顧客愿意支付多少費用，從而就可能按顧客的保留價格來定價。 一級差別定價， 需要較高的技巧和艱苦的努力 ，所以 當銷售的商品價值較大 ，如二手房屋和二手汽車，還是很值得嘗試的。 新技術與個性化定價 在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以（而且經常這樣做）通過個性化的插頁，依據(jù)消費者的購買歷史、個人特征、消費者偏好來進行不同的報價， 電子商務可以幫助企業(yè)進行價格歧視， 并防止消費者察覺 在老式的印刷技術下，在能夠儲存消費者信息的計算機數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)以前，這種個性化定價比較困難。 網(wǎng)絡又使得企業(yè)很難阻止消費者進行倒買倒賣并從中套利 在線環(huán)境對于想通過價格歧視策略來最大化自己利潤的企業(yè)是一柄雙刃劍 亞馬遜等網(wǎng)絡零售商在客戶電腦上安裝“ cookie’的文件，為每位客戶設定一個身份，亞馬遜就能夠通過每位客戶的歷史紀錄調整其商品價格。 不同讀者購買同一本書，但提供的價格卻是不同的，價格根據(jù)他們之前的購買傾向確定。 亞馬遜的這種把戲很快被消費者發(fā)現(xiàn)，他們認識到，如果刪除電腦上的 cookie就可以得到不同價，而且往往是更低價。大家開始群起抗議。最后，亞馬遜承諾不會再這樣做。 二級差別定價 （區(qū)別數(shù)量） 壟斷企業(yè)對 不同數(shù)量段 的商品，制定不同的價格。差別價格的收益之和大于只定一個價格的情況。 如：分段定價（家庭用電）、分級計價（散戶、大客戶） 二級差別價格通常在規(guī)模經濟比較顯著的行業(yè)中使用； Q P 實行二級差別定價的壟斷廠商利潤會增加，部分消費者剩余被壟斷者占有。 三級差別定價 （區(qū)別顧客群） 壟斷企業(yè)面對多個能分割的、且需求彈性不同的市場（ 不同消費群體 ），對小彈性的市場定高價，而對大彈性的市場定低價，這就是三級定價。其所得收入總額，大于按任何一個子市場的定價。是最主要的差別價格形式。 典型形式： 本國人與外國人的差別價格； 成年人與兒童的差別價格； 機票公務艙和普通艙差別價格； 對外國人收高價門票，理由往往被我們認為是：他們有錢，所以他們不再乎高價格。 事實上，“有錢”和“愿意多付錢”是兩個完全不同的概念。 問題的核心： 他愿意出多高的價，漲價后他的消費量是否會下降 。即消費者的價格敏感程度。 例如，很多景點和游樂場對當?shù)厝颂峁┱劭燮眱r。 數(shù)學推導： 假定企業(yè)兩個市場的需求函數(shù)分別為 Q1=Q1（ P1） Q2=Q2（ P2） 價格分別為 ： （需求函數(shù)的反函數(shù)） P1=P1（ Q1） P2=P2（ Q2） 三、面對不同需求彈性的兩個市場，如何定價才能使壟斷企業(yè) 利潤最大化 ？ 收益函數(shù)分別為 TR1= P1（ Q1） Q1 TR2= P2（ Q2） Q2 廠商的總利潤函數(shù)為 π=TR1（ Q1） + TR2（ Q2） TC 對利潤函數(shù)分別求 Q1和 Q2的偏導，并令其等于零，就可以求出利潤最大化時，此二者的值： MR1（ Q1 ） MC=0 MR2（ Q2 ） MC=0 即： MR1=MR2=MC 利潤最大化的條件 是各市場上的邊際收益相等，且等與邊際成本。 ?如何直觀現(xiàn)解該條件？ 差別定價的數(shù)量分析 ： 臺灣儀器公司 (TIC) TIC在臺灣制造電腦存儲芯片，運給日本和美國的電腦制造商。兩個市場對芯片的需求函數(shù)如下： PJ=12QJ PA=8QA Q為百萬件， TIC生產這種芯片的總成本函數(shù)（百萬美元） 為： C=5+2(QJ+QA) 情況 I：價格歧視 TIC在兩個市場的總利潤 π = PJQJ+PAQAC =10QJQJ2+6QAQA25 為使 QJ和 QA的利潤最大，求相對于 QJ和 QA的偏導數(shù)，使他們等于零，再求出 QJ*=5和 QA* =3， 得到 PJ*=7,PA*=5 π=29 求相對于 QJ和 QA的利潤 π的最大化等同于使 MRJ=MRA， 取TR函數(shù)的偏導數(shù)即可證明 TR=PJQJ+PAQA =12QJQJ2+8QAQA2 對于 QJ和 QA來說，代入解出的值 QJ*=5和 QA* =3 MRJ=122(5)=2, MRA =82(3)=2 他們都等于總的邊際成本，即 C=5+2(QJ+QA) 相對于(QJ+QA)的導數(shù) ， MC=2 日本、美國各自的彈性為： EJ = EA = 情況 II：沒有價格歧視 如果不能實施差別定價，則有： PJ = PA = P Q = QJ + QA = 12 PJ + 8PA = 20 – 2P 由 MR=MC，可得： P=6, Q=8, π=27 利潤比差別定價要少 例：一家影院壟斷了一部電影的首輪放映權 ,他知道成人與兒童對這部電影的需求彈性分別為 2和4，如果這家電影院對成人與兒童收取不同的票價 ,那么，利潤最大化時的成人票價格與兒童票價格之比應為多少？ 由于 MR=P（ 1+1/Ed） MR1=MR2 所以 P1（ 1+1/Ed1） =P2（ 1+1/Ed2 ） 于是 兩個可分割市場的價格比 為： 12211111ddEEPP???因此上例：成人票價格為 兒童票價的 對壟斷廠商來說：只有兩個市場彈性相等時，價格才能相等，否則就是彈性大的市場定低價，彈性小的市場定高價， 才能實現(xiàn)總利潤的最大化。 根據(jù)消費者對價格的敏感程度將他們作區(qū)分，對不敏感的人定高價，對敏感的人定低價，即能增加銷售，也能盡可能賺到更多的錢。 道理很容易理解，實踐中關鍵的問題是，你如何區(qū)分消費者對價格敏感還是不敏感？ 試著在不同行業(yè)想一些方法來區(qū)分消費者，如航空業(yè)、餐飲業(yè)、超市、服裝零售業(yè)、 …… 。 案例： 優(yōu)惠券與回扣的經濟學 消費品生產商與零售商經常發(fā)行一些產品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產品時可以享受一定的優(yōu)惠。 為什么企業(yè)不降低產品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實質上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有 20%~30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后， 將消費者區(qū)分為兩類， 對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。 一些公司在產品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。 有人統(tǒng)計，在美國，郵寄回扣表最終被寄回的不足10%，“當消費者們回家之后，他們便懶得去填一堆回扣表了，因為回扣金額可能還不到 2美元，而 有些商家還通過把表格弄得特別復雜來進一步打擊填表的積極性 。” 價格彈性產品非使用者 使用者衛(wèi)生紙輔料 / 調味品洗發(fā)劑烹調 / 色拉油干什錦餐什錦餅貓食凍菜果凍細條實心面調料洗潔精 / 調理劑湯料熱狗－ 0 .6 0－ 0 .7 1－ 0 .8 4－ 1 .2 2－ 0 .8 8－ 0 .2 1－ 0 .4 9－ 0 .6 0－ 0 .9 7－ 1 .6 5－ 0 .8 2－ 1 .0 5－ 0 .5 9－ 0 .6 6－ 0 .9 6－ 1 .0 4－ 1 .3 2－ 1 .0 9－ 0 .4 3－ 1 .1 3－ 0 .9 5－ 1 .2 5－ 1 .8 1－ 1 .1 2－ 1 .2 2－ 0 .7 7?優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性 這種