中國企業渠道管理的模式-文庫吧

【正文】 促銷設計 100% 0 所有寶潔公司的產品促銷活動都由龍大公司設計 。 促銷執行 25% 75% 對于促銷活動的執行 ， 寶潔只提供指導 ， 具體操作由分銷商完成 。 分銷模式的問題 交易線和支持線的形成 廠家與經銷商的角色定位和職責劃分 在新模式下的區域經理的角色轉型 新銷售模式下的區域經理角色轉變 以前的角色與職責 模式下的角色與職責 新銷模式底下區域經理的職業角色挑戰 從經驗型向專業型提升 從銷售到營銷的轉變 職業平臺期的突破 職業生涯的路徑 心理疲憊期的突破 對營銷人的職業角色挑戰 用策略 職業長青 營銷人員的職業道路 職業銷售途徑 銷售管理途徑 營銷途徑 銷售實習生 銷售代表 銷售監督 產品專家 /經理 高級銷售代表 分區銷售經理 市場專家 地區銷售專家 區域銷售經理 市場研究 專家 /經理 主要客戶 銷售主管 全國性 銷售經理 廣告專家 /經理 全國性客戶 銷售主管 國際 銷售經理 營銷經理 公司管理層 銷售與營銷角色差別 銷售 營銷 營銷人員和銷售人員如何看對方 營銷人員認為： 銷售人員的 —— 優點：隨和，易與人交往， 工作努力 缺點：短期行為多，無整 體戰略性，和缺乏 整體分析能力 銷售人員認為： 營銷人員的 —— 優點：受過良好教育，大 多是數據導向型 缺點：缺乏銷售經驗，缺 乏市場銷售直覺， 和不敢承擔風險 企業表現 營銷戰略戰術決策 營銷執行力 營銷業績管理 成功率 1 √紙上談兵 50% 2 √盲動癥 0% 3 √急功近利 0% 3 √做正確事 √正確做事 √關注績效 100% 市場策略 銷售運作 銷售人員 市場環境 問題 企業資源 問題 市場策略問題 銷售管理問題 銷售人員問題 適應區域市場的 現狀，尋找營銷機會 找到企業自身優勢 揚長避短 營銷核心問題三層面 市場策略最核心的問題是 顧客需求 競爭對手 企業自身 企業就是要在與競爭對手的較量中滿足顧客需求 ,同時 建立自己的定位 滿足客戶需求的過程就是一個營銷系統 顧客需要 和其他部門需要 公司 目標與資源 競爭 當前與預期 S W O T 市場細分與目標選擇 差異化與定位 目標市場定位 產品 地點 價格 促銷 計劃 組織 控制 評估 市場環境 今天營銷模式的演變 生產力 技術與質量 廣告促銷 營銷管理 品牌形象 客戶關系 價值營銷 企業導向時代 顧客導向時代 價格營銷 市場環境 問題 企業資源 問題 市場策略問題 銷售管理問題 銷售人員問題 適應區域市場的 現狀，尋找營銷機會 找到企業自身優勢 揚長避短 營銷核心問題三層面 建立精細化的銷售管理平臺 銷售預測 銷售計劃，目標和策略 銷售區域覆蓋 4. 銷售渠道管理 銷售人員建設 銷售拜訪管理 銷售訂單管理 銷售庫存管理 物流送管理 銷售信息管理 提升業績必須解決三個層面的問題 (3) 市場環境 問題 企業資源 問題 市場策略問題 銷售管理問題 銷售人員問題 適應區域市場的 現狀，尋找營銷機會 找到企業自身優勢 揚長避短 營銷核心問題三層面 主要取決的是銷售人員的士氣和能力 提升業績必須解決三個層面的問題 (3) 討論：你的管轄區域市場目前有哪些銷售增長杠桿可以利用 區域市場的業績提升杠桿 市場杠桿 銷售區域杠桿 渠道杠桿 分銷杠桿 客戶杠桿 產品杠桿 零售終端杠桿 促銷杠桿 價格桿桿 人員杠桿 銷售方式杠桿 主要杠桿 主要方法 你計劃的做法 區域市場的深度分銷 區域覆蓋率提高 市場深度覆蓋 區域渠道覆蓋率提高 渠道密集覆蓋 網絡覆蓋率提高 網點密集覆蓋 店內占有率提高 －空間占有率 －銷量占有率 －指名購買率 區域是市場深度分銷的四個層面 家電渠道的主要類型 計算方法：某種渠道的產品銷售總量 /某種業態店鋪總量 網點數量 銷量 渠道效率 新飛相對比例 行業平均數據連鎖超市 28 10,987 1品牌渠道 69 40,894 專業市場 91 57,338 百貨商場 747 295,165 家電專營點 1,879 539,285 專賣店 全國平均 2,327 630,900 投入： 10%點以上 銷量產出： 40894/69**68= 銷售額產出 *1700= 如果按照投入 3種特價機型計算：每種機型應該承擔的銷量是 2萬臺以上，承擔的銷售額是 3千萬以上 注：按每臺零售平均價格 1700元計算銷售額產出 某家電產品對各級市場渠道分析 網點數量 渠道效率 渠道效率 銷量 網點數量 銷量 5 335 830 18279 22 一級市場 1678 88 330 582 20376 35 三四級市場 29058 35 300 457 20561 45 二級市場 10522 浙江市場 遼寧市場 128 322 580 59216 102 合計 41258 深度分銷的產品杠桿 產品線 品牌 品種 規格 對產品投入的資源要集中 銷售增長 銷售量 金牛類 明星類 問題類 瘦狗類 把資源集中在最有增長潛力的產品品種上 要實施產品品類管理 不同策略的品類 提高客流量策略 高銷售額商品 提高交易量策略 高購買率商品 產生利潤策略 平均毛利率 , 高周轉率 產生現金流量策略 高周轉率 , 平均毛利率 快樂制造策略 生活方式 , 季節性 形象提高策略 高頻率促銷 , 獨一無二 保衛市場策略 留住核心顧客群 客戶杠桿 銷售收入 =客戶數量 X客戶平均價值 客戶包括 :分銷商和最終客戶 如何提高客戶的平均價值 價格杠桿 降價 漲價 價格組合 銷售終端杠桿 銷售收入 =網點 (單店 )數量 X平均銷售額 銷售人員杠桿 銷售收入 =銷售人員數量 X人均銷售額 產品是如何被銷售 制造商 訊息 商品 各種媒體 溝通與教育 中間商 零售店 刺激欲望 品牌決策 拉動購買 消費者 銷售 陳列展示 賣場助銷 營業人員推薦 其他 促進沖動性購買 大 人 行 特 眾 際 為 殊 傳 傳 傳 傳 媒 播 播 播 提升銷售業績的三大銷售工具 品牌傳播 促進指名購買 渠道推廣 促進沖動購買 客戶管理 客戶價值提升 經銷商管理有那些內容 ? 經銷商管理主要內容 經銷商管理 20個重點 1．銷售額增長率 分析銷售額的增長情況。原則上說，經銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優秀經銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業務員應結合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位經銷商的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司商品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，業務員對這家經銷商的管理并不妥善。 2．銷售額統計 分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內容。 如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經銷商的銷售額呈穩定增長態勢，對經銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業務員的一大責任。 3．銷售額比率 即檢查本公司商品的銷售額占經銷商銷售總額的比率。 如果本企業的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業務員就應該加強對該經銷商的管理。 4．費用比率 銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現。 打折扣便大量進貨，不打折扣即使庫存不多也不進貨，并且向折扣率高的競爭公司進貨，這不是良好的交易關系。客戶對你沒有忠誠，說明你的客戶管理