伊利ka渠道管理培訓材料-文庫吧

【正文】 索愛，集成了手機的設計高手和生產精英，索愛剛出現就打開了一片大好的市場 32 如何掌握現代通路 因勢利導計 —共享銷售渠道 小鴨集團與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。 小鴨集團借入世的時機跨入國際市場與東芝戰略聯盟。 小鴨 在聯盟中可以使用東芝的技術， 對于 東芝 來說， 1. 利用小鴨的管理、技術人才，生產制造東芝品牌的洗衣機， 2. 利用小鴨的市場，在中國國內銷售，部分產品返銷日本。 東芝靠技術換來了國內對小鴨分銷渠道的使用權，同時，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠道 33 如何掌握現代通路 巧借東風計 — 共同服務客戶 “一站式”的購物方式 、“一條龍服務”、“一攬子服務”等 原則：專業的事情交給專業的人辦 例：出國移民一條龍服務 聯合貨運一條龍服務等等， 美國的一家航空公司，發起的“一攬子服務”堪稱經典，他們聯合不同行業的公司，通過專門化的服務、公司通信、折扣、嘉獎等的不同組合，發起了客戶忠誠度活動。通常，這些忠誠度活動涉及廣泛的品牌聯合 34 如何掌握現代通路 火燒聯營計 — 共同銷售 購買 A產品可獲得獎勵 B產品的機會， 購買 C產品則可以在購買 D產品的時候打折等等。 例： 2023年夏天，買一罐旭日升冰茶（不足 2元）， 可在百友集團購任一品牌的家電，省 10元錢； 買珠寶、玉器省 20元； 買夢床上用品省 15元錢； 買化妝品省 5元錢；等 利用共同銷售方式進行變相的價格調整， ?避免刺激競爭對手， ?與聯盟伙伴一起引起消費者的購物欲望，與伙伴企業共享客戶擴大影響 35 如何掌握現代通路 飛鴿傳書計 ——共享信息 ?信息意味著商機、市場和利潤 ?信息使用的邊際成本為零，不會因為使用者的多寡而改變自身的價值， ?信息共享的前提是在非競爭性的企業之間，有限度的進行 ? 原則 : 交換一個蘋果，各得一個蘋果； 交換一個信息，各得兩個信息 ?企業與其他企業建立戰略聯盟，企業的信息網擴大到整個聯盟范圍，提高雙方信息獲取量 36 如何掌握現代通路 樹上開花計 ——聯合宣傳 ?通過廣告宣傳、良好的售后服務樹立品牌形象，成本高 ?兩個或者更多企業組成聯盟，共同使用同一品牌，可以低成本迅速提高知名度和美譽度。 例如，美國有一家專門生產一類特定狗食的小企業，說服其他生產狗睡具、狗玩具的中小企業共同使用該企業的“瘋狗”品牌，合力把產品推向市場， “瘋狗”最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。 ?合作發布廣告，分攤費用， 例：大學的生活區，小天鵝洗衣機與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機與洗衣粉，為大學師生提供便捷經濟的洗衣服務 37 如何掌握現代通路 十面埋伏計 —聯合促銷 聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展 促銷活動，和消費者間產生一種良好互動的效果， 以達到雙方都銷量和知名度的目的 優勢： 1. 降低營銷成本 2. 合作品牌雙方，彼此可以利用對方的資金、通路 人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達給消費者 38 軟件 + 冰紅茶 = ？ 豪杰超級解霸 + 冰紅茶 = 超級享受 + 清涼一下 《豪杰超級解霸 3000》新品全線上市，與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進行捆綁銷售； 《豪杰超級解霸 3000》作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸 3000 聯合促銷 1+12！ 39 客戶管理流程 了解 客戶需求 收集 管理信息 發現 客戶情況 購買點 （ POP） 談判技巧 客戶 決策矩陣 完成 客戶檔案 零售業 發展趨勢 購買點 驅動因素 了解客戶 決策過程 處理異議 提出建議 提問 和聆聽 價 格 鋪 貨 產品陳列 客戶需求 金字塔 促 銷 策略評估 40 完成客戶檔案 回顧市場趨勢的策劃后，完成客戶檔案 總體信息客戶名稱： 客戶類型：大賣場 超級市場 便利店 會員制超市 其他客戶代碼： 客戶銷售代表：客戶聯系方式總部地址： 聯系人 職位 決策角色省份： 城市：郵編：電話： 傳真：配送中心地址 : 聯系人 職位 決策角色省份： 城市：郵編：電話： 傳真：聯系人 職位 決策角色 拜訪人 拜訪頻率 客戶門店/ 代碼 41 客戶決策矩陣圖 客戶 總經理 市場部 采購部 賣場經理 品類主管 財務部 倉庫 新品銷售 產品系列 價格 收款 促銷活動 貨價陳列 訂貨 … … 42 了解 客戶需求 ?制定計劃時，必須讓客戶對你的計劃產生興趣，并激勵他們為此作出承諾 ?你所能滿足的客戶需求范圍越大，你獲得的成功就會越大 ?計劃分階段逐步規劃，要求客戶在不同時間作出一系列的承諾（例如定價、財務、鋪貨、促銷和 POP等） 你必須確保決策中起到作用的所有客戶 聯系人的需求都得到滿足 43 客戶需求 ? 首先為您的買主和客戶創建一個藍圖 ? 將最重要的驅動購買活動要素放在最頂部 ? 客戶需要經常會變，因時因地會有所不同 44 客戶需求 采購員的 個人需求 職能 /部門需求 第二位的業務需求 主要的業務需求 45 客戶需求 客戶 忠誠度 利潤 銷量 價格 利潤率 貨架空間 利用 產品 銷量 服務 (供應 ) 新客戶 門店 客流量 節約人工 成本 促銷活動 天天平價 價格 穩定性 有競爭力 的價格 返利 /折扣 權力 穩定可靠 完成目標 維護自尊 掌握信息 采購員的 個人需求 職能 /部門需求 第二位的業務需求 主要的業務需求 46 采購的個人需求 舉例： ? 完成業績目標 ? 個人感受 ? 在老板面前有面子 ? 信息 ? 別出岔子 ? 服務（表現） 其它他們和您一樣 47 采購的一天 08:30 來辦公室－－開始整理信件，查看語音留言和電子郵件 09:00 打電話到老板辦公室－－系列的問題－斷貨，價格問題，貿易條款問題 09:15 第一個預約碰面－－新產品線 09:45 開會時接了 6個電話－－ 2位區域經理， 1位倉庫經理， 1位營銷經理， 2位供應商 10:00 準備下一階段的促銷計劃 10:15 和內部 NPD（新產品開發）隊伍面談，新產品 10:45 供應商會議－－重新談判年度協議的銷量 11:30 又有 8個電話需要回答 12:00 后勤會議－－存貨情況，供應商服務，缺貨的問題，新產品表現等 …… 13:00 午飯－－一邊回電郵，一邊吃飯 13:25 打電話給采購總監－－新市場活動需求支持－－需求新供應商支持費用 13:45 最大供應商的銷售總監提出新產品投放的提案 48 一個采購的想法 …… ? 每人都來找我 ? 偏執狂－我得到最低的價格了么 ? 沒天沒夜 ? 我討厭星期一 ? 我到底是英雄還是狗熊 ? 供應商來自另一個世界 ? 去年日子多好過呀 ? 所有人都是專家 ? 電話什么時候能停 …… ? 一切都是談判 49 一個門店經理的一天 03:45 一早被叫到店里－－警報大作－－結果是錯誤警報－－只好就此待在店里 04:30 和商店的面包師討論今天的生產 06:00 打電話給報紙批發商－－看報紙送到哪里了 06:30 清查貨物是否送到－－發現缺貨－－因為經理沒有及時批準送貨 07:00 在倉庫督促進貨直到倉庫經理到達 07:30 與夜班經理環視商店，看看今天逐步情況 08:00 與人事經理談判貨物延遲的責任 08:45 部門經理會議 09:30 區域經理來訪－－結果來了后卻先給其它商店打了一個多小時的電話 10:30 區域經理在商店檢查工作－－竟發現了 70多個改善點 12:00 回顧剛統計出來的庫存情況－－部門經理紛紛打電話來詢問原因 15:00 午飯 15:15 打電話給倉庫了解損失情況結果和送貨司機吵了一架通 晚上 8點回家 50 一個門店經理的想法 …… ? 誰今天沒來上班 ? 誰偷了東西 ? 貨送到哪了－－為什么新品沒裝車 ? 下一個約見什么時候 ? 我希望在總部工作 ? 沒人了解我想什么 ? 什么時候能事情少一些 ? 這筆預算從哪里來 ? 競爭者為什么總能夠提供更便宜和更好的產品 ? 我的商店是不同的－－他們從來不了解這一點 ? 我的伙計不斷辭職 51 一個門店助理的想法 …… ? 本周我得工作多少小時？ ? 我得保住飯碗 ? 經理是個笨蛋 ? 如果我的同事能找到更好的工作，我也走 ? 經理從來不和我交談 ? 我希望這些產品固定在貨架上不用整理就好了 ? 為什么東西總在變 ? 做工作的人總是不夠 ? 對我來說這箱子太重了 ? 可別再出新的工作指南了 52 激勵消費者購買 任何零售商的目標都是要鼓勵消費者在店內 作出購買決策 理想一點的話，所售出的商品將： ? 獲得消費者的最高滿意度 ? 使商店獲得最高的消費者忠誠度 ? 最高的利潤率 53 激勵消費者購買 零售商的重要 “工具”： 購買點 POP 驅動因素 就是驅動（激勵、鼓勵、刺激）消費者作出購買決策的因素。 四類重要 POP驅動因素 驅動消費者作出購買決策 ?鋪貨（所提供的產品范圍） ?價格 ?陳列（產品是如何展示給消費者） ?促銷 54 如何把握客戶心理 55 針對不同類型客戶，如何對待 積極型 特點 有建設性、開放、合理、并關心成果 會提出認為合理的建議或反對理由 應對 認真傾聽，然后作出建設性的決定 籍著接受他們所提出的挑戰性的問題，以誠實、合理的態度回應，你可以協助積極性的客戶達成購買決定 56 針對不同類型客戶，如何對待 消極型 特點 沒有創意，不愿承擔風險 看不到新點子的好處，看不到新機會 應對 引導客戶達成購買決定， 必須保持積極的態度幫助處理呈現出來的每一個障礙 系統地向他們介紹產品，及其特色、好處 FAB 57 針對不同類型客戶，如何對待 無所不知型 特點 非常專斷 控制場面，占主導 懷疑你，懷疑你的產品，他們會自吹自擂 弱點 受不了恭維 應對 承認客戶淵博的學識 實事求是地繼續你的簡報，向他介紹產品，及其特色、好處 FAB 不要去和客戶辯解，不必對他的態度反感 58 討 論 1. 你所負責的區域內，有哪幾種類型客戶（關鍵客戶） 2. 描述你客戶的行為 3. 針對客戶類型與行為，采取的應對策略，協助他們下達購買決定 59 第三篇 空間管理 60 產品陳列－－目標 ?在購買點將我們產品在店內可見度增加到最大 ?通過確保產品的貨架空間、位置和裝飾來提供給消費者最佳的機會來確定和選購我們的產品 61 了解購物者 ?購物者平均只通過 30％ 的超市貨架 ?有些超市的區域只有低于 10％ 的購物者才經過 ?購物者在每個通道平均只用 1分鐘 按照一個通道 4個品類， 每個品類 60個 SKU來計算， 每個 SKU只占用 62 了解購物者 ? 太多的選擇經常導致混亂和“腦混亂” ? 緊密的產品組合通常引致購物者相信 選擇增加了 ? 購物者使用品牌領導者標示來尋找貨 品區域 63 關鍵驅動因素 1. 最大可用貨架空間 2. 我們產品占有最佳貨架位置 3. 貨架裝飾很吸引眼球 64 貨架位置 1. 位置，位置，位置 …… 我們必須是消費者看到的第一個品牌 2. 將我們的品牌放在走道的起始位置，客戶從那里進入 3. 將我們的品牌放在視平線上，從而比較容易找到我們的產品 4. 將我們的產品放在對手產品旁邊 65 貨架裝飾 1. 使用所有的 POSM使得品牌在貨架上顯得突出 2