品牌戰略第一章-文庫吧

2026-01-13 22:01 本頁面

【正文】產品制造于工廠，品牌創造于心智 2. 品牌與商標商標：是產品文字名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志。第一，品牌無須注冊，一經注冊，品牌的標識就成為商標。商標一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣。第二，品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是區別不同產品的標記。一個企業品牌和商標可以是相同的，也可以是不相同的。第三，品牌比商標有更廣的內涵，它代表一定的文化和個性，代表企業對消費者的價值承諾，也可能包含顧客對商家的信賴和忠誠，而商標只是一個具有排他性的法律認可的識別標記商標是文字名稱和圖案記號 3. 品牌與名牌名牌一詞的說法是不妥當的原因有三： 1. 它不是國際通用語言 2. 它是一個相對的概念和模糊的概念，難以科學地衡量 3. 使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽視了品牌知名度之外的其他品牌資產的內涵，不利于品牌的平衡發展。因此，提倡創建強勢品牌，而不只是創名牌 3. 品牌與名牌二者的區別：第一，名牌只代表知名度，而品牌的內涵要豐富得多第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌第三，名牌是評選出來的，強調知名度，品牌是不可評選的，是企業長期用心打造出來的，并得到了公眾認可的，強調的是美譽度四、品牌的核心價值（一）品牌的核心價值定義（二）品牌的三大利益（三）品牌三大利益之間的關系（四）提煉和規劃品牌核心價值的五大原則（一）品牌的核心價值定義是指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。（二）品牌的三大利益第一，功能性利益：消費者在購買和使用產品或服務消費時帶來的實際利益第二，情感性利益：消費者在購買和使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，它是一種審美的體驗和快樂的感覺。第三，自我表現型利益：也叫社會型利益，是指消費者通過購買和使用某品牌而表現出的財富、學識、修養、自我個性、生活品位、與社會地位的層次感受。品牌價值的金字塔模型社會型情感型功能型表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位審美體驗、快樂感覺產品或服務消費時帶來的實際利益（三）品牌三大利益之間的關系三種利益要和諧統一才能打造強勢品牌，既功能性利益是品牌的強大支撐，情感性利益和自我靜態性利益是消費者認同品牌的主要驅動力，三者缺一不可歐米茄 —— 成就和完美（四）提煉和規劃品牌核心價值的五大原則第一，品牌核心價值提煉的原則之一 —— 高度的差異化第二，品牌核心價值提煉原則之二 —— 富有感染力第三，品牌核心價值提煉原則之三 —— 核心價值與企業資源能力相匹配第四，品牌核心價值提煉的原則之四 —— 具備廣闊的包容力第五，品牌核心價值提煉的原則之五 —— 有利于獲得較高溢價康美藥業的廣告的感染力五、品牌的特征第一，品牌是無形的第二，品牌是一種無形資產第三，品牌具有專有性第四，品牌具有影響力第五，品牌是企業參加市場競爭的工具第六，品牌是一種承諾和保證第七，品牌具有一定的風險性和不確定性六、品牌的分類（一）根據品牌知名度的輻射區域分類（二）根據品牌產品生產經營的不同環節劃分（三）根據產品的用途不同劃分（四）根據品牌與消費者的關系劃分、（五）品牌來源劃分（六）根據品牌的生命周期長短劃分（七）根據品牌產品內銷或外銷劃分（八）根據品牌的行為劃分（九）根據品牌的原創性與延伸性劃分（十）根據品牌的本體特征劃分（一）

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