某地區項目管理整體定位及營銷策劃報告分析-文庫吧

【正文】 售模式； ? 酒店式公寓 ? 市場空白； ? 功能多樣、戶型精致； ? 總價低，投資回報較高，風險小，易于被投資者接受； ? 補充項目商務所需，提高項目品質； 項目整體定位原則 二、產品功能設定 產品組合優勢分析 1 23 ? 購物中心 ? 黃石商業級別與消費力極不相稱，商業模式亟待創新； ? 雖然以滿足項目自身及板塊周邊居民為主，但打造精細化購物中心模式的理念，進一步豐富項目綜合性、影響力； ? 中高檔住宅區 ? 園林設計、戶型設計、小區配置向中高檔路線定位； ? 高層建筑為主，充分利用項目基本容積率指標； ? 沿途主要明星樓盤均以高層建筑形式為主； ? 項目權屬地為黃石市，自身價值區別于周邊鄂州市房地產項目。 項目整體定位原則 二、產品功能設定 產品組合優勢分析 2 24 本著項目定位原則， 即：持續現金流，盡少持有的前提條件 ，以銷售為主要開發目的，通過黃石商業項目投資者對商業物業的投資需求，結合住宅市場成功項目賣點與缺陷的綜合分析及建筑特點，對項目價值如何實現進行以下觀點闡述： 規劃設計理念和價值實現 項目整體定位原則 二、產品功能設定 ? 家居軟飾中心（家紡專業市場） ? 項目分布形式 ——— 商鋪平面布局以兵營式分布展開。（整齊排列有序的分布形式，縱橫東西南北，做到處處臨街，淡化店鋪位置差異，強化整體均衡，做到個個是 “ 鋪王 ” ）； ? 建筑組合形式 ——— 1層鋪位， 2層倉儲， 3層以上為為緊湊型住宅，層數建議以多層為宜。店鋪采用最實用大開間，短進深， 4米以上層高，并于 2樓頂部建架空層做花園（商鋪價值根據設置合理性進一步提升，緊湊型住宅作為配套，經濟的價格及戶型設計具有很大市場價值）； 1 25 ? 購物中心（含酒店式公寓） ? 項目分布形式 ——— 主要集中在地下一層、一層部份，一層可適度配置敞開式鋪王，中間可設中庭、分割給相關商業點（如眼鏡、化妝品、藥品、服飾旗艦店、珠寶、知名連鎖快餐等，以小型商業購物中心模式打造； ? 建筑組合形式 ——— 裙樓上塔樓部分，以酒店式公寓形式出現，商務結合零售，擁有極強的互動性； 項目整體定位原則 二、產品功能設定 規劃設計理念和價值實現 2 ? 中高檔住宅區 ? 項目分布形式 ——— 內為園林式小區，外圍含底商，道路交匯處為購物中心及酒店式公寓；釋義：沿路面及道路交匯處一樓沿街部分一定主打商業及街鋪，裙樓上以酒店式公寓增加價值，內有封閉式管理住宅小區，環境清幽，綠化覆蓋率高，合理利用水體，生活氛圍濃厚，居住環境舒適； ? 建筑組合形式 ——— 高層 +底商；釋義：封閉式管理，外圍配置街鋪，商業配套滿足生活需要，為住宅提供消費便利。以高層建筑為主，充分用足容積率，最大化挖掘項目附加值，實現住宅與商業的互動共生。 26 ? 項目沿迎賓路 自西向東分別為 —— 家紡專業市場 住宅區 購物中心（含酒店式公寓） ? 家紡專業市場 — 西面物流區，精品區緊靠大廣高速，南面商品區面向迎賓路，以南北縱橫交錯的分布既可形成互動，且方向感清晰；商鋪結構方正實用，利于經營者最大化利用； ? 購物中心 — 位于迎賓大道與花山路交匯核心點，昭示性極強，輻射區域立足西面、北面可以向南及東長江方向發展； ? 酒店式公寓 — 位于購物中心裙樓以上，作為塔樓形式在交通要道成為地標性建筑，商務功能客戶群進一步放大，聯動購物中心，具有很強價值； ? 街鋪底商 — 以購物中心為核心陸續向兩側延伸，配套助購物中心一樓相關業態，價值不言而喻。 項目整體定位原則 組合示意 二、產品功能設定 27 項目整體定位原則 三、案名建議 方案一、康城家居生活廣場 詮釋：城，提升了項目的規模及檔次。康城，朗朗上口，體現了項目追求的品質，為居住的客戶打造一個健康家園，為旅居的人提供一個暫時的舒適居住環境，家紡專業市場，也是圍繞美化生活，健康家居的業態。同時，康城便于各業態進行推廣時，通過增加附加詞，準確進行定位，但各業態的推廣，又不離開這個大前題，便于項目的品牌和知名度積累。 各業態名稱：家紡專業市場 —— 康城家居中心 酒店式公寓 —— 康城公館 購物中心 —— 康城購物中心 住宅 —— 康馨園 方案二、怡景家居生活廣場 詮釋： 怡，舒適；景，強化項目立面、周邊環境及園內景觀打造。 “ 怡景 ” 二字易使人聯想到景觀帶來的效果，令人 “ 心曠神怡 ” ，體現居家舒適及氛圍，同時，也對項目未來打造的景致園林景觀進行了定義。 各業態名稱：家紡專業市場 —— 怡景家居中心 酒店式公寓 —— 怡景公館 購物中心 —— 怡景購物中心 住宅 —— 怡景園 案名原則 —— 城市綜合體，業態結構復雜，案名需具備一定模糊性。 28 報告提綱 第三部分：商業部分定位 一、商業發展特點 三、目標市場定位 二、在商圈地位 29 ? 商業傾向嚴重； ? 商業發展與經濟發展勢頭持續 ； ? 發展潛力較大 ； ? 商業經營模式亟需換代升級 ； ? 政策導向本片區商圈定位以社區商業為主； ? 黃石商業集中，短期內難以改變，傳統街鋪依然是投資主流，商業具備升級的巨大潛力； ? 政策導向來看，未來發展首先以滿足區域需求為主；但城市核心商業區硬件不足，亟需提升，也是區域未來商業發展的的機遇； ? 立足本區域，建立優質的商業綜合體項目，利用黃石港片區連接城市中心區的優勢，在未來逐步形成新的商業板； ? 以特色化、新穎的設計理念加具有一定前瞻性及務實的商業產品定位思路，必將可以成為板塊核心及城市未來商業亮點。 ? 接受城市中心區商業輻射，融入城市商業格局當中，在此基礎上升級、創新。隨著區域人口增加，逐步擴大影響力。 商業部分定位 一、商業發展特點 30 ? 黃石港及花湖板塊 是黃石與鄂州合力共同打造的省直管經濟開發區，也是黃石近年來房地產開發最密集區域，素有 “ 鄂州東部新城區、黃石后花園 ” 之稱。市政對該區域規劃為：花湖片區將以建設商貿市場物流為特色，配套建設市政基礎設施，改善人居環境，完善公共服務設施，調整改造傳統工業用地，形成具有區域輻射功能的綜合功能區。 ? 東方裝飾城與本項目隔路相望，為避免同質化造成區域不良競爭，確保本項目的順利開發，宜借助區域市場先發及后發優勢，走特色化、專業化道路，打造最專業、最成規模、最貼近服務的家紡專業市場，實現區域業態互補，共同發展。 本項目承擔著整合各類商業資源，提升花湖及黃石港板塊商業升級的重要責任！ 商業部分定位 二、在商圈中的地位 31 說明： 通過對目標市場的定位，結合市場需求進行主題設置，完成項目的有關功能定位和檔次定位。 由于項目屬于綜合體商業，對各個類型商業逐個進行分解。本次客戶劃分以消費群、購買群兩個大類。按照區域影響進行劃級別歸類，為項目確定更準確客戶群尋找依據： 商業部分定位 三、目標市場定位 32 消費對象的重要性按照區域進行劃分 ? 軟飾家紡中心 ? 一級客戶群：花湖區域居民 ? 二級客戶群：黃石城市居民 ? 三級客戶群：城際圈內居民 ? 購物中心 ? 一級客戶群：項目社區居民 ? 二級客戶群：花湖板塊居民 ? 三級客戶群：黃石城市居民 ? 四級客戶群：商務洽談客戶 ? 酒店式公寓 ? 一級客戶群：黃石城市居民 ? 二級客戶群：城際圈投資型客戶 ? 底商街鋪 ? 一級客戶群：項目社區居民 ? 二級客戶群：花湖板塊居民 ? 三級客戶群：黃石城市居民 商業部分定位 三、目標市場定位 項目是商業綜合體，但各業態面對的消費客戶有所不同： 軟飾家紡中心 —— 打造規模專業的家紡中心，提升整合黃石家紡市場品質，輻射周邊相鄰城市圈； 購物中心 —— 以配套為主，首先面向項目社區及本板塊內居民，影響力在于區域板塊； 酒店式公寓 —— 作為新興居住及投資模式，吸納黃石投資人群，提高項目的影響力； 底商街鋪 —— 以配套為主，作為購物中心配套業態，具備更靈活的價值； 33 購買對象重要性按照區域進行劃分 ? 軟飾家紡中心 ? 一級客戶群：本地家紡經營者 ? 二級客戶群：本地投資者 ? 三級客戶群：城際圈內家紡經營者 ? 四級客戶群：城際圈內家紡投資者 ? 購物中心 ? 一級客戶群：國內外品牌商家 ? 二級客戶群：城際圈品牌商家 ? 酒店式公寓 ? 一級客戶群：黃石本地投資者 ? 二級客戶群：城際圈投資者 ? 三級客戶群：城際圈內投資兼度假型客戶 ? 底商街鋪 ? 一級客戶群：黃石本地投資者 ? 二級客戶群：城市圈投資者 商業部分定位 三、目標市場定位 軟飾家紡中心 —— 面向全市，自購自營型客戶及投資型客戶是主力購買群體； 購物中心 —— 考慮到銷售的可能，國內外品牌超市有足夠經濟實力支撐市場培育期；可作為主要購買客戶，根據招商情況，確定購物中心的出租出售模式，本篇僅針對可能的銷售對客戶進行分級； 酒店式公寓 —— 投資客戶影響力主要面對本市，充分挖掘潛在客源； 底商街鋪 —— 購物中心旁街道的街鋪具備極高的商業價值，本地投資者是主要客戶來源。 34 顯而易見，立足本項目區域板塊，輻射黃石城市，進一步影響武漢城市圈，是本項目發展方向；只有以華東區域的商業綜合體為產品定位核心，才可以實現黃石本地客戶群更好的挖掘。 注：本篇以項目主要輻射消費群范圍做歸類，主要目的是給各業態劃分清晰的目標范圍；在以后每個業態單獨介紹章節中，再根據目標客戶的年齡、職業特征進行歸類分析。 商業部分定位 小結： 35 ? 黃石商業平臺較為落后，但過于密集，傳統商圈短期難以改變，本項目緊密銜接城市中心，發揮區域影響力，融入中心板塊； ? 發揮項目大體量優勢，以地標姿態輻射城市，打造城市全新商業綜合體； ? 主營好家紡，各業態之間真正做到內生共振，通過業態互補，創造產品價值最大化； ? 以面向華東的城市名片的姿態，重點攻擊本市客戶，以差異化的產品定位對項目價值進一步提升。 軟飾家紡中心是本項目拿地及開發的主要條件，但軟飾家紡中心的價值及賣點與購物中心有很大關系。 “ 一站式商業綜合體 ” 的核心之一就是以生活配套為主題，在隨后各組合部分敘述中，以購物中心開始展開，依次為： 商業部分 —— 購物中心 —— 酒店式公寓 —— 軟飾家紡中心 商業部分定位 本篇結論： 36 第四部分：購物中心 報告提綱 一、前言 二、購物中心 SWOT分析 三、主要客戶群分析 四、購物中心業態組合 五、盈利模式 六、項目主題定位 七、項目功能定位 八、業態組合分布 八、業態組合分布 37 購物中心 一、前言 衣食住行是人所必須，前文已經多次闡述購物中心以社區型為主導，面向城市的定位方向，購物中心概念的導入，對完善本項目生活配套及盤活商業具有決定性的影響，區域內商業配套不足，也是市場發出的需求信號，購物中心涵蓋了新生活方式必需的所有條件。 38 優勢（ S） —— 板塊非常欠缺規模零售業； ? 綜合性商業周邊樓盤銷售良好，但普遍體量有限，更談不上商業配套； ? 項目自身體量大，專業市場帶來商務人流，聚客性強； ? 項目自身居住人群日常所需； ? 帶動、盤活整個項目。 劣勢（ W） —— 現階段區域市場商業氛圍不足，培育需要時間，對于商家而言，需要有一定前瞻性眼光；購物中心相關業態必須要以足夠人流和檔次來支撐，招商存在難度； 機遇 （ 0） —— 整個板塊商業配套完善趨勢是必然，購物中心填補市場空白點，提升項目品牌形象及關注度，增加項目附加值及差異化。 威脅 （ T） —— 紅星美凱龍今年也將在全國進行百貨業布點的計劃，本項目若很好利用對方在黃石項目未確定是否操作百貨業的情況，行動在前，或與對方牽手合作，則可轉為項目優勢。 購物中心 二、購物中心 SWOT 39 按年齡段分為以下幾類： ? 老 年 人： 主要前往消費項目為超市、醫療健康中心； ? 中 青 年：主要消費項目為品牌服飾、