農夫山泉體育營銷-文庫吧

【正文】 感性訴求與理性訴求の完美結合。理性訴求VS感性訴求農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。產品包裝，建立獨特の識別體系。分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。（3）搭乘體育營銷の快車。? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。? 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。（4）重視公共形象傳播。①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: ? 一流企業做標準 ? 二流企業做品牌 ? 三流企業做產品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標準，指の是同類產品の技術標準，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:? 保持產品差異化與創新產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。? 新產品走高端路線只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。? 淨化の天然水在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。第三篇：百事可樂和農夫山泉營銷案例百事可樂營銷案例百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財富》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司是創建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Fritolay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發揮產品結構優勢，將市場經營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰略調整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現公司名為YUM！）這也以便集中精力進行品牌建設和品牌營銷。營銷環境分析一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚。廣義目標消費群為1530歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰現實、展現自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態，以最潮設計理念帶給年輕人與眾不同的體驗。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：發起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識別不同角色才能找準營銷對象，提高藥效活動的效果。而百事可樂產品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產品產生影響。三市場細分（一）地理自然環境。一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經營成本上考慮，平原地區道路平坦，運輸費用比較低；而山區丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。（二）人口環境。不同的年齡的消費者對產品的需求不一樣。因此百事公司的產品主要針對的是年輕人。人的性別不同，其消費需求結構和需求方式必然會有明顯的差異。據調查顯示，：1，男性明顯多于女性，這應該注意。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費者的購買意愿則更為重要等等。四競爭性質目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當地的市場地位得以把持。可口可樂的營銷策略： 。，降低產品成本，從而降低產品價格，盡量做到人人買的起。可口可樂公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業的兩大龍頭。五分銷渠道(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經過中間商環節，產品直接送達終端賣場。（批發協作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發商，和終端零售商進行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發商為終端零售商配貨。問題和機會 一優勢。：獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往獨出心裁。“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。二劣勢，管理不容易，易產生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。，并且與可口可樂競爭相當激烈。，忽視了新品牌的推出。三機會機會就是品牌，品牌就是機會。四威脅，而其主要產品百事可樂始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術和產品，而其在全世界不斷擴大的市場占有率情況下。百事可樂的情境實際上很困難。，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是這個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂。，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創意。，而百事最初更注重老產品。沒有注重升級或是推出新產品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產品的時候，也跟上一種類似的產品。然而，人們大多數還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產生與評估 一市場定位。競爭優勢分析百事可樂在中國市場的競爭戰略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。百事公司旗下的飲料和餐飲業務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰已打得不可開交。可樂屬于碳酸飲料，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么鼻。同時百事可樂品牌內涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因為冰鎮還是百事好喝但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進貨價格：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進貨價格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可樂與百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。（合計：）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現場配置、冷凍、一次性飲用諸多優點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業務在同行業中始終居于領先地位。20世紀90年代末期，上海百事已經有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的執著追求始終沒有放棄。它推出了批發商協作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發商服務于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用農夫山泉營銷案例一、農夫山泉市場定位分析農夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業難以復制的實質性差異優勢。著名戰略管理專家邁克爾波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。農夫山泉正是做到了這一點。（一）、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖?）進行差異化細分，有明確的市場切入點。有點甜構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家適度的高價。提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質。對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。運動裝。突出企業對產品嚴謹認真的態度。農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利。農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。款到發貨。表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統廣告轟炸的做法，依據農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。農夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動