論海爾成功之道-文庫吧

【正文】 2第二篇：論王老吉的成功之道論王老吉的成功之道摘 要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，許多具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵，巨大的無形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢的老字號卻面臨經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用SWOT分析法研究了王老吉的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅,從營銷方面探討了它在品牌建設(shè)方面的一些成功經(jīng)驗(yàn)，希望能對老字號品牌的推廣有所助益。關(guān)鍵詞：老字號，王老吉，SWOT分析一、王老吉的基本介紹涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。1984年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉這個(gè)老字號，在“中華老字號名牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” ??王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” ??二、王老吉SWOT分析2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。2003年，年銷量激增到6億元，2007年猛增到50億元。然而在這之前，王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。現(xiàn)進(jìn)行如下分析：（一）優(yōu)勢(Strengths），產(chǎn)品質(zhì)量可靠在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，迄今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉涼茶這樣的百年老字號產(chǎn)品在質(zhì)量和信譽(yù)度上無可厚非，在消費(fèi)者挑剔的眼光下和時(shí)間的考驗(yàn)里能頑強(qiáng)地生存到今天的產(chǎn)品當(dāng)然是值得信賴的。，成功占領(lǐng)細(xì)分市場王老吉在市場洞察方面可謂下了苦功,在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“預(yù)防上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌粌H破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。，已形成競爭壁壘作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“王老吉”涼茶，目前是國內(nèi)涼茶的第一品牌，在涼茶市場上還沒有形成能夠與王老吉涼茶相抗衡的第二品牌。在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。（二）劣勢(Weakness)作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時(shí)候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入廣東市場難以逾越的障礙。，產(chǎn)品線拓展受限王老吉產(chǎn)品線單一，只有紅色罐裝這一個(gè)品項(xiàng)（盒裝王老吉屬于廣州王老吉藥業(yè)），導(dǎo)致對終端的談判力相對比較弱。由于“王老吉”的品牌在中國大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶集團(tuán)是一家位于東莞的港資企業(yè)，它只是向廣州王老吉藥業(yè)購買了罐裝王老吉在大陸的獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營權(quán)，所以在拓展產(chǎn)品線方面比較受限。（三）機(jī)遇（Opportunity）“十一五”期間，廣東著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國飲料發(fā)展的必然方向。不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為紅色王老吉進(jìn)行市場拓展提供無限空間。隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。（四）威脅（Threats）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。廣東其它較有影響力的如鄧?yán)蠜霾琛⑴烁邏邸⒑陀淈S埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，涼茶品牌團(tuán)隊(duì)也初步形成。這些比王老吉起步晚的企業(yè)對區(qū)域市場的覬覦是可見一斑。因此，涼茶的局部市場有可能被它們蠶食。這些源自廣東的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的成功模式，它們基本都以罐裝的形式，以防上火或者滋補(bǔ)為訴求，同質(zhì)化競爭已經(jīng)很嚴(yán)重。此外，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而將不利于紅色王老吉品牌個(gè)性的形成和實(shí)現(xiàn)市場的區(qū)隔SWOT分析法制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。王老吉老字號要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機(jī)會，揚(yáng)長避短，實(shí)施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長久生存和騰飛的基石。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問題，就等于沒有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開全國市場。企業(yè)迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個(gè)產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。三、王老吉進(jìn)行品牌再定位（一）品牌定位的含義和作用品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。向消費(fèi)者承諾一個(gè)產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位。由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升。（二）王老吉定位創(chuàng)新原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場容量不令人滿意。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認(rèn)為涼茶給予消費(fèi)者的心理暗示是：適合各種人群，何時(shí)飲用都可以清熱、去火。這些觀念在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于預(yù)防上火。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競爭者。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。作為一個(gè)功能性飲料，購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于 “預(yù)防上火”。品牌定位的準(zhǔn)確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。四、配合品牌再定位所采取的措施為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面