mba公共關系學(已修改)

　

【正文】 公共關系授課講義 第一章 公共關系概述 第二章 公共關系的要素 第三章 公共關系工作程序 第四章 組織形象塑造語ＣＩＳ系統 第五章 公共關系專題活動 第六章 危機管理 第七章 內部關系與外部關系的協調技巧 第八章 文字傳播技巧 第一章 公共關系概述 學習目的：了解公共關系的含義、公共關系與相關學科的關系、公共關系的功能和特征。了解公共關系的起源與發展。理解公共關系的三要素、公共關系的基本問題、公共關系學的研究對象和公共關系的職能。掌 握公共關系的基本原理。了解公共關系的產生和發展。 第一節 公共關系的含義 一、公共關系的定義 （一）、公共關系的引出 公共關系簡稱 “公關 ”，這一詞語，最早出現于 1807 年美國《韋氏新九版大學詞典》中，英文是 pulic relations，縮寫為 PR。中文中的 “公共關系 ”也是多義詞，因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如： (1)長城飯店的公共關系不錯。 (指靜態評價。 ) (2)張三是干公關的。 (指職業。 ) (3)李四是學公關的。 (指學科。 ) (4)王五很有公 關頭腦。 (指觀念意識。 ) (5)A公司贊助希望小學是在搞公關。 (指活動、專項活動。 ) (6)尼克松下臺是公共關系的失敗。 (指形象和輿論環境。 ) (7)劉老師寫了本《公共關系》。 (指公關理論。 ) (8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。 (指古代不自覺的 “公關萌芽 ”。 ) 根據近 20 年的研究成果，公共關系這個概念至少可以歸納為五層含義： 公共關系是一種狀態 。有人說：世界上有了兩個人就有了人際關系，有了兩個集團、組織就有了 “公共關系 ”。這是說公共關系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它 都會影響組織的生存與發展。 公共關系是一種活動。當人們逐漸認識到外界關系的重要性，這種關系時，就產生了一些類似于現代公共關系的活動。這些活動可視為公關實務的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關活動，而只是一種謀求發展的本能與努力。只有現代科學的公共關系產生之后的自覺的公關活動才被統稱為公關實務。 公共關系 是一種職業。 1903 年艾維 李成立宣傳事務所，以收費的形式為企業進行公關策劃，公關職業由此正式誕生，艾維 李也被譽為 “公關之父 ”。 公共關系是一門學科。 1923 年，著名公關教育家 、實踐家愛德華 伯納斯出版了世界上第一本公關專著《輿論明鑒》，并在紐約大學開設了公共關系課。這是對公關實踐的總結與提煉，是公共關系的飛躍性發展與突破。 公共關系是一種意識、觀念與思想。公共關系狀態的客觀存在、公關實踐的發展與理論的日漸深人人心，使公共關系的觀念得以逐步傳播。公共關系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來越多的人所接受，對社會進步發揮著日益重要的作用。 上述闡述中都有 “公共關系 ”一詞，而它們的含義各不相同。那么，怎樣把握公共關系這一概念，公共關系到底是干什么的呢 ? (二 )、公共關系的定義 公共關系，也稱公眾關系，英語簡稱取。公共關系是社會組織通過傳播手段與公眾發生聯系、進行信息溝通、協調關系、建樹組織形象的一種社會管理活動。這一涵義，就其包含的基本內容來看，它應該具有以下幾個方面。 公共關系的基本要素是組織、公眾和傳播 公共關系的結構是由組織、公眾和傳播三個基本要素構成，要素與要素之間，要素與環境之間，是相互聯系、相互作用的統一整體。在這個統一體中，社會組織是公關主體，起主導作用，公眾是公關客體，起能動的反作用，傳播是公關介體，起聯系與紐帶的作用。三者缺一不可，產生整體效應。它既是公關實 體的表現形式，又是評價公關效果的主要指標，是公共關系得以存在和發展的基礎。 公共關系的基本職能是溝通與協調 公共關系的基本職能是促進社會組織與公眾進行雙向溝通的信息交流，加強彼此的聯系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對社會組織產生良好的印象。以此增強社會組織的認知度、美譽度與和諧度，形成良好的公眾關系，達到建立和維護社會組織信譽和形象的目的。 公共關系的基本職能相互間呈現縱向遞進發展與橫向交叉推進的關系。從縱向遞進發展的關系來看，在公關活動中，溝通是前提，協調是結果，形象是溝通與協調的目 的。雙向溝通的信息交硫，是為了協調組織與公眾的關系，形成良性的公關運行狀態，在公眾心目中逐步建立和維護社會組織的信譽和良好形象。這種縱向的遞進發展，使社會組織的公關效應呈階梯式前進的發展態勢。從橫向交叉推進的關系來看，溝通中有協調、協調中有溝通，邊溝通、邊協調，相互促進、齊頭并進，而且溝通與協調的最終目的是建立和維護組織的形象，組織形象的形成又可促進與提高溝通與協調的有效性，這種相互交叉、互相促進的平行推進，保證了公關發展水平與發展方向的一致性。 公共關系的性質是一種社會管理活動 公共關系是在現代社會建 立的新型的社會關系，是組織內求團結、外求發展的管理藝術。這種性質的社會管理活動既不同于一般的經營管理活動，也不單純是組織內部的人力資源管理活動，它是借助于社會傳播、社會規范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關系，以確保組織的社會信譽，更好地發揮組織形象力的作用，保證組織自身的發展，進而促進社會的可持續發展。 因而，公共關系的管理體現社會文化的功能。它是以人為本的軟管理活動，是對人的關系的管理，是一種文化管理活動。無論是員工管理，還是客戶管理，都要反映公眾的文化消費需要。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化 融合，社會組織及其公關人員按照統一的游戲規則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾的物質與文化的消費問題，維護公眾的主人權利和人格尊嚴，實現以人為本的文化價值。比如，在北京舉辦的第七屆國際汽車工業博覽會中，奧迪展示了一款在法國勒芒汽車耐力賽上的冠軍賽車，和賽車相映的，是 4 個 “老外 ”的勁舞表演，鮮亮色彩的服裝，遒勁有力的騰挪跳躍，讓觀眾感受到賽車競技的激烈，吸引了一大批參觀者圍觀。相反，東風汽車展臺上卻在表演著中國驚險雜技，同樣也挽留了一大批觀眾匆匆的腳步。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費得起的，但是文化公 關卻把汽車和公眾的距離拉進了。勁舞表演、汽車模特、驚險雜技，不僅使公眾得到美的文化享受，而且傳播了組織文化，在公眾心目中樹立起組織的良好形象。 隨著公關實踐的發展，公關的涵義不斷深化，公關的思想在創新的同時，亦需進一步地加強研究和探索。 二、公共關系的基本特征 （一）以公眾為對象 公眾是公共關系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。 （二）以美譽為目標 公共關系不是政治關系，也不是經濟關系，其評價尺度不是政治立場，不是經濟指標，而是美譽度。 （三）以互惠為原則 公共關系不是以血緣、地緣為基礎，而是以一定的 利益關系、業緣關系為基礎的。社會組織要生存發展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達到雙贏的目的。 （四）以長遠為方針 組織憑借公共關系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。（樹立過程的長期性、不會輕易改變。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當作必然的經驗。 （五）以真誠為信條 公共關系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條。互利互惠也只有依靠真誠才能做到。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質量，不講誠信，最終造成毀譽事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。 （六）以溝通為手段 公共關系依靠信息產業，信息只有傳播溝通才能實現價值。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標在溝通中實現，無形資產在溝通中積累，因此，公共關系目標與價值的實現離不開溝通。 三、公共關系的辨析 （一）公共關系與人際關系 公共關系與人際關系的區別 公共關系的主體是組織；人際關系的主體是個人。 公共關系的客體是公眾；人際關系的客體是人與人群。 公共關系要用一切手段傳播，人際關系主要用人際手段。 公共關系的產生基礎主要是業緣；人際關系的產生基礎是血緣、地緣、業 緣、趣緣。 人類伊始就有人際關系；而科學的公共關系概念產生于 1807 年，公共關系職業產生于 1903 年。 公共關系運作內容廣，包括溝通信息、聯絡感情、轉變態度、引起行為、協調關系、塑造形象、管理危機、傳播公關意識、設計 CIS 等；人際關系運作內容主要是自身發展的物質交換和交友的精神需求、感情交流。 公共關系研究組織與公眾間關系的發展規律；人際關系研究人與人關系的發展規律。 公共關系歷史短，普及快，專業化程度高；人際關系歷史長、普及面廣，專業化程度低。 公共關系與人際關系存在交叉、包容關系： （ 1）、產生基礎都包括業緣。 （ 2）、主題中公共關系的組織等于人際關系的正式群體。 （ 3）、人際傳播是公關手段之一。 （ 4）、公共關系是從廣義的人際關系演化而來的，需要借助人際關系的相關理論進行研究。 （ 5）、公共關系的知識與人際關系的知識相互促進，互為補充，共同發展。但隨時間的推移和公共關系的發展，人際關系越來越難以包容公共關系，公共關系將成為更加獨立完整的領域。 （二）公共關系與廣告 公共關系與廣告是兩門交叉學科。 公共關系與廣告的相近之處 （ 1）都源于傳播學。 （ 2）都以傳播為主要的工作手段。 （ 3）公共關系與廣告與傳播學的另一分支新聞學不同，公共關系與廣告都不屬于 “政府的喉舌、官方的工具 ”，公共關系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。 公共關系與廣告的不同之處 （ 1）從主體上看，公共關系的范圍大，廣告的范圍小。 （ 2）從手段上看，廣告種類少，公關種類多。 （ 3）從目標公眾上看，廣告窄，公共關系寬。 （ 4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。 （ 5）從評價上看，廣告重具體效果，公共關系重整體效果。 （三）公共關 系與傳播學 主要區別： 在目的上，傳播重傳達信息；公共關系重塑造形象、聯絡感情、協調關系。 在對象上，公共關系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。 在活動方式上，公共關系重在策劃活動，要求藝術性強，每次要創新；傳播重在媒介，要求科學性強。要有一定的重復率效果。 （四）公共關系與管理學 相似之處 管理主要是組織內部的管理。公共關系既對內也對外，公共關系是傳播管理、形象管理、企業無形資產管理。管理學的許多新理論已引入公共關系學。公共關系學的思想、方法業已經引入管理學。 不同之處 公共 關系的重點是對外，而且，外部的公眾要比內部的公眾多的多。 管理主要是對內，從邏輯上講對外是不能管理的。 （五）公共關系的誤區 女性化，把公關當做 “美女 +交際 ”、 “美女 +送禮 ”，一提公關就是 “公關小姐 ”，這是不對的。從理論上看公關屬于智力型產業，與性別無關。從稱呼上看，外國公關人員為 PR officer 、 PR Practitioner 、 PR men ,即 “公關官員 ”、 “公關操作者 ”“公關人 ”并沒有 “公關小姐 ”一詞。 庸俗化，認為公關就是 “拉關系 ”“走后門 ”。甚至行賄，腐蝕干部。 營銷化，把公 關當做營銷、推銷。 公共關系經營的是無形資產，以無形帶動有形，如：可口可樂、耐克等。 第二節 公共關系的基本功能 一、公共關系的職能 公共關系的職能是公共關系在組織中所發揮的作用和應承擔的職責。 從狹義上講，公共關系的職能可以概括為以下幾個方面： （一）采集信息，監測環境 采集信息是公共關系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認的巨大資源。公共關系是信息產業，不采集信息公共關系就成了無米之炊。因此，無論是內部公關還是外部公關，任何策劃都應從采集信息開始，這樣才能做到知己知彼、百戰不殆。 所謂監測環境， 是指觀察和預測影響組織目標實現的公眾情況和各種社會環境的情況，使組織對環境的發展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學的塑造組織形象，實現組織目標。 如雀巢在上個世紀 70 年代，由于不注意環境的監測差一點遭受滅頂之災；再如延生護寶液，曾經是中國保健品第一品牌，由于國家關于液體保健品的標準發生了變化，而吉林敖東集團并未注意這一變化，沒有采取相應對策，使自己一敗涂地。 （二）咨詢建議，參與決策 這是公共關系最有價值的職能，因此公共關系也稱 “咨詢業 ”“智業 ”。公共關系的咨詢建議就是指組織公關人員 向決策層和各管理部門提供公共關系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統化，并照顧到社會公眾的利益。 組織公共關系的咨詢與建議的主要內容有： （ 1）對本組織內方針、政策和行動提供咨詢意見，發揮公共關系對組織的五個導向作用，參與決策，制定出合乎組織發展的目標。 （ 2）對本組織公共關系戰略、經營銷售戰略和廣告宣傳戰略、 CIS 戰略、組織文化戰略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發展成一個系統，并制定出科學的實施方案供決策者參考。 （ 3）對組織生存環境的有關發展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾 套可以選擇的方案，以適應這些變化。 （三）傳播溝通