如家連鎖快捷酒店品牌部品牌與服務培訓課件(已修改)

　

【正文】 1 品牌部 品牌與服務 如家酒店連鎖公司 HomeInns amp。 Hotels Management Co. 2 品牌與服務 ? 品牌的價值 ? 產品一致性對品牌提升的影響 ? 酒店服務的幾點思考 3 品牌的價值 4 品牌的起源 品牌 (Brand)： 意為 “ 打上烙印 ” ，來源于 Brandr (挪威文）， ? 從古至今，人們用這種方式在牛和馬背上打 上標記， 以表主人， 區分歸屬； ? 陶工在陶器底部按上母指印或其他標記； 顧客根據標記，可以買到原本的產品 當今的時代，品牌已經遠遠超出早期的 “ 識別 ” 范疇 5 ? 說出 7種化裝品的牌子 ? 說出 7個小轎車的牌子 對同一類的產品，每個人通常只能記憶 7個以內品牌 ? 北京蔚藍遠景品牌管理機構的心理測試： 百威啤酒和無標簽啤酒的比較 品牌嚴重影響人們對產品的認知 “ 偏見 ” 品牌的記憶和測試 6 品牌的定義 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計， 或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或者銷 售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品與服 務區別開來。 ——Philip Kotler 7 8 品牌的定義 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計， 或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或者銷 售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品與服 務區別開來。 ——Philip Kotler 9 品牌忠誠度測量 一個顧客再次購買率 一個顧客連續 5次購買百分比 一個顧客選購特定品牌的比率 品牌的忠誠來源于顧客的忠誠度 10 品牌忠誠度測量 l 美國調查表明： 人們購買產品誘發比率： 電視廣告： 25% ， 報紙廣告： 15 %， 雜志廣告： 13 % 親戚朋友的推薦： 63 % 11 服務品牌的維護 ? 品牌的依托： 客戶忠誠度 ? 品牌認知金字塔 深入人心 品牌記憶 品牌識別 品牌無意識 12 品牌價值的評定 ? 重建一個全新品牌所需的成本 ? 品牌在過去幾年所產生的利潤總額 ? 對未來收益的預測判斷 美國財務會計準則委員會對 “ 資產 ” 定義： 品牌具有創造未來利益的能力。這種能力單獨或與其他 財產一起可對未來的凈現金流作出直接或間接的貢獻 。 13 品牌文化和精神 可口可樂： 美國自由松弛的生活方式，冒險的精神 。 哈雷 太子： 摩托車，它倡導了 “ 自由 ” 的精神 。 耐克： 運動用品，它代表 “ 勝利 ” 。 麥當勞： 快餐食品，它代表 “ 年輕活力 ” 和 “ 熱情歡樂 ” 。 (3萬家 ,中國 580家 ) 迪斯尼： 兒童樂園，壟斷了 “ 家庭價值 ” 。 高露潔： 牙膏 ,牙齒衛生與健康的靈魂與核心 . 14 如果一個公司的管理模式是以其公司的使命和文化為導向 而非單純產品為驅動性，那么公司就更加富有動力和活力。 把如家公司的經營理念和服務精神貫串于如家經營的始終， 使每位賓客感受到溫馨細致服務的背后，有著如家文化的支撐， 如家品牌的可信度和忠誠度將會提高。