招商及營(yíng)銷(xiāo)推廣方案(已修改)

　

【正文】 電腦、手機(jī)的4S店【中泰數(shù)碼生活廣場(chǎng)】項(xiàng)目招商及推廣方案2012年7月目 錄第一部分 前言 3第二部分 招商方案 4一、招商節(jié)點(diǎn)與時(shí)機(jī)規(guī)劃 4二、招商對(duì)象特征分析 5三、招商總體思路 7四、招商核心策略 9五、招商價(jià)格策略 13六、招商優(yōu)惠條件 18七、招商實(shí)施計(jì)劃 20八、招商管理 24第三部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣 29一、品牌定位 29二、招商推廣策略 30三、宣傳推廣體系 32四、招商推廣步驟 35第四部分 結(jié)束語(yǔ) 43前 言根據(jù)郴州市城市總體規(guī)劃建議，郴州市場(chǎng)發(fā)展南延?xùn)|進(jìn)，將形成老城區(qū)與東南新區(qū)的城市格局，香雪板塊的開(kāi)發(fā)建設(shè)對(duì)于提高郴州市的城市現(xiàn)代化水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力，邁向現(xiàn)代化都市的行列，從而為地區(qū)經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)和加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要意義。本次是項(xiàng)目深化招商，項(xiàng)目的招商和營(yíng)銷(xiāo)推廣是否成功，將直接決定項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固性，對(duì)目前銷(xiāo)售具有不可估量的作用，具有舉足輕重的決定。為使本項(xiàng)目達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收的目的，我司在上一階段的調(diào)研與定位的基礎(chǔ)上，客觀分析本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、郴州商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及數(shù)碼等行業(yè)狀況，結(jié)合香雪片區(qū)的整體發(fā)展進(jìn)程與需要，憑借專業(yè)的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)，制訂出項(xiàng)目的招商與營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案。本方案注重實(shí)用性、可操作性，務(wù)求對(duì)招商與銷(xiāo)售的實(shí)際操作起到指導(dǎo)性的作用。第一部分 市場(chǎng)分析一、郴州IT數(shù)碼市場(chǎng)分析一）三分天下，共生共榮從北湖路與人民東路交匯處的錦香百貨處至桔井路一帶，聚集了新星源手機(jī)數(shù)碼連鎖、新華數(shù)碼港、移動(dòng)、聯(lián)通、誠(chéng)信通訊、多普達(dá)、OPPO、三星、諾基亞諾等眾多手機(jī)、數(shù)碼連鎖賣(mài)場(chǎng)、品牌專賣(mài)店、二手手機(jī)交易市場(chǎng)及數(shù)碼配件門(mén)店，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，成就了郴州真正意義上的手機(jī)、數(shù)碼一條街。憑借郴州火車(chē)站的物流及人流優(yōu)勢(shì)，郴州電腦城一直占據(jù)著郴州IT市場(chǎng)霸主的地位，隨著華鑫電腦城，遠(yuǎn)大電腦城的沒(méi)落之后，宏達(dá)數(shù)碼電腦廣場(chǎng)的崛起也豐富著該區(qū)域的商業(yè)功能。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大知名電器賣(mài)場(chǎng)的先后進(jìn)駐郴州，以國(guó)美、蘇寧為代表的全國(guó)性連鎖賣(mài)場(chǎng)、通程、托普為代表的本土3C賣(mài)場(chǎng)，占據(jù)著郴州中心城區(qū)位置，依靠品牌優(yōu)勢(shì)，其賣(mài)場(chǎng)成為各TI數(shù)碼商家的青睞對(duì)象。二）強(qiáng)勢(shì)品牌不強(qiáng)，二線品牌走高強(qiáng)勢(shì)品牌不強(qiáng)，二線品牌走高是郴州IT數(shù)碼行業(yè)的另一大特色。對(duì)于強(qiáng)視品牌如華碩、三星等，在郴州做得并不好，究其原因，還是跟上家采取的“放開(kāi)政策”有關(guān)。好品牌不給獨(dú)家，誰(shuí)都可以走貨，價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，再加上郴州離廣州、深圳都很近，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格混亂，不是獨(dú)家代理，商家根本就不愿意花力氣去培育市場(chǎng)。相比一線品牌，二線品牌反而更有市場(chǎng)，它的價(jià)格沒(méi)有那么透明，又是獨(dú)家代理，利潤(rùn)較高，經(jīng)銷(xiāo)商更愿意去投入，去培養(yǎng)市場(chǎng)。三）數(shù)碼不進(jìn)電腦城在調(diào)查的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：電腦城里鮮少看到數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售。除了一些店面有寥寥幾款的數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等產(chǎn)品外，很少有專營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品的商家，相反，專門(mén)經(jīng)營(yíng)數(shù)碼的店面多集中在解放路和人民中路。據(jù)了解，IT賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的的數(shù)碼產(chǎn)品，只占到整個(gè)市場(chǎng)的1/4左右。四）信息化高≠普及率高在湖南，郴州的信息化始終在走在前列。受廣州、深圳等沿海城市的影響，郴州的信息化建設(shè)起步較早，幾年來(lái)，郴州先后成立了一些大型的信息化企業(yè)，有高斯貝爾等這樣的通訊產(chǎn)品生產(chǎn)基地，給信息化建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；　　而與高信息化不符的是，郴州的電腦普及率一直偏低，擁有電腦的市民只占總?cè)丝诘?0％，擁有數(shù)碼產(chǎn)品的人數(shù)更低。除了商家自身的宣傳力度不夠、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)外，這也和郴州的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有著直接的關(guān)系。政府網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步完善，使得網(wǎng)吧的帶寬、速度都比較快，滿足了很大一部分消費(fèi)者的需求。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，郴州市場(chǎng)容量很大的，加上流動(dòng)人口多，需求也多。目前，郴州IT數(shù)碼零售業(yè)并存三種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：攤位制市場(chǎng)、專賣(mài)店場(chǎng)和專業(yè)賣(mài)場(chǎng)。盡管攤位制市場(chǎng)存在著諸多弊端，譬如：信譽(yù)低，糾紛多、假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重、本小力單、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等，但業(yè)界普遍認(rèn)為，攤位制市場(chǎng)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍有生存空間。電腦城等攤位制市場(chǎng)目前仍然生意興隆就是一個(gè)佐證。專賣(mài)店則因?yàn)橹饕w現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于電腦城的“兼售”，消費(fèi)者更加相信這些店面的“專營(yíng)”。郴州目前IT數(shù)碼市場(chǎng)主要集中在老城區(qū)人民路、火車(chē)站及各大3C賣(mài)場(chǎng)，作為一個(gè)4線城市來(lái)說(shuō)，除了3C賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品商業(yè)兼容性較強(qiáng)外，其行業(yè)兼容性并不強(qiáng)，人民東路區(qū)域(華盛）主要以手機(jī)銷(xiāo)售、交易及配件服務(wù)為主，火車(chē)站電腦城的重點(diǎn)還是IT產(chǎn)品的銷(xiāo)售及服務(wù)，郴州并未形成一個(gè)真正IT與數(shù)碼融為一體的銷(xiāo)售平臺(tái)，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，郴州也需要一個(gè)真正意義融合IT、數(shù)碼、通訊與一體的商業(yè)平臺(tái)來(lái)滿足市民的需求。二、本項(xiàng)目的可行性分析一）城市發(fā)展的必然趨勢(shì)目前郴州市區(qū)現(xiàn)有的數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)大規(guī)模的只有二家—郴州電腦城與宏大數(shù)碼廣場(chǎng)，位于火車(chē)站區(qū)域，雖然輻射范圍廣，知名度和影響力大，但是其市場(chǎng)管理統(tǒng)一性差，租金較高，硬件設(shè)施跟不上，業(yè)態(tài)布局混亂導(dǎo)致其發(fā)展空間趨于飽和已經(jīng)不能充分的滿足市場(chǎng)需求。反觀南城區(qū)域，隨著城市“南移東進(jìn)”，大體量高檔住宅的開(kāi)發(fā)，商業(yè)氛圍的逐漸成熟，并無(wú)上規(guī)模的數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)及相關(guān) IT 類品牌，缺乏區(qū)域主導(dǎo)力量的實(shí)際情況下，隨著郴州逐步成為大湘南核心中心城市，本項(xiàng)目發(fā)展數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)覆蓋整個(gè)郴州，并輻射整個(gè)大湘南有著巨大的市場(chǎng)存在發(fā)展空間。 二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然性IT 數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售的專業(yè)化、集聚化成為未來(lái)IT數(shù)碼零售業(yè)發(fā)展的必然趨 勢(shì)。一是在經(jīng)濟(jì)主體上，向企業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展。二是在經(jīng)營(yíng)方向上，向?qū)I(yè)化、品牌化、集聚化發(fā)展。三是在經(jīng)營(yíng)手段上，向信息化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化發(fā)展。隨著 IT數(shù)碼產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)功能單一的IT賣(mài)場(chǎng)、數(shù)碼城難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形式需要，在新的市場(chǎng)需求環(huán)境下，市場(chǎng)格局也面臨調(diào)整，品牌專營(yíng)店、專營(yíng)代理店、電腦賣(mài)場(chǎng)單體店、IT 賣(mài)場(chǎng)連鎖店、兼營(yíng)IT 產(chǎn)品的家電連鎖等各種數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的作用將產(chǎn)生變化。以物業(yè)資源為紐帶，整合 IT數(shù)碼行業(yè)資源，把高科技產(chǎn)品的銷(xiāo)售做成類似現(xiàn)代商城的規(guī)范形式，未來(lái)電腦城將進(jìn)一步凸現(xiàn)商家和廠家雙重保障的特征，將 IT 數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在環(huán)境與質(zhì)量上都可獲得保證的新的IT 數(shù)碼零售模式，而自營(yíng)為主和能夠給客戶提供雙重保證的管理型數(shù)碼廣場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展的可能方向。三）市場(chǎng)需求的必然選擇隨著 IT 產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，數(shù)碼產(chǎn)品新應(yīng)用領(lǐng)域也不斷出現(xiàn)，包括辦公數(shù)碼產(chǎn)品、家庭數(shù)碼產(chǎn)品等為代表的各種 IT 數(shù)碼產(chǎn)品需求，產(chǎn)品門(mén)類全、應(yīng)用要求高、涉及用戶廣。IT 產(chǎn)品的消費(fèi)朝著潮流化、時(shí)尚化、前沿化趨勢(shì)發(fā)展，這需要涵蓋行業(yè)內(nèi)完整的產(chǎn)品體系和完善的產(chǎn)業(yè)鏈的大型數(shù)碼產(chǎn)品綜合廣場(chǎng)，同時(shí)綜合性數(shù)碼廣場(chǎng)的建立為消費(fèi)者提供產(chǎn)品齊全、服務(wù)完備、環(huán)境舒暢、品牌滿足等功能的一站式選購(gòu)中心，同時(shí)數(shù)碼廣場(chǎng)還涵蓋了一批品牌 IT數(shù)碼產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、直銷(xiāo)商，不僅為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，而且可以提供完備的售后服務(wù)，提升 IT 數(shù)碼產(chǎn)品品牌的同時(shí)也提升了數(shù)碼廣場(chǎng)的品牌認(rèn)知度，另外通過(guò)數(shù)碼廣場(chǎng)的各種產(chǎn)品的代理商、直銷(xiāo)商，還可以以最為迅捷的反應(yīng)速度上架一線 IT 數(shù)碼產(chǎn)品以更好的滿足居民工作、生活、娛樂(lè)等各方面的需求。 第二部分 項(xiàng)目定位一、主題形象定位 電腦手機(jī)的4S店在定位：1期電腦城的深化到IT的縱向領(lǐng)域，突出電腦與手機(jī)；4S：郴州對(duì)4S的熟悉與聯(lián)想；高規(guī)格：差異化定位；前瞻性：項(xiàng)目形象創(chuàng)新化、硬件設(shè)施商場(chǎng)化、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)專業(yè)化；項(xiàng)目定位于現(xiàn)代化專業(yè)數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)（數(shù)碼生活廣場(chǎng)），作為各商戶及經(jīng)銷(xiāo)商的展銷(xiāo)平臺(tái)，其具備現(xiàn)代化賣(mài)場(chǎng)的各種配套設(shè)施，軟硬件明顯優(yōu)于傳統(tǒng)數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)及批發(fā)市場(chǎng)，滿足品牌主力經(jīng)營(yíng)戶的普遍需求，同時(shí)建設(shè)高度的信息化平臺(tái)和IT 維修中心，并與強(qiáng)大的第三方物流和第四方物流合作，用方便的售后服務(wù)和高效的物流支持立足郴州并伺機(jī)爭(zhēng)取更大的產(chǎn)品輻射。對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的規(guī)劃，選擇有足夠市場(chǎng)輻射廣度和深度的專業(yè)品類，以市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)集中度為指標(biāo)，選擇市場(chǎng)成熟的數(shù)碼產(chǎn)品品類，合理全面地規(guī)劃品種，與現(xiàn)有其他數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)形成差異化定位，爭(zhēng)取足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在軟硬件配套功能優(yōu)勢(shì)、綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)等方面，在項(xiàng)目形象、硬件設(shè)施、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上下功夫，在配套功能上，本項(xiàng)目以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、快捷的信息流為主導(dǎo)，以提高流通效率為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)其強(qiáng)大的商業(yè)功能。 本項(xiàng)目根據(jù)定位對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)新性的規(guī)劃設(shè)計(jì)，在規(guī)劃上遵循充分提高樓層店鋪利用率、確保彈性發(fā)展空間和可持續(xù)發(fā)展空間、在設(shè)計(jì)上利用數(shù)碼城規(guī)劃的最新理念結(jié)合創(chuàng)新性的建筑規(guī)劃原則，做到現(xiàn)代化、人性化、經(jīng)濟(jì)合理性、技術(shù)可行性，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。二、業(yè)態(tài)定位根據(jù)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與需求分析，本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位以產(chǎn)品的完整度及生態(tài)鏈的完整性為依據(jù)，涵蓋品牌電腦專區(qū)、品牌數(shù)碼專區(qū)、品牌手機(jī)專區(qū)及手機(jī)綜合區(qū)、游戲電玩、數(shù)碼展示體驗(yàn)中心、配件耗材區(qū)、二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品交易專區(qū)、維修區(qū)等，同時(shí)配以網(wǎng)絡(luò)配件及耗材，安防用品，通訊設(shè)備等業(yè)態(tài)。由于整個(gè)項(xiàng)目總面積的體量，在數(shù)碼行業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模在整個(gè)郴州是最大的，根據(jù)項(xiàng)目目前的實(shí)際環(huán)境條件及開(kāi)發(fā)定位。建議項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：數(shù)碼生活廣場(chǎng)三、功能定位 郴州人的數(shù)碼城郴州人的數(shù)碼學(xué)校郴州人的游戲廳郴州人的電子書(shū)房郴州人的寵物情人場(chǎng)通過(guò)構(gòu)建電子產(chǎn)品生態(tài)鏈的完整度、產(chǎn)品的完整性，以降低消費(fèi)者搜尋成本、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、討價(jià)還價(jià)成本等購(gòu)買(mǎi)成本，提高消費(fèi)者興趣，充分滿足輻射區(qū)域消費(fèi)者的便利性購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)制定合理的租金價(jià)格，提供完善的配套服務(wù)，充分滿足經(jīng)銷(xiāo)商及生產(chǎn)廠家的需要，發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，展示電子產(chǎn)品的特征及功能。 數(shù)碼產(chǎn)品主要面向?qū)W生群體、白領(lǐng)階層，對(duì)電子商務(wù)的接受度高，數(shù)碼產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫連接及產(chǎn)品的特征也適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售，本項(xiàng)目推動(dòng)數(shù)碼產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，通過(guò)與世界知名的電子商務(wù)企業(yè)合作，建立電子商務(wù)平臺(tái)（天貓郴州體驗(yàn)中心），利用互聯(lián)網(wǎng)和后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)搭建企業(yè)與采購(gòu)商的虛擬交易平臺(tái)。協(xié)助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電子信息查詢、商業(yè)推廣宣傳、網(wǎng)上訂單文件制作、定單商議及管理、視頻通訊等，增強(qiáng)業(yè)務(wù)拓 展能力、商業(yè)溝通能力和客戶管理能力，幫助企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破傳 統(tǒng)商貿(mào)的局限，