試論品牌營銷策劃方案(已修改)

　

【正文】 2011科鷹LED顯示屏品牌營銷策劃方案[營專09 胡慧慧]學號：109993744畢業大作業目 錄前 言參考文獻中國LED網根據中國LED網所提供的資源平臺，挖掘有利于我公司的營銷戰略。從而從營銷的環境、營銷的戰略以及營銷組合策略等實訓中給予了我公司全方位的參考數據！第一節 市場分析篇一、公司簡介北京神州科鷹技術有限公司作為全球專業領先的LED大屏幕解決方案廠商，主要從事LED光電顯示系列產品的研發、生產、銷售、工程安裝及維護等業務。公司LED顯示產品從戶內外單色條屏、信息屏、圖文屏、雙基色視屏到戶內外全彩屏等規格齊全，廣泛應用于廣告傳媒、燈光音響、舞臺搭建、娛樂、證券、鐵路、公路、民航、醫院、銀行、房地產、體育場、電力等行業，從單/雙色圖文屏、視屏到 1024級灰度的三基色全彩屏，從幾個字的條型屏到幾百平米的大型戶外廣告屏應有盡有，可根據客戶的具體需求量身定制。經過多年的匠心建樹，創顯光電產品不僅遍布國內各大城市，并大量出口到美洲、歐洲、中東、非洲、東南亞等地區的40多個國家。創顯光電生產的全天候LED廣告屏，其豐富的色彩、鮮明的層次、清晰的顯示、直接播映電視的視頻同步效果等，性能明顯優于國內同類產品，其系統完整，運行穩定，質量可靠，深受國內外用戶好評。二、LED顯示產品分類及應用LED顯示產品主要分為單基色、雙基色，全彩色三大類。相比于單基色、雙基色顯示產品，全彩色LED顯示產品的效果更為優越，全彩色將是LED顯示的重要發展方向。全彩色顯示屏的亮度、色彩、白平衡均達到比較理想的效果，且隨著控制系統、校正系統的發展而不斷提升。目前，國內全彩顯示屏的市場份額超過了單、雙基色的顯示屏，%。預計在未來幾年的發展中，廣告行業將是全彩色LED顯示產品的重要增量市場，全彩色LED顯示產品在戶外廣告媒體中會越來越多地代替傳統的燈箱、霓虹燈、磁翻板等產品，成為主流產品。種類說明應用單基色每個像素點只有一種顏色，多數用紅色或黃綠色，因為紅色和黃綠色的工藝簡單，成本較低。適用于需提供簡單資訊內容，大量使用在金融行業提供股價及匯率資訊、列車或航班顯示等雙基色每個像素點有紅綠兩種基色，可以疊加出黃色，在有灰度控制的情況下，通過紅綠不同灰度的變化，可以組合出65,535種灰度顏色。具有一定的色彩表現力，適用于簡單的圖文信息播放等全彩色也稱三基色，每個像素點有紅綠藍三種基色，在有灰度控制的情況下，通過紅綠藍不同灰度的變化，可以很好地還原自然界的色彩，組合出16,777,216種顏色。體育場館、戶外商業傳播及大型活動等視頻播放等三、公司的競爭地位分析LED顯示系統 公司專注于提供專業的LED顯示系統，以LED顯示系統整體解決方案服務于全球高端行業客戶，在國內外完成了多個大型LED顯示項目。公司的主要競爭對手包括美國 DAKTRONICS、比利時 BARCO、香港 LIGHTHOUSE、上海三思、西安青松、北京利亞德，深圳本地的科倫特、齊普光電、洲明、雷曼、奧拓等。（1）以先進技術及綜合優勢構建國際競爭力LED顯示是一個新興行業，技術更新快是其階段性特點。在目前的競爭格局中，國際頂尖LED顯示企業具有一定的先發優勢，但其優勢地位并非不可企及，這就為中國LED顯示企業參與國際競爭創造了條件。公司應堅持以自主研發攻關國際先進技術，積極參與國際頂尖LED顯示企業的競爭，堅持的技術驅動型差異化戰略，不斷提升客戶需求分析、方案設計、系統開發、設備制造、專業服務等方面的綜合能力，為客戶提供具有國際競爭力的LED顯示系統。通過一流的技術實力及均衡的綜合優勢，使公司能夠為專業客戶提供具備高性價比的專業LED顯示系統整體解決方案，從而規避技術要求較低、生產廠商較多的通用型LED顯示產品的市場競爭。（2）以專業服務及自主品牌鎖定優質客戶公司應針對行業的不同需求開發了相應的應用軟件和控制系統，并為客戶提供覆蓋全流程的一站式專業服務。在國際市場上，公司應多參與國際大型LED顯示項目建設，并通過切合需求的專業服務在廣告、體育等細分行業進行重點突破。在國內，公司應加強在金融證券領域的專業服務，培育較為穩定的合作關系，并深入掌握金融行業綜合信息發布指示的需求特性，進而形成業內品牌優勢。四、公司競爭優勢及劣勢分析（一）競爭優勢清晰的市場定位和穩健的發展戰略公司長期從事LED顯示行業，多年來堅持在LED顯示領域，以專業精神提高LED顯示產品的品質，形成公司與其它LED顯示企業差異化的經營模式和獨特的競爭優勢，成為在LED顯示高端市場擁有自主品牌，并具有國際競爭力的專業LED顯示系統整體解決方案提供商。公司專注高端市場、強調穩健發展、不以低價搶占市場，而是通過技術創新全面提升LED顯示產品附加值，進而提升公司價值，形成公司持續穩定發展的核心競爭能力。公司發展戰略體現在公司管理的各個方面。為保持在高端市場的競爭力，公司注重研發，應爭取掌握LED顯示的核心技術，從軟件開發和控制系統設計等方面進行突破，全面提升LED顯示系統的專業化程度，從而提高專業客戶的滿意度。在商業管理層面，公司應有別于以通用型產品追求規模化經濟的經營思路，注重風險防范，鎖定回款及時、信譽較好的高端客戶，確保公司的穩健發展戰略。公司市場定位和發展戰略切合公司實際情況和行業發展狀況，有利于公司保持穩定增長，并最終成為具有一流國際競爭力的LED顯示整體解決方案提供商。全面發展的整體技術優勢公司在LED顯示行業有15年的發展歷史，技術水平在國內同行業中處于領先地位。公司嚴格執行7S管理標準，已通過ISO9001－2000質量體系認證，公司產品已陸續通過了CCC、CE、ETL、ROHS、GOST等認證。經過多年的積累，公司大部分產品的綜合性能已達到或接近國際頂尖LED企業的水平，能夠為行業客戶提供從需求分析、方案設計、系統開發設備制造到專業服務的全方位LED顯示系統整體解決方案。不斷提升的自主品牌優勢公司從成立之初，就重視品牌的建設和管理。公司在多年的經營中，立足于專業市場，樹立了以品牌為核心的經營理念。公司專注于專業市場，定位于LED顯示產業鏈的高端領域，明確了專業、高端的品牌定位；公司堅持自主品牌的運營，大部分產品以自主品牌進行銷售，并不斷提升以品牌為核心的市場競爭力。為擴大品牌影響，公司應投入資源參加更多的國際專業展覽會，并逐步增加在國際專業媒體和專業展覽會的投入，進一步提高公司品牌的國際知名度。公司以服務質量為先，建立了較完善的技術服務體系，為客戶提供及時良好的服務。多年的積累，樹立了公司在LED顯示行業中優質服務的品牌形象。業內領先的人才優勢公司擁有一支高素質、學習能力強的職業化經營管理團隊，由行業內的技術研發人才、營銷人才和各類管理人才組成。主要經營管理人員都有良好的專業知識和管理技能，平均在公司工作10年以上，對行業的發展有深刻的了解和認識，對行業及產品的技術發展方向、市場需求的變化有著前瞻性的把握能力。此外，公司擁有強大的技術研發團隊，大部分具有豐富的LED顯示行業經驗和一定的國際視野。公司通過對研發人才實行積極的激勵政策，保障了人才隊伍的穩定，為公司研發能力的持續提升奠定了基礎。公司的人才隊伍穩定，是公司持續發展的堅實基礎。高效立體的市場優勢公司擁有完善的營銷網絡，構建了立體化的營銷體系。在國內，公司建立了以直銷為主的銷售模式，形成覆蓋重點區域、重點行業終端客戶的營銷網絡。在海外，公司通過多年積累已在重點區域市場建立了相應的銷售渠道，產品銷往全球超過40個國家和地區。有別于LED顯示行業較常采用的以項目管理為核心的市場管理模式，公司采取了集中式的市場管理模式。該模式有利于加強團隊協作，對市場做出快速反應，有效控制風險并降低成本。公司產品定位于行業高端，如銀行機構、國外大型廣告公司等，有利于公司業務模式從項目拓展型向戰略合作型發展，以保證公司長期穩定的訂單資源。公司服務網絡廣泛，能快速響應客戶的服務需求，贏得客戶的信任。成熟便利的產業配套優勢公司所處珠三角地區是國內最重要的LED產業集群區域。經過多年的發展，本區域以深圳、廣州、惠州、佛山為中心，以LED照明(以佛山、中山古鎮、深圳為中心)、LED顯示系統(以深圳、惠州為中心)構成較大集群配套優勢。本區域產業鏈完善，產品層次多、深度高。相互競爭、相互合作、資源共享的產業集群帶來的規模優勢、資源優勢和配套優勢日益凸現。在LED應用的帶動下，LED產業鏈上游發展迅速，能及時響應市場要求，為LED應用產品提供充足的配套供應和及時的技術服務。相關的配套優勢有利于公司獲取行業最先進的配套產品和技術支持，從而形成領先的綜合實力。（二）公司競爭劣勢雖然公司在LED顯示高端市場中優勢明顯，但與國外同行相比，公司在經營規模、資本實力等方面仍還存在較大的差距。由于資金實力有限，公司生產規模和業務發展受到制