公共關系學教案(已修改)

　

【正文】 引言（教材分析）公共關系是現(xiàn)代社會的產物，是隨著市場經濟、民主政治、傳播技術的發(fā)展而產生和發(fā)展起來的。公共關系主要研究組織與公眾之間如何通過媒介這個橋梁進行信息的溝通，從而既有利于組織有效地開展各種公關活動，提高企業(yè)的知名度和美譽度，又有利于滿足公眾的各種需求。教學參考文獻：[1]《公共關系實用教程》 李興國 高教出版社 20053[2]《公共關系基礎》 葛金田 中國財政經濟出版社 200110[3]《公共關系學》 張克非 高教出版社 20016[4]《公共關系案例與分析教程》 吳建勛 丁建華 丁華 中國物資出版社 200112[5]《公關經理》 MBA核心課程編譯組 九州出版社 20026授課目錄如下： 第一章：緒論 第二章：公共關系的基本原則和職能 第三章：公共關系組織與人員 第四章：公共關系與公眾 第五章：公共關系的傳播 第六章：公共關系的工作程序 第七章：公共關系的工作內容 第八章：公共關系的形象塑造第一章 緒論計劃：4課時教學目的：1． 了解公共關系的產生與發(fā)展2． 掌握公共關系的定義3． 掌握公共關系的三個構成要素及其特征4． 理解公共關系與庸俗關系、人際關系、宣傳與廣告營銷的聯(lián)系與區(qū)別 教學重點：1． 公共關系的定義2． 公共關系的構成要素及特征 教學難點：1． 公共關系與庸俗關系、人際關系、宣傳的聯(lián)系與區(qū)別 教學方法： 本章為引入課，主要是讓學生對公共關系有個初步的印象，所以采取結合案例、事例進行講解，有助于學生們理解。 第一節(jié) 公共關系概念與特征一、公共關系的概念 由英語“Public Relations”譯來， PR “Public”—形容詞 公開的、公共的 Relations—關系 —名詞 公眾 ，以替代“精神狀態(tài)”。 “公共關系與法律職業(yè)的責任”為題進行了演講。 “公共關系”一詞在19世紀較為模糊，使用也多有所指，直到20世紀初隨著專門組織在美國的出現(xiàn)，才使之趨向成熟。 Public affairs public munication 由于公共歷史短、建設晚，人們對其認識有許多不一致的地方，其定義也有許多種472種（1976年） 公共關系是社會組織為了尋求良好的合作與和諧發(fā)展，通過塑造、傳播管理、利益協(xié)調等方式，同相關的公眾結成的一種社會關系。 注意：一、公關是社會組織與其公眾結成的關系 二、公關是為特定目標而建立和維系的 三、采取的方式 世界上服兩個人就有了“人際關系”：世界上有了兩群人就產生成了“公共關系”。 注：杰克遜是一位軍事英雄，重視知識，組織創(chuàng)辦“環(huán)球報”，組織智囊團為其策劃、宣傳。二、公共關系的構成要素案例：蒙牛集團發(fā)展史，2003年非典，公益廣告10月，航天員專用牛奶11月央視標王（一）社會組織—主體 有特定的目標，有規(guī)章制度。內部有合理分工、政府、社團、企業(yè)、學校、醫(yī)院等。（二）媒介—橋梁1．人：通過語言、行動傳遞信息2．事物：物品、符號、標志、圖形（像）、報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡（三）公眾—客體 與社會組織有共同利益需求的個人、群體、組織集合成的集體。內部員工、顧客、讀者、觀眾、社區(qū)居民、名流等。 塑造形象、協(xié)調關系、傳播管理 社會組織 傳播媒介 公眾 認知 贊譽 合作三、公共關系的基本特征（一）客觀性 每一個組織都不能孤立地存在于社會中，不斷從外界環(huán)境獲取信息、物資和能量，維持生存，同時向外界提供各種輸出，雙向交流。（二）公開性 目的：塑造組織形象，吸引社會公眾，爭取理解、支持與合作對象是公眾而不是私人，其手段是公開的。（三）穩(wěn)定性或長期性 謀求長遠利益相關性 有共同利益需求這個特征是否做為一個要點，需要核對。（四）間接性 不直接，面對面地進行，有媒介（人+物）（五）互利性，可變性 1．性質可以發(fā)生變化，即合作→←競爭 2．雙方“另擇對象”主客體進行置換第二節(jié) 公關的產生與發(fā)展公關是現(xiàn)代社會的產物，帶有現(xiàn)代文明的“胎記”。但也有一個從萌芽到成熟、從低級到高級的發(fā)展過程，有必要研究：一、公關的淵源自從有了人類便有了公共關系，雖然比較零碎，不系統(tǒng)，但思想和活動隨處可見。類公共關系（一）西方古代：注重現(xiàn)實的處理 1．古希臘人一批教師，演說家十分活躍（詭辯論者），代表人物蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德。政治家怎樣贏得選票（提高名聲、宣揚偉大）。《修辭學》怎樣運用語言影響聽眾的思想與行為（最早探討公共關系學理論的專著）。 2．古羅馬人注重各種影響人的傳播技術，改進詩歌形式，宣傳作用。城市發(fā)展，農民擁入，羅馬城擁擠不堪，為減輕壓力，政府托人寫詩宣傳鄉(xiāng)村生活（空氣、水、自然），使人們向往自然。古羅馬將法律刻在12塊銅牌上（十二銅表法），公開發(fā)表，維護奴隸主的利益，但對貴族也進行了限制，公開爭取民眾。 3．古雅典統(tǒng)治者實施過一種特殊的投票法—貝殼放逐法。在每年的民眾大會時，公眾將認為危害民主政治的人記于貝殼上，過半則被逐出國內，表明對公眾的重視，拉攏人心。（二）中國古代：注重觀念理性 1．西周時期末年，周厲王施酷虐，提出了“防民之口，甚于防川”，表明社會輿論對政權的影響，重視民眾的傳播信息，調節(jié)措施。 2．春秋戰(zhàn)國時期百家爭鳴，重點在處理人文關系。老子“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”。孔子“仁者，人也”，“人無信不立”，孟子“君輕民重”，李世民“水也載舟，亦可覆舟”。 3．商鞅變法為了取信于民，樹立政府法令的權威，在咸陽城外立柱一根，張貼通告，扛進城者獲獎賞若干。此外，朝代變更時利用各種輿論贏得民眾支持，陳勝、吳廣到李自成、洪秀全。古代的作法并不存在科學意義上的公共關系，加引號，或稱之為“類、準、史前公關”，但是現(xiàn)代公關的基礎。二、現(xiàn)代公關的產生與發(fā)展現(xiàn)代公關產生于20世紀初，在美國。原因如下：（一）美國建國較晚，沒有傳統(tǒng)包袱，易于接收新事物。（二）美國由許多民族移民組成，有很強的平等意識，難于管理。（三）“南北戰(zhàn)爭”后，統(tǒng)一管理，市場體系發(fā)育健全。美國的公共關系的發(fā)展經歷了以下四個階段：（一）單向吹噓式的公共關系“報刊宣傳活動”，19世紀30年代，公司雇人在報上宣傳，19世紀30年代《紐約時報》發(fā)起“便士報運動”，全社會認可，發(fā)行量大增，廣告費大增，公司為節(jié)省錢，編造“神話”吸引注意力。代表人物，巴納姆，馬戲團老板，轟動，在報紙上發(fā)表“讀者來信”，促使戲團收入大增，海斯死后，才80多歲而非160多歲。觀點：“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”——現(xiàn)在的“惡意炒作”。（二）單向傳播式的公共關系觀點：組織對公眾必須坦率和公開，說真話。代表人物：艾維 李（Lvy Lee）——現(xiàn)代公關學之父。牧師之子，曾當過記者，公司或企業(yè)唯有將實情告訴公眾，方能贏得好聲譽，若不利應調整或改變自身的行為。由于“揭丑運動”，使大財團聲名狼藉，石油大王 洛克菲勒。剛開始恐嚇、威脅、賄賂、自辦報紙，但與日俱增。杜邦公司：杜邦—流血—殺人：化學“宣傳顧問事務所” 傳播 宣傳服務1914年第一客戶為洛克菲勒財團 調查罷工原因 與工人領袖協(xié)商 提高報酬。公益事業(yè)（公園學校）改變了形象。1906rh 處理美國無煙煤炭業(yè)的罷工事件。（三）雙向溝通式的公共關系觀點：投公眾所好代表人物：出生于奧地利，次年移居美國，注重公關的理論研究，1913年曾任福特公司公關部經理，實施了發(fā)展公眾福利和公眾社會福利的計劃，大大提高了其影響力。一個企業(yè)在決策之前，應了解公眾的愛好及要求，確定后有目的宣傳，迎合公眾要求。把公關從新聞界分離出來。（四）雙向對稱式的公共關系高級階段 “雙向溝通 雙向平衡 公眾參與” 組織與公眾利益同等重要 雙向傳播與溝通 “雙贏”三．公關在我國的發(fā)展狀況大約經歷了三個發(fā)展階段（一）導入時期 （20世紀80年代初~中期）改革開放后，外資企業(yè)引進海外模式，設立公關部《公關小姐》，廣州中國大灑店，白云山制藥廠，特點：把國外模式引入中國，簡單搬用或模仿。（二）迅速發(fā)展時期 （20世紀80年代中后期）“公關潮”公司、協(xié)會、培訓、理論研究增多，國際兩家著名公關公司進入中國，偉達，博雅，仍有模仿，但已聯(lián)系實際。（三）成熟穩(wěn)定發(fā)展時期 （90年代至今）領導人注重教育和理論成熟第三節(jié) 公產的界定將公關與相近事物比較，找出聯(lián)系與區(qū)別，便于開展工作。一、公共關系與庸俗關系庸俗關系：即“拉關系”“走后門”損公肥私，請客送禮。（一）兩者的觀點、主張不同。公關：實事求是，互惠互利，眼光遠大，重點：形象塑造，互利庸俗：不顧及形象，只顧眼前，不尊重事實。 （二）運用手段不同公關：大眾傳播媒介，公開的庸俗：私下交易，相互利用（三）獲利對象不同主客體雙方獲利，個人獲利二、公共關系與人際關系（一）主體與客體不同公關：社會組織 受益 受損人際：均為個人（二）交往范圍不同公關：借助媒體 大范圍 長距離 間接人際：語言 動作 表情 一般直接接觸（三）聯(lián)系公關離不開人際關系，表現(xiàn)為人際關系人際溝通課堂小結：通過一周的學習，大部分同學基本掌握了公關的概念和歷史，大部分同學對此課也挺感趣。作業(yè)：案例分析第二章 公關的原則和職能計劃：4課時教學目的：1．了解公關的職能及公關原則的意義2．掌握并理解公共關系的四大基本原則3．掌握公共關系的六大職能4．掌握三類關系的協(xié)調方式5．掌握突發(fā)事件的處理步驟教學重點：1．公共關系的四大基本原則2．公共關系的六大職能教學難點：突發(fā)事件的處理教學方法：本章是對公關事務的概述，應結合案例進行講述，同時詳略得當。第一節(jié) 公關的基本原則一、真實性原則（補充：在講此原則時。）追求真實、杜絕虛假（基本原則）信息及媒介空前豐富和發(fā)達，公民信息意識增強，使企業(yè)無法長期封鎖消息，從而欺騙公眾，要想影響和說服公眾，只有提供真實的信息。案例：某鐵路分局獲知不少旅客對客車有意見，通過報紙、來信意見簿了解具體情況。總結三點：一經常晚點，二不講衛(wèi)生，三開水供應不足。在報紙上公開道歉，召開座談會，加強服務。服裝廠新進一款女式大衣，命公關人員收集信息，即對大衣的反映，其帶樣品回家征求妻子、女兒的意見，反映好，但上市后由于實用性差，經濟損失。要求：公關人員細致的調研，掌握第一手的資料，避免憑空想像，一絲不茍，說真話的勇氣和制度保證，言出行，行必果。二、平等互惠原則以關活動以利益為基礎，不同公司有不同的利益需求，但應著眼于社會利益，禁止假冒偽劣商品，損害消費者的利益，組織對公眾“投之以桃”，對方對“報之以李”。案例：浙江吸塵器，“富達”牌吸塵器，“還本銷售”互惠互利可建立最穩(wěn)定，最可靠的關系。三、整體一致原則開展公關活動時，站在“社會”的高度，對活動可能產生的社會經濟、生態(tài)、文明等幾個方面的影響綜合統(tǒng)一考慮，符合公眾的長期和根本利益，即諸因素效益一致。綠色物流：四、全員公關原則讓形象的每一個要素加入到公關活動中，組織的全體成員樹立公關觀念。（單靠一個人或某些因素無法進行公關）要求最高領導層的協(xié)調管理，必須依靠全體頁工配合（收集信息，反饋給公關部門），合理分工。案例：大型商場開業(yè)一周年錄制了一部專題片，并保證提供優(yōu)質服務（場面好），但第二天到現(xiàn)場態(tài)度惡劣，退款。第二節(jié) 公關的職能公關的目標為塑造組織形象，圍繞此目標所開展的具體活動和工作便形成它的職能。“內求團結，外求發(fā)展“，職能包括對內、對外兩方面。公關職能廣泛而復雜，國內外學者看法不一致，理論和實踐上沒有統(tǒng)一的認識，一般認為有以下幾個：一、塑造組織形象信息發(fā)達、競爭激烈的社會下，良好的信譽與形象是組織生存的重要條件，可取得公眾的支持與諒解。不僅有雄厚的物質實力，還要有樹立良好形象的技能即公共關系。形象是社會組織的實力和人員素質在經濟、技術、社會三方面的綜合反映，組織形象由兩部分組成。組織外部形象：即外部公眾對本組織的產品、信譽、管理水平、服務質量、人員素質等的評價。組織內部形象：內部職工對組織的各種評價。案例：“可口可樂”關于此公司的一個假設情況，說明形象的重要性。案例：“飛鴿“飛向美國天津自行車廠建立1936年（第一家），1950年生產飛鴿（自行車銀獎），日產11000輛，“鴿子”，年總產值7億元，國內供不應求，銷往76個國家，但進不了美國市場（崇尚名牌）。美國提倡自行車健身，人均一輛汽車的基礎上人均一輛自行車，按傳統(tǒng)促銷方式（廣告、宣傳、低價）未成功，因為崇尚名牌，認為質量不好，不進貨，但打上別人的牌子就