如何進行價格研究(已修改)

　

【正文】 價格研究第一節 價格研究概述一、理想的定價范圍 對于企業來說，“價格”一詞實際上是指企業所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實上，市面上通行的價格并不見得與企業設想中的價格一致，因為消費者的意愿及支付能力才是價格的主要決定因素。就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認為物非所值，則他們將拒絕購買。 對一般企業而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達最大化的價格，而是促使利潤達最大化的價格。最理想的價格應以企業所承擔的成本及消費者所愿支付的價格為依據而定的，企業所承擔的成本應視之為價格的下限，而消費者所愿支付的價格則應視為價格的上限。原則上價格應高過成本以賺取利潤，但卻同時應低于消費者所愿支付的價格以便吸引更多顧客及擴大銷售量。二、價格研究的問題 一般來說，一項價格研究可以解決下面諸問題的一個或幾個：①當產品價格變化時，目標消費者的反應如何?②如果我們產品提價或降價，對我們市場占有率和銷售量有什么影響?③若市場上產品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?④使產品利潤達到最大的銷售價格應是多少?⑤如何確定新產品、產品線擴張、產品范圍擴張的價格或價格范圍?三、價格研究的方法（一）研究方法的分類按照研究時是否僅考慮價格因素來分類，可分為：價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。（二）不考慮競爭的研究方法1．Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產品預先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產品的可能性，由此可以確定產品的最優價格以及分析產品價格變化對需求的影響。在第二節中將對此方法進行詳細論述。 2．價格敏感度測試 GaborGranger法中要預先設定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設定產品的價格水平，而希望了解消費者對產品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。此方法將在第四節中討論。 （三）考慮競爭的研究方法 真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：①擴展的Gabor Granger法；②品牌價格交替轉換法(Brand／price tradeoff)。這兩種方法分別在第三節和第五節中討論。 （四）考慮產品多種特性的價格研究方法 有些產品，例如信用卡，研究中除考慮價格因素外，還考慮產品的其他特性，對于信用卡經常要考慮的產品特性有：品牌、年費、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。這兩種方法將在第六節中討論。四、不同研究問題所采用的方法第二中所提出的研究問題中的每一個，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對性地選擇不同的方法，表41列出了每種研究問題所適宜采用的方法。表41研究問題適宜采用的方法Gabor Granger法Gabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTOGabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭）PSM法第二節 簡單GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法進行價格研究的目的可以是下面兩項中之一：一是測試企業現有產品價格變化對需求的影響；二是確定企業新產品的最優價格以及分析產品價格對需求的影響。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時，首先請被訪者觀看實際產品或產品樣本或產品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個產品在市場上售價為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含6個價格點。(三) 價格水平的選擇在調查中應該設置多少個價格水平，最常用的是設置612個價格水平。價格水平太多，訪問時間長，因而費用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。價格水平太少，可能無法深入看出價格變化對需求的影響。至于價格水平間的間距應為多少，通常大約是當前價格的4％5％。例如，8個價格水平可以是： ，，，，產品的當前價格應在價格水平系列中什么位置?這有賴于研究目的。如果研究的目的是看價格降低對需求的影響，當前價格應放在系列的最高端；如果研究的目的是看價格上升對需求的影響，當前價格應放在系列的前面幾個水平。通常客戶要求既能得到增加價格，又能知道價格促銷對需求的影響，所以通常將當前價格放在10個價格水平的第35個水平的位置。對于新產品，上述方法有兩個問題，一是沒有歷史資料來設置問題中的價格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產品的經驗來回答價格測試中的問題。為了解決這兩個問題，可以在產品樣板測試的問卷最后加上上述價格測試問題，這樣被訪者在產品樣板測試過程中對新產品已有所認識，也就比較容易回答價格測試的問題了。至于問題中的價格水平，可以參考產品目標市場中的競爭品牌的價格來設置。(四) 樣本的選擇樣本的選擇依賴于價格研究的目的，如果研究的目的是測試已有產品的價格下降后對需求的影響，樣本應主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價格下降而導致占有率上升的情況，當然產品使用者忠誠度加強或購買量增加亦會導致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。如果研究的目的