ch01市場與市場營銷學(已修改)

　

【正文】 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 1 第一章 市場營銷與 市場營銷學 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 2 第一章 市場營銷與市場營銷學 ? 第一節 市場與市場營銷 ? 第二節 市場營銷學的產生和發展 ? 第三節 市場營銷學的相關理論及基本內容 ? 第四節 研究市場營銷學的意義和方法 ? 本章結構提示 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 3 學習目標 ? 明確從企業角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。 ? 領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。 ? 了解市場營銷學的產生和發展。 ? 認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。 ? 認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 4 引例 ? 在北京的汽車修理廠有 5000多家，要想在競爭中保持優勢其難度可想而知。 ? 北京汽修三廠決定首先使修理廠成為高檔轎車代理銷售廠家，每售出一輛車就設一個顧客檔案，并有專人保持聯系，定期將顧客請回來開座談會，為顧客講解汽車保養常識，請顧客到汽車保養修理廠去參觀。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 5 ? 當顧客看到維修工人都穿著雪白的衣服，汽車的各個部位都用專用布罩罩起來，看到車是在這樣的環境下保養的就放心了。 ? 這樣，每賣出一輛車，就贏得一位關系顧客，這輛車終生將在這里維修保養。當關系建立起來之后，盈利是經營的必然結果，4000萬元的投資兩年就收回來了。 ? 企業為什么會成功呢 ?原因就在于企業的營銷活動。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 6 第一節 市場和市場營銷（ P2） ? 一、市場及其相關概念 ? 二、市場營銷的含義 ? 三、市場營銷的相關概念 ? 四、市場營銷與企業職能 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 7 一、 市場及其相關概念［ 1］ 市場 商品交換場所 交換及其運行規律 揭示經濟實質 買方 現實與潛在顧客 習慣 經濟學家 營銷學家 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 8 一、 市場及其相關概念［ 2］ ? 1. 市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。 ? 2. 市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。 ? 3. 買方需求是決定性的。 ? 4. 市場＝人口＋購買欲望＋購買力。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 9 市場的三要素 購買力 M Money 購買興趣 N Need 購買者 A Authority 市場的“男人”（ MAN）法則 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 10 市場＝人口＋購買欲望＋購買力 ? 人口因素： 是構成市場的基本要素，人口越多，現實和潛在的消費需求就越大。 ? 購買力： 指人們支付貨幣購買商品和勞務的能力。 ? 購買欲望： 指消費者產生購買行為的愿望和要求，它是消費者將潛在的購買力變為現實購買行為的重要條件。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 11 市場 =人口 +購買力+購買欲望 市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 站在經營者角度，常把賣方稱為行業，把買方成為市場。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 12 簡單的市場營銷系統 （ 行業與市場的關系 ） P3 市場 （買者總匯） 行業 （賣者總匯） 商品或服務 貨幣 調研（信息） 促銷（溝通） 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 13 二、 市場營銷的含義（ P4） ? 市場營銷的定義 ? 市場營銷的內涵 ? 市場營銷的范圍 ? 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 14 ? 美國學者基恩 凱洛斯將營銷分為三類： ? 一是一種為消費者服務的理論； ? 二強調市場營銷是對社會現象的認識； ? 三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 15 菲利普 科特勒的定義 ? 市場營銷 是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 16 菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） ? 菲利普 科特勒 (PhilipKotler)博士，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它 8所大學的榮譽博士學位。 ? 他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，著作眾多，許多都被翻譯為 20多種語言，被 58個國家的營銷人士視為營銷寶典。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 17 該定義歸納了以下要點 ： 營銷是一種創造性的活動 ? 響應營銷 ? 創造營銷（營銷的核心） ? 海爾“無需解凍即時切”的 007冰箱的研發。“洗地瓜的洗衣機” ? “小小神童” ? “農村冰箱” 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 18 平面廣告欣賞 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 19 ? 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 20 ? 市場營銷的最終目標是“使個人或群體滿足欲望和需要”； ? “交換”是市場營銷的核心； ? 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造產品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 21 美國市場營銷協會 (AMA)的定義 ? Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and anizational goals. 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 22