轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道(13)(已修改)

　

【正文】 轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道示耳序言中國汽車市場(chǎng)在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場(chǎng)競爭的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身價(jià)值所在，也就預(yù)示著，國內(nèi)車市的競爭重心必將實(shí)時(shí)地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷。這場(chǎng)關(guān)乎生存的戰(zhàn)爭將在何時(shí)爆發(fā)？企業(yè)將如何應(yīng)戰(zhàn)？網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)代營銷領(lǐng)域與汽車行業(yè)會(huì)帶來什么樣的影響？都是我們亟待解決的問題。1. 轎車品牌生存現(xiàn)狀隨著我國經(jīng)濟(jì)活性的不斷升級(jí)，汽車工業(yè)日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架中關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效益明顯、資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)。2003年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，依據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，這標(biāo)志著一個(gè)國家的汽車消費(fèi)時(shí)代將會(huì)到來。特別值得注意的是，%，而世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終穩(wěn)定在7479%之間。到2010年，中國的轎車需求量將達(dá)到980萬臺(tái)，保有量將達(dá)到4450萬臺(tái)。由此可以認(rèn)為，轎車是影響汽車需求的主要構(gòu)成，中國即將進(jìn)入以轎車消費(fèi)為主要構(gòu)成的汽車消費(fèi)時(shí)代。轎車消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分。近來在一系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車市場(chǎng)中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢(shì)，公務(wù)用車占轎車市場(chǎng)總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國轎車市場(chǎng)的重要組成部分。1998年，集團(tuán)消費(fèi)占轎車總消費(fèi)的60%，仍具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。近５年來，我國私人購車市場(chǎng)空前活躍，%，%。2003年，私人購買轎車比例首次超過了商務(wù)轎車，預(yù)見到2006年私人轎車將占到轎車消費(fèi)比例的2/3。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷概述當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)買家采購決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙、展覽會(huì)和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會(huì)同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國Killen amp。amp。 Associates調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后4年全球通過互聯(lián)網(wǎng)采購的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美元之巨！毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國汽車行業(yè)后戰(zhàn)國時(shí)代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢(shì)力的格局。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國的營銷理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底地改變了原有市場(chǎng)營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競爭對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營銷環(huán)境下生存。對(duì)社會(huì)中的一般商品而言，經(jīng)營者面臨的一個(gè)難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目的就是促進(jìn)成交，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，增加盈利的機(jī)會(huì)。而對(duì)汽車而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營銷效果作出評(píng)價(jià)。但是濃縮到汽車這類高檔商品，網(wǎng)絡(luò)營銷更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳，即使是銷售層面，受網(wǎng)絡(luò)安全性影響，也只能提供以服務(wù)為主要形式的購車通道。3. 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式本文對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，雖然自7月以來，亞市與網(wǎng)上車市汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研討會(huì)，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車營銷專題等活動(dòng)將汽車網(wǎng)絡(luò)營銷炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類活動(dòng)或針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)質(zhì)問題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個(gè)粗糙的框架，供業(yè)者評(píng)說。與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度。可以說，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。 判斷與選擇在汽車品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略中，根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)，可以清楚地看到自身在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)揮空間在哪里，但是，正是這個(gè)判斷與選擇的過程往往至關(guān)重要，科學(xué)的選擇與判斷將克服想當(dāng)然的市場(chǎng)行為，最終成為決勝網(wǎng)絡(luò)的最主要因素。 網(wǎng)絡(luò)廣告有人會(huì)很主觀的將網(wǎng)絡(luò)營銷歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，談及到轎車品牌，我們不僅要說網(wǎng)絡(luò)廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡(luò)營銷，在廣義上來說，甚至只能作為網(wǎng)絡(luò)營銷中最為基礎(chǔ)、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。2000 年第28 屆奧運(yùn)會(huì)期間福特汽車在新浪投下第一筆金額100 萬的廣告，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車廣告。非接觸性的第四媒體網(wǎng)絡(luò)媒體，在“非典”這樣的非常時(shí)期真正贏得了受眾。汽車廠家紛紛將網(wǎng)絡(luò)廣告份額調(diào)整加大，有的廠家網(wǎng)絡(luò)廣告投入增幅達(dá)到了100% ！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告上更是推陳出新，幾乎國內(nèi)最新形式的汽車廣告均來自奧迪。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過各種社會(huì)關(guān)系和媒體廣告來推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)劣勢(shì)分析有線電視平面媒體互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面覆蓋面最廣覆蓋面有限覆蓋面廣且有發(fā)展趨勢(shì)信息來源渠道狹窄，主要來源于采訪或企業(yè)提供題材狹窄，主要來源于采訪或企業(yè)稿件既有企業(yè)的，也有網(wǎng)友提供的，更有強(qiáng)大的傳媒作為支持受眾受眾廣泛，沒有選擇的權(quán)利目標(biāo)群體較為明確，專業(yè)性與針對(duì)性都較有線電視更有優(yōu)勢(shì)受眾群體龐大但集中于2035歲，針對(duì)性強(qiáng)，信息命中率極高表現(xiàn)手段形象逼真，聲情并茂雜志報(bào)紙表現(xiàn)手法多樣，但受網(wǎng)速影響，須在有限空間表現(xiàn)吸引力，將受眾引導(dǎo)至最終信息提供頁面精美，突出視覺上的沖擊力文字奧妙上著手，文字和圖形并重廣告的影響力存在時(shí)間、空間上的限制存在發(fā)布周期、版面上的限制不存在時(shí)間上的限制，有的放矢，針對(duì)性很強(qiáng)互動(dòng)性擺脫不了單向媒體的局限，難以形成與接受方的互動(dòng)，通常為獲得第一手的信息資料也是通過調(diào)查問卷或線下活動(dòng)完成，具有信息面窄、費(fèi)用過高、聚類集中等缺點(diǎn)。良好的互功能和可能直接引發(fā)的消費(fèi)行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)檢索性非常差差極強(qiáng)可信度由于電視媒體的國家壟斷，可信度最高絕大多數(shù)專業(yè)媒體信譽(yù)較高汽車廣告的誠信問題還不突出營銷方式電視廣告平面廣