市場營銷學知識概述[001](已修改)

　

【正文】 濟南興邦信息咨詢中心Tel:053186988301市 場 營 銷Marketing2009年第101期12月29日1月5日168。 銷售管理168。 營銷觀點168。 營銷策略168。 品牌發展168。 渠道管理168。 營銷策劃168。 營銷實戰市場營銷本期要目快速進入 點擊頁碼 226。〖每期欣賞與您共讀〗 3【銷售管理】 5營銷管理“管”什么？ 5經銷商如何攥緊自己的現金流？ 7啤酒企業的精準推廣策略 9經銷商的培訓應不容忽視 11淺談營銷管理的核心 12愛她，把客戶當你的老婆 12有效調整護航企業經營 13對非傳統營銷的幾個認識 15生產與銷售如何有效對接？ 16送你一個鳥籠─整合營銷的思考 17銷售類人員的四個職業發展方向分析 19【營銷觀點】 21為了賺錢而文化營銷 21數字營銷如何落地 22【營銷策略】 23勇敢嘗試:《丑女無敵》的植入營銷 23情感營銷:讓奧巴馬入主白宮 24“國美”與“百度”的“勒索營銷” 26盤點2008年十大營銷事件奧運賀歲齊閃亮 27不規則的營銷行為損害市場 288招，搞定顧客 29導購員角色扮演－－“四不做” 30從發放小禮品看會銷企業的促銷策略 31推銷要掌握的提問技巧 33四種加法：互聯網模式下的促銷與溝通 33會議活動更重要的是實現傳播力 36市場細分切忌霧里看花 37【品牌發展】 39提升品牌的八大策略 39品牌文化的三大內涵 41品牌延伸的“四利四弊” 42品牌推廣的高度 44【渠道管理】 45淺議如何做好二級分銷 45【營銷策劃】 46如何快速啟動區域市場 46【營銷實戰】 47年度營銷計劃不能靠臆測 47一位銷售經理的年終總結和來年工作計劃范文 48如何激活老市場？－－“三才劍法” 51〖每期欣賞與您共讀〗行動的寓言螃蟹、貓頭鷹和蝙蝠去上惡習補習班。數年過后，它們都順利畢業并獲得博士學位。不過，螃蟹仍橫行，貓頭鷹仍白天睡覺晚上活動，蝙蝠仍倒懸。啟示：行動比知識重要。如果說，高敏感度是一種天才素質，那么高行動力是更重要的天才素質。 不要太指望神秘的心理治療的魔力。最重要的力量永遠在你自己的身上，奧秘的知識、玄妙的潛能開發、炫目的成功學等等，都遠不如你自己身上已有的力量重要。我們習慣去外面尋找答案，去別人那里尋找力量，結果忘記了力量就在自己身上。 別人的知識不能自動地拯救你。你必須自己開始。假如你自己不以積極的愛去深入生存，假如你不以自己的方式去為自己揭示生存的意義，那么對你來說，生存就將依然是沒有意義的。故事新解之：“呆若木雞”亦人才 紀渻子為王養斗雞。十日而問：“雞已乎？”曰：“未也，方虛憍而恃氣。”十日又問，曰：“未也，猶應向景。”十日又問，曰：“未也，猶疾視而盛氣。”十日又問，曰：“幾矣。雞雖有鳴者，已無變矣，望之似木雞矣，其德全矣，異雞無敢應者，反走矣。”（莊周《莊子?外篇?達生》。） 紀渻（音shěng）子為周宣王馴養斗雞。過了十天周宣王問：“雞馴好了嗎？”紀渻子回答說：“不行，正虛浮驕矜自恃意氣哩。”（虛憍而恃氣：虛浮驕傲，而且自恃意氣。，“憍”通“驕”。）十天后周宣王又問，回答說：“不行，還是聽見響聲就叫，看見影子就跳。”（聽到聲音或者見到影像就有所反應，意思是心還是為外物所牽制。“向”通“響”，“景”通“影”。）十天后周宣王又問，回答說：“還是那么顧看迅疾，意氣強盛。”又過了十天周宣王問，回答說：“差不多了。別的雞即使打鳴，它已不會有什么變化，看上去像木雞一樣，它的德行真可說是完備了，別的雞沒有敢于應戰的，掉頭就逃跑了。”（“德”，德性，可以理解為作為斗雞的基本素質） 【現代含義】 呆得像木頭雞一樣。表示十分愚笨，也形容因為害怕或驚奇發呆的樣子。 【點評】 莊子這則寓言很有趣，同時也表達了深刻的哲理，讓人不由得想到古人所說的“大智若愚”、“大巧若拙”、“大勇若怯”。只不過與這些詞語相比，“呆若木雞”已經沒有了絲毫褒獎的含義，反而成了一個代表“呆頭呆腦、癡傻發愣”的、徹頭徹尾的貶義詞。斷章取義，望文生義，致使現代社會對古典文化的理解有很多曲解，甚至完全弄反了先哲們的初衷，比如：以德服人，長袖善舞……，呆若木雞看來也是其中一例。即使拋開“呆若木雞”的原意，用外表來判斷一個人的能力仍然有失偏頗——只可惜，現代社會這種趨勢越來越明顯。有些人為了快點出名，不惜故意制造一些丑聞；有的企業為了知名度，不惜做廣告惡心你一把！而我們身邊的飛黃騰達者，也大多都是阿諛奉承、巧言令色的人！這些，都與重修養、輕外在的“木雞”精神背道而馳——在這樣的觀念下，能“歌”善“秀”才是最重要的——這也就不難理解“呆若木雞”何以會成為完全貶義的了。真正的用人之道是把合適的人用在適合的地方，即使是真正的“木雞”，你用它來做玩具，它邊有了用武之地，成了“才”；如果你非得讓它去下蛋或報時——你還說這是雞應該做的——它們就變成了廢物。更何況，我們身邊的“木雞”更多的只是“若木雞”，花言巧語并不是他們所擅長的——那樣的話也就不是他們了，能不能挖掘、發現并充分地利用這些人才，是領導者的一項關鍵職責。可見，無論你是能“歌”善“秀”者，還是屬于“木雞”、“若木雞”們，其實并非問題的關鍵——如何區分周圍的人，根據他們各自的特點發揮他們的作用和特長，才是根本所在。從這一點來看，是否“呆若木雞”已經變得并不重要了。【銷售管理】營銷管理管什么？ 營銷管理“管”什么？ 營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經銷商、代理商、二批商等），認為經銷商是企業生存、發展的根本――中國“地大物博”，沒有經銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！ 要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。 營銷管理是“五種需求”的管理第一：管理企業的需求 保證企業的持續盈利和永續、健康發展。企業可以在短期內不贏利，去擴張，去追求發展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點。可能采取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。 市場成熟期，在市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。 市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業有不同需求，滿足企業需求是第一位的。 營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實企業需求的過程中。 第二：管理消費者需求 由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。 消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業的危機。 第三：管理經銷商需求 經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。 所以企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發展，還是要短期贏利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業自己出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規范時，他最需要的就是利潤。不同發展階段，他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。 第四：管理終端需求 “終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略，制定區別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調干脆自己和渠道商建立網絡。手機行業的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠建立網絡。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。但很多行業的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，這時，你的渠道、品牌就會發揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些對雙方帶來實際價值的需求。打個比方：如果一家小賣部一個月只能賣你企業的一箱水，但要求你公司的業務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎？顯然不行，這個需求就是需要管理的。 第五：管理銷售隊伍需求 銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。在上面說的五個需求中，企業需求是根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不暢”，就可能導致企業整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者和市場執行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。營銷管理“管”什么？不管你是企業高層還是一線的業務人員，只要你管住了這五種需求，你就實現了你的價值、實現了企業的價值！ 營銷或營銷管理需要科學的框架和方法，但也是需要悟性的，就像釋迦牟尼在菩提樹下悟出了“佛學”，但如果換一個人，可能看到的還是一棵樹。2009/1/4返回目錄經銷商如何攥緊自己的現金流？　　有錢在手上在目前這個階段來說才是最塌實的！ 　　一、盤庫。 　　對于那些能夠利用旺季通過促銷手段賣出去的產品就要以較大力度的促銷出售出去； 　　對于那些不是特別好銷但還是能夠賣的產品可做為旺銷產品的搭售贈品贈送出去； 　　實在不能賣，做贈品也沒有任何吸引力的多年壓倉底產品也要拿出來做為零售終端的客情產品贈送掉，譬如做為有獎陳列的獎品、做為對零售終端對自己多年支持的一種獎勵、拿出來做社區免費贈送活動贈送掉以擴大自身的影響、甚至用做報紙廣告、電臺廣告的抵消費等，總之就是要讓這些積壓多年的“廢品”變廢為寶，成為經銷商獲取現金的一個“道具”； 　　零售終端對這些白送或者大力度的促銷在目前這個階段還是有點心動，畢竟這種力度就算金融危機也是很少見，因為“金融危機”才剛剛開始，那種徹骨的寒意對零售終端來說還沒有真正到來，而這就是經銷商目前的機會所在。 　　二、清品，清點經銷商的經銷品類