華晨寶馬汽車4s店營銷策略畢業論文(已修改)

　

【正文】 畢業設計（論文）原創性聲明和使用授權說明原創性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經發表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 指導教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授權說明本人完全了解 大學關于收集、保存、使用畢業設計（論文）的規定，即：按照學校要求提交畢業設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學校可以采用影印、縮印、數字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學校可以公布論文的部分或全部內容。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 摘 要改革開放以來，人們對汽車產品的需求程度不斷增大。汽車4S店興起為汽車銷售市場的發展奠定基礎。在強烈的汽車市場競爭中汽車4S店不僅滿足消費者的對品牌汽車的需求，同時還是要滿足消費者售后的維護和保養。然而現今汽車市場在供求比例失衡狀態，其主要原因在于不少汽車4S店營銷商為謀取某品牌代理機會將經營戰略定位在品牌競爭中，忽略汽車售后服務維修和保養，而人們在選購汽車時通常將汽車的售后服務作為選車的標準，導致汽車4S經營和服務脫節漏洞的出現尤為嚴重。尤其各地區品牌授權競爭激烈，區域內品牌汽車4S店陸續增加，在經營利潤上相對持平，從而在經營過程中面臨競爭矛盾也隨之而來，迫使部門汽車4S店不得不調整經營的策略。鑒于此，汽車4S店有必要將營銷理念的重點轉移到售后服務及維修服務上，根據汽車市場的發展和消費者的需求，結合自身品牌發展的優勢來制定一套適合自身發展的品牌營銷計劃。本文以華晨寶馬汽車4S店為例，首先對華晨寶馬汽車4S店營銷現狀做出論述，得出目前華晨寶馬汽車4S店經營中存在的問題進行分析，然后再對華晨寶馬汽車4S店經營情況及目標客戶群行為調研，從而進一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標客戶群里的職業、及行業構成和服務市場的現狀進行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店營銷存在問題的原因。通過利用市場營銷學VRIO模型理論對華晨寶馬汽車4S店經營服務的目標群體進行分析，最后針對華晨寶馬汽車4S店經營提供戰略實施對策建議，使得華晨寶馬汽車4S店在經營服務方面能夠創造輝煌的同時希望能夠為其他品牌汽車4S店得營銷提供參考和借鑒的依據。關鍵詞：汽車營銷 4S店 營銷市場 策略ABSTRACTSince reforming and opening, people of automobile product demand degree to increase ceaselessly. Auto 4S shop rising car sales market development to lay the foundation. In the intense market petition in the automobile 4S stores not only to satisfy the consumers39。 brand car demand, at the same time or to meet consumer customer service maintenance. However, the car market in the supply and demand imbalance status, the main reason is that a lot of automobile 4S stores marketers to seek a brand agent business strategy will be positioned in the brand petition of automobile after sale service, ignoring the repair and maintenance, and people in the car purchase will usually be the car after sale service as the standard car, causing the car to 4S management and service from holes appear particularly serious. Especially the area brand petition, regional brand automobile 4S stores have increased, in operating earnings is relatively flat, and in the course of business petition contradiction also followed, forcing the Department of automobile 4S stores have to adjust business strategy. In view of this, auto 4S shop will be necessary to shift the focus of marketing idea of after sale service and repair services, according to the development of car market and consumer demand, bined with their own brand development advantages to develop a set of suitable for the development of brand marketing plan. Based on the BMW Brilliance Automotive 4S shop as example, firstly, BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing present situation to make discuss, reach at present BMW Brilliance Automotive 4S shop management problems that exist in the analysis, and then to the BMW Brilliance Automotive 4S shops operating condition and target customer group behavior research, further understanding of BMW brilliance automotive 4S shop was the target customers in the occupation, and industry structure and service market analysis of the current situation, and the influence of BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing problems. Through the use of marketing theory of VRIO model of BMW Brilliance Automotive 4S shop service target groups are analyzed, at last, BMW Brilliance Automotive 4S shop operators to provide strategic implementation countermeasure proposal, make BMW Brilliance Automotive 4S shops operating in the service to create a brilliant and I hope for other brands of automobile 4S stores have marketing reference and references.KEY WORDS: Automotive Marketing 4S shop Marketing strategyCountermeasureIV目 錄摘 要 IABSTRACT II緒 論 1 選題的背景 1 選題目的及意義 2 主要研究內容 3 研究的技術路線與方法 3第1章 華晨寶馬4s店及營銷現狀 4 華晨寶馬4s店概況 4 4 5 6 6 8第2章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析 10 相關理論依據 10 品牌營銷理論 10 VRIO理論模型 11 4PS營銷組合理論 11 13 13 華晨寶馬汽車營銷策略現狀 15 16 16 16 16 17 4S店營銷策略的問題成因 18 4S店經營理念誤差 18 4S店自身品牌打造不足 18 4S店企業文化建設不夠重視 19 4S店員工素質有待提高 19第3章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略的改進分析 21 華晨寶馬汽車4S店調整后的營銷策略 21 整車營銷策略 21 售后服務策略 24 營銷人才差異化策略 24 客戶信息管理策略 26第4章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施的保障措施 28 樹立牌意識 28 挖掘品牌特色 28 注重人才培養 29 提升4S店競爭力 30 準確定位、實施差異化策略 31 科學管理實現員工價值 32結 論 33參考文獻 35致 謝 38 遼寧大學專業學位碩士學位論文緒 論 選題的背景隨著中國進入WTO以來，我國汽車行業的發展日益增加，人們生活質量在不斷提升的同時，人們對汽車的需求城府也日益增加，汽車市場正經歷著爆發式的改革，激烈的汽車市場競爭被人們旺盛的購買需求所削弱。汽車經營和服務本應是汽車生產和消費的橋梁，龐大的汽車經營市場和專業化的服務為汽車行業發展提供廣闊的發展空間及發展機遇。汽車4S店營銷正面臨著品牌產品和價位的競爭，越來越多的生產商將目光轉移到汽車的品牌特許權上。于是，品牌汽車的經銷權是汽車經銷商追逐的競爭優勢和利潤目標。然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經銷商將其發展的策略轉移到品牌專營的服務上，使得汽車品牌4S店對品牌經營的追捧程度更加理性化。在激烈的汽車市場的競爭中，許多品牌汽車4S店將經營服務作為占據品牌汽車4S店服務的根本。汽車4S店主要是以經營和售后服務為己任，同時還擔負著品牌形象的重大任務，因此隨著消費者對汽車產品需求的增大，汽車的維修價格也隨之提升，汽車市場的發展日漸成熟，汽車經營市場也逐漸從賣方市場轉向買方市場的發展，汽車制造生產商也完全意識到要想在激烈的汽車市場中取得優勢，單靠品牌經營則是遠遠不夠的，更主要如何抓住汽車經營服務的實質，提升汽車經營售后服務意識。隨著汽車市場增幅放緩，國家政策不斷調整財政信貸政策，不少汽車4S店得投資者面臨巨大的投資和運營成本的風險的壓力，因此在不斷調整品牌汽車經營價格，從而降低整車銷售的毛利率不斷的下滑，汽車暴力時代同時也加大的品牌汽車經營的風險。因此品牌汽車4S店在經營過程中面臨著很多的風險和矛盾，從而導致很多品牌汽車4S店經營不利不得不能面臨倒閉。隨著汽車市場的供需的不斷完善，汽車4S店得經營商為保證利潤的根本將經營的中心立足于售后服務，以售后服務為本是汽車經營商能夠在同行業激勵的競爭中一席之地更勝一籌。目前我國汽車品牌4S店在外觀設計統一、管理標準一致，但是只允許經營單一品牌汽車種類，而汽車市場發展情況相對特殊化，品牌汽車4S店則無法突出自身的有形市場的競爭優勢。因此投資者對于汽車4S店而言，在品牌提升和形象設計上來看單一的投資某品牌費用昂貴，另外新店營銷后裝修及投入成本相對較高、單一的品牌經營則會導致投資較高的成本無法在短時間內得到回收，從而在經營商加大了資本投入回收的風險。由于汽車的使用壽命有限，汽車生產商在生產汽車時考慮設計及新品研發需要較長的時間，汽車生產商推出新品車型的周期也相對較長，因為不能夠滿足汽車愛好者對新品汽車的需求程度，使得汽車經銷商在短時間內無法短期內利潤不能回收。另外很多汽車生產商在研發新品的同時不能夠滿足消費者的需求程度，所以短期內推出新品不能得利潤的回報。但是對于推出新品汽車的同時勢必要在產品的價格、供應方面受到嚴重的制約，這促使汽車經營商完全受制于生產商對新品授權的限制，不利于汽車經營商長期的發展。因此應該將汽車的經營和售后服務放在首要位置。提高汽車營銷的憂患意識、從而在激烈的競爭市場中占據一席之地。目前我國品牌汽車市場發展過程中存在滯后現象尤為嚴重，大量興建同城品牌汽車4S店則導致品牌汽車4S店在經營過程中面臨著很多的風險和矛盾，從而很多品牌汽車4S店經營不利不得不能面臨倒閉。因此品牌汽車4S店應根據其品牌自身發展的趨勢，結合市場消費者的需求轉變經營戰略，從而適應激烈的汽車競爭市場。 選題目的及意義 隨著改革開放的深入發展，然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經銷商將其發展的策略轉移到品牌專營的服務上，使得汽車品牌4S店對品牌經營的追捧程度更加理性化。在激烈的汽車市場