國(guó)際酒店管理有限公司x市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文(已修改)

　

【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 69 頁(yè) 導(dǎo)論 為什么要研究建國(guó)國(guó)際酒店管理公司（以下簡(jiǎn)稱建國(guó)國(guó)際）進(jìn)入四川市場(chǎng)的營(yíng)銷研究？ ? 論文的研究背景和意義 ? 論文的研究目標(biāo) ? 本論文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排 論文的研究背景及意義 1. 四川旅游市場(chǎng)的巨大潛力 四川的旅游市場(chǎng)整體上講是不錯(cuò)，有著大量的吸引游客的旅游資源。而且峨眉山、樂(lè)山是來(lái)四川旅游必到的兩處景區(qū)。國(guó)內(nèi)游客是四川、特別是峨眉山地區(qū)的主要客源市場(chǎng)。 市旅游局推出的峨 樂(lè)兩日、三日游，都有在峨眉山住宿 1— 2 日的行程安排。根據(jù)目前所調(diào)查的情況，峨眉山地區(qū)的年住宿接待量應(yīng)該在 180 萬(wàn)以上。國(guó)內(nèi)游 客約占 83%，國(guó)外游客約占 17%。目前整個(gè)西部的旅游開(kāi)發(fā)已步入正軌，四川可開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目又非常多，隨著九寨溝等世界級(jí)風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)，來(lái)四川旅游的國(guó)內(nèi)外游客也處于逐年上升的態(tài)勢(shì)。 2. 旅游景點(diǎn)高檔次酒店存在市場(chǎng)空缺 峨眉山現(xiàn)有酒店 10 余家，其中檔次較高的酒店有紅珠山賓館、峨眉山大酒店和華生酒店。只有紅珠山賓館的 5 號(hào)樓是掛牌 4 星級(jí)，其它都是三星級(jí)。這三家以外的酒店基本上都屬于經(jīng)濟(jì)等的社會(huì)旅館。總床位數(shù)約 13000 個(gè)，星級(jí)酒店的床位數(shù)約在1300 個(gè)。紅珠山賓館的 5 號(hào)樓有 200 床位，峨眉山大酒店的 3 號(hào)樓有 104 個(gè)標(biāo)間，200 個(gè)床位，華生酒店的 78 個(gè)豪標(biāo)間，對(duì)外是以四星級(jí)酒店的標(biāo)間報(bào)價(jià)的。而樂(lè)山市的酒店建造年代較遠(yuǎn)，設(shè)備設(shè)施比較陳舊，酒店的檔次都比較低。目前在峨眉山和樂(lè)山地區(qū)還沒(méi)有五星級(jí)的酒店。作為世界級(jí)的景區(qū)，高檔次的酒店在峨眉山和樂(lè)山地區(qū)尚屬空白。 3. 四川酒店業(yè)管理水平急待提高。 有效、低成本、快速的酒店集團(tuán)擴(kuò)張的方式是委托管理與特許經(jīng)營(yíng)，而這種擴(kuò)張方式的關(guān)鍵是企業(yè)的品牌過(guò)硬，并有一整套科學(xué)的、有效的、系統(tǒng)化的管理和一支職業(yè)化、高水平、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)管理人員隊(duì)伍。但四川大多數(shù)酒店集團(tuán)的管理水平與 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 69 頁(yè) 國(guó)際先進(jìn)水平存在相當(dāng)大的 差距，無(wú)固定成熟的管理模式，管理人員素質(zhì)偏低，業(yè)務(wù)能力較差。在經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌意識(shí)方面不成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售尤其是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，制約了四川酒店業(yè)的發(fā)展速度。 建國(guó)國(guó)際采用的基礎(chǔ)管理模式是北京建國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)管理模式。北京建國(guó)飯店作為建國(guó)國(guó)際的旗艦店，是我國(guó)第一家中外合資飯店，開(kāi)業(yè) 20 年來(lái)獲得 26 枚國(guó)際大獎(jiǎng)，累計(jì)利稅費(fèi)相當(dāng)于投資總額的 24 倍。 1984 年國(guó)務(wù)院向全國(guó)推廣了建國(guó)飯店的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于推動(dòng)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展起到了里程碑的作用。 盡管進(jìn)入四川酒店市場(chǎng)存在著不可避免的競(jìng)爭(zhēng)，但是 憑借建國(guó)國(guó)際良好的品牌優(yōu)勢(shì)及四川旅游業(yè)的勃勃生機(jī)，特別是四川旅游市場(chǎng)的酒店管理急需規(guī)范化、品牌化、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，相信建國(guó)國(guó)際將會(huì)為四川酒店管理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而推動(dòng)四川旅游業(yè)的發(fā)展與完善。 論文的研究目標(biāo) 論文的研究宗旨和研究目標(biāo)：目前不論是酒店管理者還是酒店管理公司都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，本論文的研究宗旨就是為建國(guó)國(guó)際酒店管理公司進(jìn)入四川市場(chǎng)提出一個(gè)可操作的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，具體而言包括以下幾個(gè)方面： ? 通過(guò)對(duì)四川省酒店業(yè)及酒店管理行業(yè)的分析，總結(jié)出建國(guó)國(guó)際酒店管理公司進(jìn)入四川市場(chǎng)機(jī)會(huì)、 威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。 ? 通過(guò)對(duì)四川省酒店行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 總結(jié)營(yíng)銷目標(biāo)，確立營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 進(jìn)一步總結(jié)四川酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)及提出建議。 本論文的主要內(nèi)容及綱要 本論文結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，根據(jù)建國(guó)國(guó)際酒店管理有限公司的自身特點(diǎn)，進(jìn)行了四川市場(chǎng)的營(yíng)銷研究。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 69 頁(yè) 第一部分 酒店管理的理論研究 酒店 的概念 簡(jiǎn)單而言：酒店是企業(yè)，是從事經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)、商務(wù)活動(dòng)的組織。是向顧客提供有形的商品（飲食產(chǎn)品、酒店設(shè)施、娛樂(lè)活動(dòng)、康樂(lè)活動(dòng)、交 通、客房、通訊）和無(wú)形的綜合性服務(wù)，供顧客消費(fèi)并因此而獲取利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 酒店首先應(yīng)是一座設(shè)備完善，人所共知并符合當(dāng)?shù)卣l(wèi)生、安全制度的建筑或建筑群體。這建筑或建筑群體是酒店生產(chǎn)銷售酒店商品、飲食產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)和依托，它必須符合酒店經(jīng)營(yíng)的特殊性和要求： (1) 必須便于客人的往來(lái)、入住，并舒適安全。 (2) 必須向客人提供餐飲、 休 息、娛樂(lè)場(chǎng)所、并有利于客人的用餐、 休 息、和娛樂(lè)活動(dòng)。 (3) 根據(jù)酒店的等級(jí)和規(guī)格，舉行各種會(huì)議和商務(wù)活動(dòng)。 (4) 與此同時(shí) ，它的結(jié)構(gòu)形態(tài)和配置必須符合酒店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理。能最有效、合理地鏈接各種部門。使聯(lián)系、溝通、交換、傳遞、傳輸快速，并且易于管理。合理的建筑結(jié)構(gòu)是酒店的最基本要求。 酒店的經(jīng)營(yíng)，從本質(zhì)上講首先是服務(wù)性行業(yè)，是向顧客提供服務(wù)的。顧客獲取的利益主要體現(xiàn)在二個(gè)方面，一是酒店有形的商品，二是享受服務(wù)的滿足，也就是無(wú)形 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 69 頁(yè) 的綜合性服務(wù)。有形的商品是指酒店的建筑、設(shè)計(jì)、裝飾、風(fēng)格、擺設(shè)、客房設(shè)備、飲食產(chǎn)品、服務(wù)方式、規(guī)格程序、廳堂布置華美具韻味特色、人員配置、交通、通訊、酒店設(shè)施和周圍環(huán)境等，是可以用物質(zhì)尺度衡量供客人消費(fèi) 、享受的產(chǎn)品與服務(wù)。無(wú)形的服務(wù)是指客人在酒店的消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)有形服務(wù)給予的心理滿足程度和舒適、愉快的感覺(jué)，是精神上的享受。 酒店是消費(fèi)場(chǎng)所，并由顧客的消費(fèi)而獲取利潤(rùn)。因此，歸納酒店商品的本質(zhì)有兩大類，一類是時(shí)間、空間、服務(wù)。使客人得到便利、舒適和安全。無(wú)形的服務(wù)與感受是員工的待客技巧，服務(wù)態(tài)度與熱情、意愿。另一類是物質(zhì)產(chǎn)品和商品，如酒店生產(chǎn)的各種食品和飲料或銷售的各種商品。 酒店是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，依賴獲取利潤(rùn)而生存和發(fā)展。要獲取利潤(rùn)首先要有大量的客源，客源又因其層次和社會(huì)因素而有所不同，因此酒店客 源是經(jīng)營(yíng)管理的決定因素，開(kāi)拓客源、穩(wěn)定客源、拓展業(yè)務(wù)，獲取利潤(rùn)，則是酒店經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和目的。 要達(dá) 到 目標(biāo)和目的， 需要 酒店經(jīng)營(yíng)管理 者 研究策略和決策，今天的酒店業(yè)已經(jīng)被稱為 “ 酒店工業(yè) ”“ 無(wú)煙工業(yè) ” 它是由多學(xué)科（如：綜合心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)、食品學(xué)、衛(wèi)生學(xué)、烹飪學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、財(cái)會(huì)管理、管理學(xué)、機(jī)械工程學(xué)等）組成的 “ 現(xiàn)代酒店管理學(xué) ” 。也是一門綜合藝術(shù)，這就需要經(jīng)營(yíng)管理者用經(jīng)營(yíng)管理理論，結(jié)合實(shí)際操作去研究實(shí)施。 酒店是獲取利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其內(nèi)涵非常復(fù)雜，酒店規(guī)模、規(guī)格的不同，設(shè)施和要求 不同，服務(wù)特性不同。相同的是同樣受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響與制約。經(jīng)營(yíng)管理除對(duì)內(nèi)部生產(chǎn)與運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)、控制外，還要解決與外部環(huán)境交換過(guò)程產(chǎn)生的問(wèn)題。協(xié)調(diào)社會(huì)上各方面的因素。 現(xiàn)代社會(huì)，酒店業(yè)發(fā)展迅速，而且向高品位，大規(guī)模，功能齊備，多元化的集團(tuán)模式發(fā)展，大多數(shù)是非常出色經(jīng)營(yíng)成功的。酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，很多酒店經(jīng)營(yíng)不得其法，經(jīng)營(yíng)困難，甚至開(kāi)業(yè)不久便倒閉、易主。究其原因，固然有社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治規(guī)律因素，然而最重要的是經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和管理專才，管理不善所至。經(jīng)營(yíng)管理是一門綜合藝術(shù)，要求管理者有管理 學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，并且與實(shí)際的管理相結(jié)合。酒店競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是硬件設(shè)施酒店管理和服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng)。要管理好酒店，必須有一批具有現(xiàn)代酒店理論、具創(chuàng)新精神、戰(zhàn)略眼光、進(jìn)取意識(shí)強(qiáng)和應(yīng)變能力強(qiáng)的企業(yè)專才和決策領(lǐng)導(dǎo)層。 隨著國(guó)際酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，第二次世界大戰(zhàn)后，在北美最早出現(xiàn)了酒店集團(tuán)，以后逐漸擴(kuò)展到世界其它地方。目前，國(guó)際性的酒店集團(tuán)已達(dá) 300 余個(gè)。每個(gè)集團(tuán)所擁有的酒店少則數(shù)十家，多則達(dá)二千多家。它作為一種新型的酒店經(jīng)營(yíng)形式，不僅是傳統(tǒng)酒店經(jīng)營(yíng)形式的重大突破，同時(shí)也大大促進(jìn)了世界旅游業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)了現(xiàn)代旅游業(yè)是 無(wú)國(guó)界的事業(yè)發(fā)展要求，酒店集團(tuán)憑借自已雄厚的實(shí)力，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 69 頁(yè) 促銷途徑，發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的整體優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持著有利的地位。 國(guó)際酒店管理模式 直接經(jīng)營(yíng)管理的模式（ Chainowned Chain – Managed） 這種模式是：由公司本部直接投資建造酒店或購(gòu)買、兼并酒店，然后由公司自已直接經(jīng)營(yíng)管理。用這種模式經(jīng)營(yíng)管理的酒店，往往是這個(gè)公司的基礎(chǔ)，是核心層。因而常稱這樣的核心酒店為總部酒店。酒店憑借總部酒店為后盾，靈活采用其它經(jīng)營(yíng)模式，逐步擴(kuò)大公司規(guī)模。 合同管理模式（ Management Contract） 這種模式是：由酒店管理公司與酒店主簽訂經(jīng)營(yíng)管理合同，接受業(yè)主委托經(jīng)營(yíng)管理酒店，酒店管理公司無(wú)須對(duì)酒店建設(shè)投資，只負(fù)責(zé)酒店經(jīng)營(yíng)管理工作，承擔(dān)合同條款所規(guī)定的經(jīng)營(yíng)虧損風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)營(yíng)合同期間，酒店使用該公司的名稱、標(biāo)志，加入該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和客房預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，酒店管理公司指派包括總經(jīng)理在內(nèi)的各部門主要管理人員。根據(jù)本公司既定的經(jīng)營(yíng)決策，管理方法，操作規(guī)程，負(fù)責(zé)酒店的日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，以保證達(dá)到該管理公司所確立的服務(wù)水平和風(fēng)格特色。合同經(jīng)營(yíng)中，酒店集 團(tuán)收取經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般為全年?duì)I業(yè)收入的 25%。或采取以凈利潤(rùn)的一定比例收費(fèi)，一般標(biāo)準(zhǔn)是凈利潤(rùn)的 1025%。這種方法把酒店管理公司置于受托管理的酒店同等地位，成敗共享，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 租賃經(jīng)營(yíng)管理模式（ Lease） 這種模式是：酒店管理公司通過(guò)簽訂租約，長(zhǎng)期（一般為 25 年）租賃酒店、土地、建筑物及設(shè)備家具等，然后由酒店管理公司作為法人直接經(jīng)營(yíng)。租賃經(jīng)營(yíng)中，僅租賃土地的，酒店管理公司則須投資建造酒店。如租賃包括全部硬件的，那么固定資產(chǎn)的更新費(fèi)用可在租約中預(yù)先規(guī)定雙方責(zé)任范圍，一般多 由承擔(dān)經(jīng)營(yíng)管理的酒店集團(tuán)來(lái)承擔(dān)。在租賃經(jīng)營(yíng)形式中，承租者還需承擔(dān)如房地產(chǎn)稅、保險(xiǎn)稅、使用費(fèi)等固定費(fèi)用。承擔(dān)的酒店管理公司每年以一筆雙方約定的最低限度租金，加上一定比例的年?duì)I 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 69 頁(yè) 業(yè)收入作為支付給出租者的租賃費(fèi)用。酒店經(jīng)營(yíng)所獲得的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則歸承租者，即酒店管理公司。 采取長(zhǎng)期租賃經(jīng)營(yíng)方式，可以使酒店管理公司免去酒店建設(shè)初期固定資產(chǎn)巨額投資負(fù)擔(dān)，從而有利于公司規(guī)模的迅速擴(kuò)張。 合作聯(lián)營(yíng)管理模式（ Referral System） 這種模式是由于酒店管理公司的不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)力量不斷擴(kuò)大，使得那些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的 酒店企業(yè)處于極不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。為了求得酒店的生存和發(fā)展，那些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)酒店便自愿地聯(lián)合起來(lái)，采取使用同一公認(rèn)的標(biāo)志，同一預(yù)定系統(tǒng)、進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，招待統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與那些龐大的酒店集團(tuán)相抗衡，這導(dǎo)致了合作聯(lián)營(yíng)酒店集團(tuán)的產(chǎn)生。這是一種較為松散的組織，它們之間保持獨(dú)立，各個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上，財(cái)務(wù)上互不相關(guān)。合作聯(lián)營(yíng)的主要目的是創(chuàng)造整體形象，增強(qiáng)宣傳推銷效果和互送客源。聯(lián)合行動(dòng)所需費(fèi)用按一定方法由各成員酒店分?jǐn)偅献髀?lián)營(yíng)也是一種較為成功的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)形式。美國(guó)北美旗幟酒店集團(tuán)（ Fiang of North America）是發(fā)展最快，最為成功的酒店之一。它目前已擁有 600 多個(gè)成員酒店，分布在美國(guó)西部、澳大利亞、新西蘭及南太平洋地區(qū)。 特許經(jīng)營(yíng)管理模式（