齊魯花園推廣方案-wenkub

　

【正文】 年 7 月上旬） 多層 調整期（ 2021 年 7 月中旬 —— 2021 年 8 月下旬） 商業銷售主要周期 銷售 續銷期（ 2021 年 9 月上旬 —— 2021 年 12 月下旬） 小高層銷售主要周期 主要 調整期（ 2021 年元月上旬 —— 2021 年 4 月上旬） 周期 第二次強銷期（ 2021 年 4 月中下旬 —— 2021 年 7 月上旬） 鞏固期（ 2021 年 7 月中下旬 —— 2021 年 9 月下旬） 掃尾期（ 2021 年 10 月上旬 —— 2021 年年底） 第 17 頁 共 62 頁 17 項目的營銷推廣策略將根據這幾個階段分步驟進行，必要時可作局部微調；具體實施將跟工程 進度、形象進度緊密結合，需要其他開發環節密切配合。 提示 ：本項目從推廣主題直至產品筑造與宣傳推廣資料設計各方面都應充分表達出強烈的變化 第 14 頁 共 62 頁 14 感、現代感、時尚感：包括時代進步、城市發展、客戶觀念與生活狀態改變等等 —— 落實到目標客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩方面的）、環保、生態（可與工程材料、小區環境結合）家庭、鄰里關系（可與戶型結構、會所、室外環境、空間尺度的設計等結合）、休閑方式（可與社區文化、物業管理、會所配套等結合） 二、齊魯花園主廣告語 主廣告語：繽紛生活動起來 說明：“繽紛 生活”與齊魯花園的項目命名及推廣主題一脈相承。 主題內涵：“新世紀山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位、符合政府對城市規劃與房地產 開發的導向，可改變天橋區在濟南市民心目中傳統的負面形象； “新世紀山水城市”是本項目開發的一個宏觀背景（城市的、時代的），是我們開發本項目的前提條件（既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市”， 亦非項目推廣過程中的重點訴求），暗示對目標客戶而言這是明智的發展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士； “新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區為綠色生態、環保產品；業主在此生活可保持心身健康；業主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。兒童益智會所即在滿足社區成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目（詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》）；健康主題園林即把整個小區園林劃分為幾個康樂區域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。 客戶年齡按百分比計算 30 歲 50 歲之間 75%， 50 歲 60 歲 15%， 30 歲以下 10%。 客戶關注： 他們會選擇在價格適中、配套齊全、距業務往來便利的地方安家，價格、教育、物業管理 第 9 頁 共 62 頁 9 是他們關注的焦點。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強 烈愿望，較熱衷環境優美、配套設施齊全、交通方便、有特色的小區。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。作為長期在北部區域工作生活的經商人士，對北部樓市自然十分關注，價格經濟實惠而樓盤品質不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質、物業管理、車位是他們選擇的重點。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。因為平時工作節奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關注個人與家 庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。 ◆ 本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負擔的小康、后小康時代康樂型社區。建議此兩部分的實質性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。分階段、分內容具體細節安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。 推廣階段劃分必須與項目工程進度緊密結合，工程進度以及準備配合工作將直接影響營銷推廣節奏。 本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態下（宏觀經濟面、政策面及市場格局沒有質變，工程開發進度如期完成、資金流通狀態良好，沒有不可預見因素影響項目整體運作節奏）擬訂的計劃， 第 3 頁 共 62 頁 3 如果上述先決條件發生變化，則營銷推廣計劃相應進行調整；本計劃的執行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎上提高目標、以期縮短營銷周期。 本方案由于缺乏準 確的開發進度計劃依據，是按常規理論開發進度制定的模擬營銷計劃，僅 供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發進度計劃后加以調整，并隨市場變化而修正。 項目市場形 象定位依據： ◆ 目前天橋區大多同類產品設計風格與開發推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產品便顯得品質感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現投資回報； ◆ 好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發展二 第 5 頁 共 62 頁 5 者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰略發展； ◆ 天橋區固有的負面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。他們 第 6 頁 共 62 頁 6 上班一般在市中心區，但他們有強烈的現代生活理念。 客戶關注：自然生態的環境、運動設施、良好的物業管理、較實惠的價格。 第 7 頁 共 62 頁 7 客戶關注： 地段、環境、景觀、車位、委托性特約服務和經營性多種服務是他們購買的重要因素。 客戶關注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區環境、較實惠的價格。這部分人選擇的住宅面積多在 80m2 至 160m2 之間，戶型為二房二廳或三房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性。 按所在區域劃分，本項目目標客戶基本可劃分為如下兩類： A、天橋區本區域客戶：主力目標客戶 B、市中區及其他輻射區域：取決于城市開發、建設進度等宏觀政策引導與經濟發展速度，但在緯六路高架橋的啟動將對項目有較大利好。 三、齊魯花園產品定位 第 10 頁 共 62 頁 10 齊魯花園的產品綜合質素（戶型、外立面風格、各種功能配套、環境設計、裝修標準等）保持在本片區中等偏上水準，否則在公司預期銷售價格上難于與同類產品競爭。 設置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區業主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現銷售，獲得利益回報的目的。 第 12 頁 共 62 頁 12 推廣主題依據： ◆ 目前濟南市政府已公布新的城市規劃，提出恢復濟南歷史名城風范、建設山水城市的發展原則，其中北部與西部新城建設是本階段城市開發建設的重點，必將會在基礎設施建設等各方面體現出來；本 項目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導向與發展趨勢，可因勢利導將城市格局隨時代變化產生的巨大變化表達出來，給項目一個良好的形象定位； ◆基于城市居民目前普遍存在的對城市市政建設的不滿、亟于改善城市人居環境（城市）與個人居住環境（天橋區片區負面形象、項目 —— 目標客戶現居環境）的心態，給目標客戶一種美好環境的期許與承諾； ◆“山水城市”以富于詩意的形象，表達歷史傳承源遠流長，延續地方、歷史文脈，迎合泉城居民對“泉林文化”、“齊魯文化” 驕傲自豪、情有獨鐘的潛在心理情結； ◆ 業主在此居住身體方面健康的保 障 —— 對應優美環境綠化、環境直接引致的空氣、噪音指數的良好、綠色環保建材的使用（生態、環保概念）、戶型設計的先進合理（通風、采光、功能分區等等）、小區泛會所（健康設施配套 如健身器材、室外運動場所如緩跑徑、老人運動場所、兒 第 13 頁 共 62 頁 13 童游戲場等）、小區物