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【正文】 6 市場營銷 ? 市場分析 1. 市場營銷的概念 2. 市場的概念： 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 3. 市場的分類 ? 交換對象：商品、服務、技術、金融、勞動力、信息 ? 買方類型：消費者、組織 ? 活動范圍和區域：世界、全國性、地方 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 77 消費者市場分析 ? 影響消費者行為的因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 年齡、職業、經濟狀況、生活方式、 個性及自我觀念 動機、知覺、學習、偏好和態度 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 78 消費者市場分析 ? 影響消費者購買決策過程 參與購買的角色 倡議者、影響者、決策者 購買者、使用者 習慣性 化解不協調 尋求多樣化 復雜 購買行為類型 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 79 消費者市場分析 ? 消費者購買決策過程 引起需求 收集信息 評價方案 決定購買 買后行為 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 80 組織市場分析 ? 組織市場的構成 1. 產業市場 —— 最具代表性、最多樣化和最龐大 2. 轉賣者市場 3. 政府市場 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 81 組織市場分析 ? 產業市場的特點 1. 購買者多為企業 2. 集中在少數地區 3. 需求具有派生性 4. 需求缺乏彈性 5. 產業市場較大的波動 6. 專業人員購買 7. 互惠 8. 直接購買 9. 通過租賃方式取得 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 82 組織市場分析 ? 產業市場購買行為 參與購買的角色 使用者、影響者、決策者 采購者、信息控制者 直接購買、修正購買、新購 購買行為類型 影響購買行為因素 環境、組織、人際、個人 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 83 組織市場分析 ? 產業購買者購買過程 提出需要 確定需要 說明需要 物色供應商 征求建議 確定供應商 選擇訂貨程序 檢查合同履行情況 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 84 市場營銷管理過程 分析市場機會 發現市場機會、評價市場機會 市場細分 ： 消費者 市場：地理、人口、心理、行為 產業 市場：最終用戶、用戶規模 目標市場選擇： 無差異、差異、集中市場營銷 市場定位 執行和控制市場營銷 設計市場營銷組合 產品、價格、地點、促銷 選擇目標市場 執行 ： 制定詳細行動計劃、建立組織結構 設計決策和報酬制度、開發和合理調配人力 建立適當企業文化和管理風格 控制： 年度計劃、盈利能力、效率、戰略控制 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 85 市場營銷策略 ? 產品策略 ? 產品：核心、有形、附加產品 產品組合策略 產品組合：寬度、長度、深度、關聯度 （向下、向上、雙向） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 86 產品策略 ? 品牌商標策略 1. 品牌化策略 2. 品牌使用者策略 3. 品牌統分策略 ? 包裝策略 1. 相似包裝策略 2. 差別包裝策略 3. 組合包裝策略 4. 復用包裝策略 5. 附贈品包裝策略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 87 產品策略 ? 產品生命周期策略 生命周期階段 營銷策略 初創期 快速掠奪、緩慢掠奪、快速滲透、緩慢滲透 成長期 改進和完善產品、開拓新市場、樹立產品形象、增強銷售渠道、適時降價 成熟期 產品改良（品質、特色、式樣、附加產品）、市場改良 市場營銷組合改良 衰退期 維持、集中、收縮、放棄 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 88 產品策略 ? 服務策略 1. 售前服務 2. 售后服務 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 89 定價策略 定價法分類 成本導向定價法 成本加成定價、盈虧平衡定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法 需求導向定價法 理解價值定價法、需求差別定價法、逆向定價法 競爭導向定價法 隨行就市定價、密封定價 定價策略 新產品定價策略 撇油、滲透、滿意 折扣折讓定價策略 數量、功能、現金、季節、推廣折讓和補貼 心理定價策略 整數、尾數、聲望、招徠、分級 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 90 分銷策略 ? 銷售渠道的幾個參數 1. 渠道層次數目 2. 渠道長度 3. 渠道寬度 4. 渠道多重性 ? 影響銷售渠道選擇的因素 1. 產品因素： 價格、體積、重量、款式、物理化學性質、技術復雜程度、標準化程度、是否新產品 2. 市場因素： 市場區域范疇的大小、顧客集中度、顧客購買量和頻率 3. 企業因素： 企業實力、銷售能力、服務能力、控制能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 91 分銷策略 ? 分銷渠道的選擇 是否使用中間商 中間商的數目： 獨家分銷、廣泛性分銷、選擇性分銷 中間商的選擇： 目標市場、地理位置、產品經營范圍、促銷措施、提供服務、運輸和儲存條件、財務狀況、管理能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 92 促銷策略 ? 促銷策略 廣告： 商業廣告、公共關系廣告 人員推銷： 營業推廣： 宣傳 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 93 第四章 管理心理與組織行為 1. 個體心理與行為分析 2. 工作團隊心理與行為 3. 領導行為及理論 4. 人力資源管理中的心理測量技術 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 94 個人心理與組織行為 ? 個體差異 —— 心理學第一定律 ? 員工的能力與人格 能力差異 ? 所能為者：成就（實際能力） ? 可能為者：性向（潛在能力） 人格差異 大五人格特質與工作績效 一般能力（智力） 特殊能力 智力水平 智力結構 責任心 績效 個人能力 工作滿意度 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 95 員工的態度 ? 態度的分析 ? 工作滿意度 ? 工作滿意度的定義 ? 影響工作滿意度的因素 – 富有挑戰性的工作 – 公平的報酬 – 支持性的工作環境 – 融洽的人際關系 – 個人特征與工作的匹配 ? 工作滿意度與績效和行為的關系 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 96 員工的態度 ? 組織承諾 —— 貝克爾 ? 組織承諾的定義： 感情承諾、規范承諾、繼續承諾 ? 組織承諾的結果： 組織承諾與缺勤率和流動率負相關 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 97 員工的知覺和歸因 ? 知覺及其意義 ? 社會知覺 1. 首因效應 2. 光環效應 3. 投射效應 4. 對比效應 5. 刻板印象 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 98 歸因 ? 內因與外因、穩因與非穩因 ? 歸因偏差 1. 行為者的 自利性偏差 ，即人們傾向于把自己的成功歸因于個人因素，失敗歸因于外部因素；而對別人的成功則歸因于情境因素，對別人的失敗做內部歸因 2. 對他人的行為的歸因還取決于他人的行為是否與發生 利害關系 3. 人們還常有“ 善有善報，惡有惡報 ”的歸因傾向，因而當有人受害時，人們對受害者的責難多于同情 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 99 工作動機的理論與應用 ? 人的多重需要與組織的報酬形式 科學管理 金錢 人際關系理論 工作環境、安全感或民主管理 人本主義心理學 自尊和自我實現 赫茲伯格的雙因素 責任、贊賞、成就、進步 奧爾德弗、麥克利蘭 個人成長和發展 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 100 工作動機的理論與應用 ? 組織公正與報酬分配 1. 分配公平 2. 程序公平 3. 互動公平 ? 期望理論與績效薪資 1. 個人努力與工作績效 2. 工作績效與組織獎勵 3. 組織獎勵與個人需要 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 101 員工的學習和行為的管理 ? 員工的學習 強化的學習法則 —— 愛德華 雷納 ?哈羅德 托爾曼 強調認知結構和內部心理表象 社會學習理論 榜樣 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 102 員工學習與組織行為矯正 ? 識別和確認對績效有重大影響的關鍵行為 ? 對關鍵行為進行基線測量 ? 功能性分析 ? 干預行為 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 103 工作團隊的心理與行為 ? 工作團隊有效性的理論 ? 什么是工作團隊 ? 團隊的有效性模型 組織文化 團隊設計 獎勵 內部團隊過程 邊界管理 績效 成員滿意度 團隊學習 外人滿意度 背景 團隊運作 有效性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 104 團隊四要素 1. 績效 2. 成員滿意度 3. 團隊學習 4. 外人的滿意度 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 105 團隊的動力因素分析 1. 溝通 2. 影響 3. 任務和維護的職能 4. 決策 5. 沖突 6. 氛圍 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 106 群體決策與人際溝通 ? 群體決策 1. 群體決策的優缺點 2. 影響群體決策的群體因素 ? 群體多樣性 ? 群體熟悉度 ? 群體的認知能力 ? 群體成員的決策能力 ? 參與決策的平等性 ? 群體規模 ? 群體決策規則 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 107 人際關系與溝通 ? 人際關系的發展階段 1. 選擇或定向階段 2. 試驗和探索階段 3. 加強階段 4. 融合階段 5. 盟約階段 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 108 溝通的風格模式 ? 周哈利窗模型 自己不知道 自己知道 對方不知道 對方知道 反饋 暴露 盲區 自我暴露型 開放區 自我實現型 未知區 自我克制型 隱藏區 自我保護型 溝通風格的決定：個性與溝通環境 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 109 領導行為及其理論 ? 領導的活動與角色 1. 領導者與管理者 2. 經理角色分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 110 領導特質、風格及其權變因素 ? 誰成為領導人：領導的特質 ? 如何領導：領導的行為與風格 ? 領導行為風格的確定 關懷維度和結構維度 ? 領導行為的權變理論 ? 費德勒的權變模型 ? 領導情境理論 ? 路徑 — 目標理論 ? 參與模型 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2022/2/6 單美娥 111 領導理論中的新觀點 ? 情商與領導效果 1. 自我情緒認識能力 2. 情緒控制能力 3. 自我激勵 4. 認識他人情