格蘭仕橫向品牌延伸分析-wenkub

　

【正文】 目前，3萬多名格蘭仕人正在致力于推動微波爐、空調、小家電及相關配套產業的全球化發展。第三章 主要是為格蘭仕的橫向品牌延伸找出路，針對其現有延伸中的欠缺出提出改進的方法，對其的延伸路上提出建議。以便在將來學以致用。此次論文的主要目的包括兩方面：一，學習市場營銷方面的品牌延伸內容和品牌延伸分析方法。 The artice study Galanz pany of transverse extension of the brand, first –ly, I summarise the Galanz firm and its product, it let us understand the basic situation, then idiographing anaiyze vertical extension of circumstances, and find the problems of the process of extension which exist. Then, to improve the methods and measures, I list some of the examples in order to we realisethat vertical brand extension should be carefully consider before action, in the final give advices and t revelation to Chinese enterprises that have carryed or want to practise the brand extensionKeywords: Glanz , brand , transverse brand extension本文由世紀淘商城()整理分享！版權歸原作者所有！目錄摘要 IAbstract II目錄 III前言 11格蘭仕品牌概況 2 2 3 42格蘭仕品牌延伸中存在的問題及分析 7 7 8 8 12 153格蘭仕品牌延伸改進措施 19 19 20 20“炒作”建立系統傳播策略 21 224格蘭仕品牌延伸給中國企業的啟示 23 23”量”的控制 24總結 25致謝 26參考文獻 27前言品牌延伸是多元化經營企業面臨的最重要的策略方法, 因為企業經營戰略的核心和目的就是品牌戰略, 而品牌延伸是品牌戰略的重要內容之一。關鍵詞： 格蘭仕 品牌 橫向品牌延伸AbstractFllowing economic developt in the market today, the brands represent market that the enterprise have , brand name dose not e need patience, courage, financial and material resources into it and spend much. time .How to develop the existing brands and use it, and make better use of brand names are integral parts of strategic business issues. Product brands are extended by using of resources of implement, the business world, monly use for the development and use of brand strategy. Many panys are success ,because of use of the brand extension strategy and obtain tremendous performance. Brand Extension is a sharp “doubleedged sword” can be both good and Yibenmoli may also advance is beyond redemption in the abyss: on the one hand brand extension is promoting corporate brand strategy bee an important part of the process of growth in the enterprise, playing an irreplaceable role, but at the same time we should also recognize that brand extension may also be a “Pandora39。品牌延伸也是一把鋒利的“雙刃劍”既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵：一方面是企業推進品牌戰略的一個重要環節，在企業的成長過程中發揮著不可替代的作用，但是，同時我們也應該認識到，品牌延伸也可能是”潘多拉的盒子”，打開之后，各種風險也隨之而來。格蘭仕橫向品牌延伸分析作者姓名：蘭 梅專業名稱：工商管理28 / 33摘要在市場經濟不斷發展的今天，名牌代表著企業擁有的市場，名牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長期的投入。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，有掉入“深淵”之虞，可以說未經理性決策和操作、不夠科學穩健的品牌延伸都是很危險的。s box”, opening it havethe various risks. If extending an brand which can’t be extended, or extending into the area should not be extended, the enterprise will fall into the “abyss” of the danger, it can be said that without a rational decisionmaking , operations, sound science brand extension is very dangerous.隨著企業經營規模的擴大, 多元化經營和品牌延伸成為更多企業家的選擇。了解品牌延伸對企業的重要性對其方法和容易出現的問題有大致的了解。本論文包括四章：第一章 對格蘭仕的公司發展和產品延伸情況和延伸優勢簡單的介紹。第四章 通過這個案例，進行品牌延伸方面的知識總結，找到延伸應注意的各個方面，以便其他企業借鑒和吸取教訓。格蘭仕創建于1978年， 前身是一家鄉鎮羽絨制品廠。至2007年，格蘭仕已經連續13年蟬聯了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續9年蟬聯微波爐出口銷量和創匯雙冠。2005年，“全球最大專業化空調研制基地”落戶格蘭仕，這個占地3000畝的超大規模空調研制基地集中開發生產光波空調。近兩年，格蘭仕小家電均以100%以上的增長率向全球市場擴張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產銷均已達到世界領先水平。由于在制造上需要經歷一個磨合期，格蘭仕在2004年出品的空調質量沒有達到華菱代工時期的水平，這引來市場的失望。格蘭仕一開始就把空調定位“定得非常高”，希望把空調打造成與微波爐平起平坐甚至更高的利潤增長極。行業格局基本穩定的行業，消費者對品牌的認知也相對成熟并傾向于選擇一些主導品牌，并且在使用中已經形成了一定的品牌忠誠度。從全球來看，格蘭仕已開始逼近35%的壟斷線。 市場\時間2000年2001年2002年2003年2004年2005年國內市場76%70%約70%約 70%48% 70% 國際市場30%約 36%40% %50% 約50%（注：數據來源于格蘭仕官方網）至2005年格蘭仕的微波爐在銷售量和市場占有率上連續蟬聯了11年“寡頭壟斷”,但是格蘭仕微波爐無論在技術和消費者選擇偏好方面都要比好,美的是空調的代名詞,而不是微波爐。價格戰爭給格蘭仕帶來的是銷量不斷上升帶來規模經濟抬高其他品牌的進入門檻。從表中我們可以看出，格蘭仕每次下調價格，幅度都在24%以上，甚至達到40%并且格蘭仕很少同時全線降價，更多的是大幅調低一個規格、有時是調低一個系列。例如，海爾在電冰箱領域培育品牌成功后便進入其它白電產品領域。如聯合利華推出了以夏士蓮為名的護膚產品、個人潔膚品和護發產品，而其中護發產品又有多個品種：專為黑發而設計的夏士蓮黑芝麻洗發露，適合于中性發質的夏士蓮核桃仁洗發露，適合于受損干性頭發使用的夏士蓮橄欖油洗發露和用于油性發質的夏士蓮綠茶洗發露。在消費者心目中品牌定位模糊，缺乏個性變的什么都是，也什么都不是。很少人會穿上百事的運動服飾吧。但是，如果對身體無多大影響的產品，消費者大多能接受非相關企業生產。代表品牌包含著一定意義上的排它選擇性。因此，企業有某個領域的代表品牌，可以為企業帶來許多益處，如獲得知名度、市場占有率、可觀的銷售額等等。當我們問到消費者時，消費者的看法是：由于格蘭仕是微波爐領域的代表品牌，它來