焗油洗發露市場營銷戰略分析-wenkub

　

【正文】 素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。具體地說就是：“影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。 2000年，TP公司推出“某”焗油洗發露，希望通過這支具有市場競爭力的產品投放全國市場，架構銷售渠道，在市場開發成功后將公司其他產品沿著這銷售渠道進入那些未開發的市場。TP公司開會時常說：現在已經進入了決勝終端的時代。 這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦，會有25%左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。 隨著二十余年的改革開放，由計劃經濟步入了深化的市場經濟，中國市場也早就進入了買方市場及絕大多數產行業的完全競爭時代。 決戰終端但市場經歷了近些年的培育，尤其寶潔公司等先行者憑借豐富的市場經驗、雄厚的資金實力、科學的管理，催化了市場的成熟后，使得洗發水市場已不再是亂世出英雄的年代。TP公司自94年開發東北市場以來，精耕細作，洗發水和衛生巾市場占有率一直在五甲之內。在洗發護發領域，如果全方位地和寶潔或聯合利華進行競爭，期望在短期內取得全面豐收，既不合適也不可能。 （3）由于洗化用品的易耗性，絕大多數用戶和消費者都是根據市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價來進行選擇。 （2）寶潔公司無疑是目前洗發水市場的領導者，聯合利華、武漢絲寶集團等作為市場挑戰者與寶潔公司爭奪市場份額。 并不是所有屈居第二的企業都會向市場領導者挑戰。 市場追隨者戰略其中，營銷戰略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰略控制三種類型。換言之，營銷戰略必須遵循并以公司戰略為指導。圖 公司架構及銷售區域 柔柔系列護墊 TP植物派PARTY系列洗發水 日化品： TP復活雙效洗發水 產品（大陸目前銷售）： 1991年，臺灣TP企業集團首次來到中國大陸，在沈陽創辦了第一家獨資企業——沈陽東聯日用化學品有限公司，專門生產婦幼產品。總資本額RMB66,500萬，年營業額約RMB40億。在分析方法的選擇上，本文力求將理論運用與實施檢驗相結合，將定性分析與定量分析相結合，務求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發水，這無疑已成為各大洗發水生產廠商其企業生存發展中亟待解決的一個問題。 TP企業集團簡介……………………………………………………………5………………………………………………………5 TP企業集團公司架構及銷售區域…………………………………………6…………………………………………………6………………………………………………5…………………………………………………5……………………………………………………92.“某”焗油洗發露推出的市場背景………………………………………10………………………………………………………10………………………………………………………………10………………………………………………………………11…………………………………………………………13…………………………………………………13……………………………………………17…………………………………………………………………19（P＆G）公司…………………………………………………………19……………………………………………………………………21……………………………………………………………………23…………………………………………………24“某”焗油洗發露的市場細分………………………………………….24……………………………………………………………27………………………………………………………………………28………………………………………………………………30“某”焗油洗發露產品介紹…………………………………………….31…………………………………………………………31…………………………………………………………………………32 包裝…………………………………………………………………………33………………………………………………………………………34……………………………………………………………………34……………………………………………………………………35………………………………………………………………40………………………………………………………………………42“某”焗油洗發露的目標渠道………………………………………..42……………………………………………………………47………………………………………………………………………54…………………………………………………………………………54……………………………………………………………………60結束語………………………………………………………………………………69致謝…………………………………………………………………………………71參考文獻……………………………………………………………………………72 目 錄引言…………………………………………………………………………………41. 引 言 一. “某”焗油洗發露營銷策略研究目的 中國是世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。本文從TP公司的新產品“某”焗油洗發露的營銷策略入手，希望找出一條新產品成功營銷之路。下屬六家企業，包括：生產日用品、家用品的TP聚益股份有限公司；婦幼產品業的嬌聯工業股份有限公司；紡織業的大宇紡織股份有限公司，臺灣富綢纖維股份有限公司；建筑業的超盛建設開發股份有限公司；進出口業的友愛貿易股份有限公司。次年，在無錫成立了第二家獨資企業——TP日用化學品（中國）有限公司，生產日化、婦幼、家用產品。同時，公司戰略的落實也離不開營銷戰略的制定、實施與控制。 （1）市場挑戰的策略可能會引起激烈的市場競爭，而在一場全面的競爭中，領導者往往具有更大的持續力，因此除非挑戰者能夠以實質的產品創新或者營銷渠道的突破去挑戰，才能夠先發制人，否則最好是追隨領導者而不是去攻擊領導者。TP公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實際情況，作出市場追隨的戰略。因此，日化行業的品牌戰略尤為重要，從某種程度上來說，沒有品牌，就沒有市場。但這些國際性品牌卻由于市場廣闊，其營銷策略不能靈活地適應各地區實際情況。而在上海市場，TP公司的“妙潔”系列PE保鮮膜市場占有率一直坐二望一。所以我們的企業要充分研究市場，分析對手，確立長遠規劃，穩扎穩打，把好質量關，充分調動各種有利因素，分階段、分步驟地進行市場爭奪，由局部到整體，最終目標是使TP的產品成為全國性品牌。 （4）在這樣的市場里，產品同質化（含包裝、裝飾等邊際產品）、服務同質化及其它市場營銷行為同質化程度越來越快、越來越高，消費者面對所欲購買的眼花繚亂的同質化、同訴求化產品也越來越無所適從。 面對這種殘酷的消費市場競爭情況，TP公司思考著怎樣使自己的產品到終端再到消費者手中的產品市場鏈真正暢通無阻的轉動起來。在這樣的時代中，誰的產品能以目標消費者最易察覺的形式體現消費者最注目與關心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場地位。筆者參與“某”焗油洗發露上市營銷方案全國標準案的撰寫，希望通過本論文的闡述，將現代營銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業新產品市場營銷提供一定的借鑒。”因此，市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。任何一個企業的發展戰略都有很多步驟組成，每一步驟實施的時間、條件和機會都可能發生意想不到的變化。 變化的宏觀環境不斷造成新的機會和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩定型、緩速型和劇變型。營銷環境分析可以幫助管理者抓住機會，克服威脅，及時調整戰略，以有利措施迎接市場挑戰。 人口年齡結構 大眾市場轉向微觀市場經濟環境 消費者支出模式情況自然環境 政府保護環境加強技術環境D（研究和開發）預算增加 核心文化價值觀持續性 消費者“集體社會”特點　　供應商一公司一營銷渠道一消費者這一鏈條構成了公司的核心營銷系統。　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。　 （二）供應商 　　1．消費者市場　 　　組織機構購買產品與勞務，供生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的。 　　5．國際市場　　 公司的營銷系統總會受到一群競爭對手的包圍和影響。：主要競爭對手的產品線（主導產品、防御產品）；市場主導產品（名稱、定位、銷售等）。H. 鋪貨方式及能力：結合渠道加以說明。M. 公關：特殊外部關系資源等。企業不可能也沒有必要對與企業運行相關的所有環境因素詳細分析和研究。 洗發水行業背景分析 （2）回顧中國洗發水市場的發展歷程，從70年代末中國誕生了第一瓶洗發露——蜂花開始，夢思、華姿、美加凈這些國產洗發品牌競相走入市場，一種全新洗發產品結束了人們用香皂、洗衣粉和甚至用皂角來清潔頭發的歷史，經過二十幾年的發展，進入21世紀后的中國洗發水生產廠家拓展到幾乎所有的化妝品企業、近4000個品牌激烈競爭的繁榮景象。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現時髦的話題。1996年，洗發水“黑市場“始作俑者重慶奧妮首烏洗發水隆重上市，在洗發水市場刮起了一股黑色旋風。 奧妮的衰退并不能阻止我國洗發品市場競爭的日趨激烈，1996年3月，絲寶集團的舒蕾護理洗發露面市，“雙重深度護理，秀發自然亮麗”的消費理念令舒蕾迅速一炮走紅。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發水市場的霸主地位難以撼動。區域性強勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產物與中國經濟發展的必然產物。其四是假冒偽劣品牌，不管我們愿不愿意，洗發水巨大的市場容量，豐厚的利潤空間必然在很長一段時間內吸引一些不法商人鋌而走險，加上中國大陸落后地區強烈的地方保護主義政策，假冒偽劣洗發水品牌在目前以及今后一段時間都會有強大的市場，并且主要會向廣大的農村地區滲透。 第三，從市場格局來看，我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態。造成這種狀況的原因，一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優勢。　　第四，從促銷方式上去看，許多洗發水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對消費者的心靈、人文關懷，因此在促銷方式上，一些洗發水品牌把目光投入到公關活動之中，在潛移默化中追求消費者地心理認同。秀發如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發結像波浪般優美飛旋開來，這則經典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。 潘婷：含有維他命原 B5，兼含護發素。　　碧浪(洗衣粉)：對蛋白質污漬有特別強的去污力。　　　 P＆G公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。G公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時并行，綜合運用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續作堅持不懈的努力。當活動行銷(香港稱其盛典促銷)逐漸成為當前行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費者的營銷溝通方式時，寶潔公司高瞻遠矚，最先領略了它的瑰麗風光。 　　夸克公司1999年9月在江蘇常州市場也做了一項洗發水市場的調查，結 果顯示寶潔的品牌也已占據了市場的半壁江山。借助成功的戰術運用，97年舒蕾洗發水已經在全國重點商場排列第七位，98，99年更進一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發水成功地進入全國市場排名第二位，單一品牌市場占有率超過15%，單一品牌市場銷售額達15億元人民幣，從而直接形成了對寶潔公司飄柔洗發水的嚴重威脅。絕不是戰略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰略，從而為舒蕾與寶潔進入更高層面的競爭奠定基礎。然而，萬一判斷錯誤，或者錯失時機，舒蕾面臨的很可能就是被市場淘汰的結局。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進行大規模的促銷活動，為產品上市奠定了成功的基礎。　　絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰，從賣場做起。　　不僅如此，在各大賣場，舒蕾總是想方設法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。 在各賣場緊靠競爭對手，爭取比競爭對手更多的陳列空間，最大限度發揮終端溝通的優勢，促進購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效地遏制競爭對手。　　中國國內勞動力成本低廉，是可以應用的最便宜而且實在的生產要素。面對舒蕾的終端為核心的沖擊，正規化運作的寶潔公司難以學習，不得不以大幅降價（飄柔的出廠價已在兩年內下調了15%以上）作為應對策略。　　舒蕾借鑒“兩樂”市場生動化的宣傳方式，創造出收銀臺包裝、店內看板、公車廣告等許多洗發水品牌從未嘗