市場營銷學(xué)課后習(xí)題與答案-wenkub

　

【正文】 答：（1）企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。., .. ..第 4 章●知識題一、判斷題1． 非隨機抽樣就是樣本的確定往往受到人們主觀意志的支配，總體中的每一個個體被抽取的機會都是不等同的。●能力題（1）王老吉涼茶的產(chǎn)品類型是什么?提示：王老吉涼茶屬日用品。●技能題1. 假設(shè)有一家筆記本電腦廠商，其技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都屬于中等水平，在短期內(nèi)難以突破。答：論述要點：（1）社會公眾；（2）國內(nèi)外政治與經(jīng)濟形勢；（3）社會發(fā)展水平；（4）自然因素。6. 政府市場的特點是什么？答：行政性、社會性、法制性、廣泛性。3. 在消費者市場中，消費者的購買行為類型有哪幾種？答：消費者購買行為分為復(fù)雜型購買、多變型購買、和諧型購買和習(xí)慣型購買。他認為，人類的需求可按層次排列，存在著一個由低級到高級的階梯，依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。（4）中國要實現(xiàn)從世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設(shè)計部門”和“經(jīng)理室”轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)應(yīng)如何做？這種轉(zhuǎn)變對中國企業(yè)市場營銷提出怎樣的要求？提示：中國需要提升自身的創(chuàng)新能力，加大創(chuàng)新投入，加大知識產(chǎn)權(quán)保護；中國企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計、品牌創(chuàng)立與保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面全面提升市場營銷能力。D、我國企業(yè)需要利用全球化的資源。E、政治關(guān)系復(fù)雜化。●能力題（1）經(jīng)濟全球化對市場營銷有何影響？提示：A、市場全球化。2. 當(dāng)前中國人口環(huán)境的主要趨勢與企業(yè)營銷的關(guān)系如何?答：論述要點：（1）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢：人口數(shù)量劇增，老齡化，規(guī)模小型化，地域城市化，人口全球化流動加快。三、論述題1. 企業(yè)如何利用社會文化因素開展?fàn)I銷活動?答：論述要點：（1）文化的概念。 （3）生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)克服了營銷過程中時空的限制，通過其交互性可以了解不同市場顧客特定需求并針對性地提供服務(wù)，可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一。因此，企業(yè)營銷人員要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。（4）多民族結(jié)構(gòu)。我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?80%左右。（2）家庭規(guī)模小型化。答：中國人口現(xiàn)狀、變化趨勢及其對市場營銷的影響如下：（1）年齡結(jié)構(gòu)老齡化。3. 儲蓄和消費對人們當(dāng)前的購買有影響二、簡答題1. 面對營銷環(huán)境的威脅，企業(yè)可采取什么對策？答：面對營銷環(huán)境的威脅，一般可采取三種不同的對策：（1）反抗，即企業(yè)利用各種手段，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅，或促使不利環(huán)境向有利方向發(fā)展。（3）為什么說市場營銷理念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次飛躍？提示：在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻簦菑氖袌錾系南M需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以期滿足客戶的需要。●技能題金蔭芝采用什么行動抓住這一商機的？如果當(dāng)年金老板請人設(shè)計一個營銷方案，你認為什么方案好？提示：金蔭芝利用慈溪對貝母糖的好評的大好機會打開了銷售市場，抓住了“百年難遇的大好商機” 。（5）樹立戰(zhàn)略營銷觀念。（3）樹立系統(tǒng)的營銷觀念。企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率。6. 早期的可口可樂在世界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號的產(chǎn)品，這是什么營銷觀念？為什么？答：這是生產(chǎn)觀念。5. 市場營銷觀念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別是什么？答：市場營銷觀念的核心是以顧客需求為中心，企業(yè)通過生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟目標(biāo)。3. 為什么市場營銷不能與推銷混為一談？答：推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，堅持“以產(chǎn)促銷”的觀念，即“企業(yè)銷售什么，消費者就買什么” ，企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費者，從而獲得盡可能多的利潤。2. 企業(yè)市場營銷是一種有機的整體性活動過程，并不等同于銷售或推銷。推銷是企業(yè)市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。市場營銷觀念指導(dǎo)下，這就要求企業(yè)的經(jīng)營觀念從過去的“以產(chǎn)促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)” ，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別:企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻簦菑氖袌錾系南M需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以期滿足客戶的需要。因為：在當(dāng)時社會生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供., .. ..不應(yīng)求，市場是典型的“買方市場” 。三、論述題1． 企業(yè)如何樹立現(xiàn)代營銷觀念?答：論述要點：（1）市場營銷觀念的概念。市場營銷是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)以市場為中心的前提下，綜合運用各種手段有效地開展?fàn)I銷活動。企業(yè)的經(jīng)營要具備戰(zhàn)略思想，樹立長遠的大局營銷觀念。 金蔭芝的營銷方案中應(yīng)該著重體現(xiàn)慈溪對貝母糖的好評，利用名人（權(quán)威）效應(yīng)開展?fàn)I銷活動。企業(yè)通過市場研究，力求在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的消費需求，并通過產(chǎn)品開發(fā)、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。（2）減輕，即調(diào)整市場營銷策略來適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。中國人口年齡結(jié)構(gòu)已開始進入老齡化階段，社會用于老年人的支出，如社會保險費用、醫(yī)療衛(wèi)生費用和退休養(yǎng)老金明顯增加。我國隨著計劃生育的推行和家庭意識的變化，獨生子女增多，家庭平均人口逐漸下降，家庭構(gòu)成呈現(xiàn)小型化趨勢。農(nóng)村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。我國除了漢族以外，還有 50 多個少數(shù)民族。3. 簡要說明網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的影響及企業(yè)的對策。企業(yè)應(yīng)該深入了解網(wǎng)絡(luò)的特性及其對市場營銷的影響，將企業(yè)營銷活動全面向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)的特點開展?fàn)I銷活動。 （4）采取符合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的市場推廣活動。（2）文化因素：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣。（2）當(dāng)前人口環(huán)境的主要趨勢與企業(yè)營銷的關(guān)系：正視人口變化趨勢，發(fā)掘人口變化的營銷機會。B、競爭全球化。（2）我國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對經(jīng)濟全球化？提示：A、我國企業(yè)需要具備全球化視角。E、我國企業(yè)需要適應(yīng)多樣化的文化。., .. ..第 3 章●知識題一、判斷題1. √ 2. 產(chǎn)業(yè)市場的購買是為生產(chǎn)需求。上述五層需求，前兩層屬于物質(zhì)的需求，被認為是低級的需求，后三層屬于精神的需求，被認為是高級的需求。4. 產(chǎn)業(yè)市場購買者行為的影響因素有哪些？答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。三、論述題1. 論述消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別。3. 論述影響消費者購買的基本因素及其對營銷的啟示。針對本章的四種市場設(shè)計出四種營銷策略。（2）王老吉使用了哪些誘因去影響消費者的購買行為？提示：怕上火的生理誘因；情感誘因。 2． 市場營銷調(diào)研貫穿企業(yè)營銷活動的始終。企業(yè)在營銷過程中，無論是對于企業(yè)的營銷目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問題的決策，還是對于企業(yè)的產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問題的決策，都必須建立在準(zhǔn)確地獲取市場營銷信息的基礎(chǔ)上。（3）實現(xiàn)營銷控制的必要條件。企業(yè)在營銷活動中要不斷地搜集市場營銷信息，根據(jù)市場的變化和內(nèi)部條件的變化，協(xié)調(diào)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和企業(yè)營銷目標(biāo)之間的關(guān)系，使企業(yè)營銷系統(tǒng)與外部環(huán)境系統(tǒng)、各要素系統(tǒng)之間都能保持協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)營銷的最佳效果。（4）為企業(yè)預(yù)測未來市場發(fā)展提供基礎(chǔ)。○ 2 ○ 35．市場營銷預(yù)測的含義、類型、步驟分別是什么？答：市場營銷預(yù)測的含義：市場營銷預(yù)測是預(yù)測的重要組成部分，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，運用科學(xué)的理論和方法，對影響市場供求變化的因素進行研究分析，預(yù)見其發(fā)展趨., .. ..勢，掌握市場供求發(fā)展變化的規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。（3）選定預(yù)測方法。企業(yè)借以搜集、分類、分析、評價和分配適當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的相關(guān)信息，為營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結(jié)果資料” ，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的“變化資料” 。企業(yè)營銷經(jīng)理與顧客、供應(yīng)商、分銷商、企業(yè)外界其他人員、企業(yè)內(nèi)部員工的交談中發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息；推銷人員、分銷商和其他貿(mào)易伙伴提供信息；通過信息咨詢公司購買信息；通過展銷會、訂貨會、廣告等了解競爭者信息；從書籍、報刊、交流資料及網(wǎng)絡(luò)上摘錄有關(guān)信息。企業(yè)必須建立常設(shè)機構(gòu)，負責(zé)最新信息的獲取，以隨時掌握市場環(huán)境的變化，為企業(yè)的決策提供依據(jù)。該系統(tǒng)借助統(tǒng)計庫和模型庫中一系列統(tǒng)計分析模型和營銷決策模型進行運作，是市場營銷信息系統(tǒng)中的高級處理系統(tǒng)。時間：4 周內(nèi)完成。以上幾方面也可作為評審項目的標(biāo)準(zhǔn)。進行該項營銷調(diào)研，你認為應(yīng)包含：需求調(diào)研、購買行為調(diào)研、營銷組合調(diào)研等。 4． 后向一體化具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權(quán)或所有權(quán)。可供選擇的戰(zhàn)略有：第一，發(fā)展，目的是提高產(chǎn)品的市場占有率。在生命周期處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。此外，這種戰(zhàn)略還可用于問號類和瘦狗類產(chǎn)品。5．市場營銷組合包括哪些內(nèi)容？答：基于“4P”的市場營銷組合：產(chǎn)品（product） 、價格（price） 、渠道（place） 、促銷（promotion） 。營銷部門開展工作的有效性，不僅取決于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，而且取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵等活動。控制方法主要有四種：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。具體形式有：刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；激發(fā)潛在顧客的購買動機，促使他們也來購買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。（2）一體化增長，是指企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展。其具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過一定形式對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或所有權(quán)。例如摩托車生產(chǎn)商增加小轎車的生產(chǎn)。③集團多元化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴張到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場幾乎沒有關(guān)系。提示：從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù) ；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排業(yè)務(wù)組合；（4）制訂新業(yè)務(wù)計劃四個步驟分別解析索尼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃及實施舉措。競爭需要實力，合作也需要實力競爭環(huán)境的變化，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中，不得不改變對競爭對手的傳統(tǒng)觀念及競爭戰(zhàn)略。以市場換技術(shù)是異想天開，送出的市場，換來的只能是過時的技術(shù)，想踩著巨人的肩膀，卻被巨人永遠踩在腳下。4． 無差異市場營銷的優(yōu)點是生產(chǎn)和營銷成本較低，但不能滿足多種消費需求。二、簡答題1．產(chǎn)品市場細分的依據(jù)是什么？答：對消費者市場來說，細分的依據(jù)有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分；對產(chǎn)業(yè)市場來講，細分依據(jù)有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置。其內(nèi)涵是：（1）心靈的雙向溝通；（2）差異性；（3）戰(zhàn)略性；（4）競爭性；（5）主動性；（6）適度的靈活性。第二，能大幅度地降低成本費用。第二，它忽視消費者需求的變化及各個子市場的差異性，因此顧此失彼將放棄許多市場機會。汽車從一種奢侈品變成了一種普及的選購品，針對這樣的情況，可以從以下幾個方面考慮細分：第一，人口細分。第三，心理細分。提示：考慮到消費者對洗發(fā)水是偏好購買，品牌對其影響較大，因此可以考慮迎頭定位、比附定位，塑造品牌。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。3． 產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)營銷策略的核心應(yīng)該盡可能維持產(chǎn)品的市場增長率。其中核心產(chǎn)品是根本，通過有形產(chǎn)品實現(xiàn)價值，同時為了提升企業(yè)競爭能力盡可能地提供更多的附加利益。3．什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)一般有哪些程序？答：新產(chǎn)品是指在科技發(fā)明、性能提高、功能擴大、形態(tài)改進、設(shè)計新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進步，并能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。提示：什么是品牌？品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合。 （2）生命周期有四個階段，不同階段表現(xiàn)不同，營銷手段也不同。品牌的重要性，以及城市作為一個產(chǎn)品來說它的范圍（用產(chǎn)品整體概念來談）在現(xiàn)代社會中，城市發(fā)展需要一個強有力的品牌形象，這個形象的塑造關(guān)系著城市經(jīng)濟的快速起跑., .. ..第 8 章●知識題一、判斷題1． 生活必需品的需求收入彈性較小。4． 理解價值定價法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費者對商品價值的理解度為定價的依據(jù)。商品的價格只有高于成本費用才能產(chǎn)生利潤，成本費用的高低直接影響價格的高低，一般來說，它是企業(yè)定價的底線，在制定