廣告創意策略教材(ppt185頁)-wenkub

　

【正文】 但是調查發現，“瑪卡”膠囊在衛生部2023年１月批準的保健食品目錄中名為“ 生力康 ”膠囊，僅有改善睡眠的保健功能。 第二節 廣告創意策略 一、立于真實 二、突出個性 三、以小見大 四、刪繁就簡 五、注重文采 六、以情動人 七、意在言外 八、出奇制勝 一、立于真實 廣告必須真實，真實是廣告的生命。 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。據大衛 案例 10聯想 TYLENOL 特別功效 專治頭痛！ 案例 11聯想 人生之路無捷徑，成長難免有創傷 邦迪創可貼 案例 12聯想 “邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口” ！ 韓國總統金大中、朝鮮勞動黨總書記金正日 平安 保險：“貼”進群眾生活 在把“創可貼”產品人性化、國際化的同時， 麥肯 ?光明 又反其道而為之，平安保險的“創可貼”篇，這回“創可貼”成了一個載體，直接“貼”進群眾生活。 ? 大體上可以分為 想象式直覺 和 靈感式直覺 兩種。 ? 情感思維案例 ? ★ 案例 7熱情與激情 純米酒 引亢高歌 ★ 案例 8 愛情 奧妮 潤發 100 ★ 案例 9親情 98gold007 兄弟 案例： 純米酒 熱情與激情，引亢高歌 案例： 愛情 奧妮 100年潤發 案例： 親情，兄弟之情 案例： 輕松，幽默 四、直覺思維 ? 直覺思維是指思維對 感性經驗 和已有 知識 進行思考時，不受某種固定的邏輯規則約束而直接領悟事物本質的一種思維方式。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。但他不僅對史玉柱的做法毫無微詞，相反卻贊賞有加：“真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫。 ? 是這類產品的生產者、經營者不知道它們本來就沒有那樣所謂的“神奇功效”嗎？不是的。勉強可以算是保健品，所謂的“神奇療效”全是子虛烏有。 ? 從“腦黃金”到“腦白金”，從“腦白金”到“黃金搭檔”，史玉柱一干人算是候透了中國人的脈，候透了中國市場的脈。伯恩巴克 ★ 案例 5 判斷 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 ? （三）推理要合乎邏輯 ? 推理就是根據一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。 ? 聯系到廣告創意，就是要通過廣告用嚴密的邏輯語言，建立起概念之間的合乎邏輯的關系，促成消費者對企業的產品形成有利于企業的判斷。 ? 概念在廣告創意中最直接的作用，是確定廣告定位。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。它為什么會成功，我大約永遠也不會明白（靈感：偶然性）。加進廣告里。 在產品設計、生產、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學、藝術、文化于一體的廣告創意，更離不開形象思維。第六章 廣告創意策略 ? 第一節 廣告創意中的思維活動 第二節 廣告創意策略 第三節 廣告創意方法 第一節 廣告創意中的思維活動 ? 一、形象思維 二、邏輯思維 三、情感思維 四、直覺思維 ? 思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。 形象思維在廣告創意中有以下幾個作用： ? 1．強化產品定位； 2．構思廣告內容； 3．安排廣告形式； 4．傳達企業整體形象。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子。 廣告創意應當遵循邏輯思維的規律，具體要求是： ? （ 1）概念要明確； ? （ 2）判斷要恰當； ? （ 3）推理要合乎邏輯； ? （ 4）論證要有說服力。清晰的廣告定位往往可以運用概念來來形成。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。要保證推理能獲得正確的結論，必須同時具備兩個條件：前提要真實，推理形式要合乎邏輯。靠鋪天蓋地的廣告，“忽悠”了千百萬消費者，數以億計的真金白銀像變戲法似的涌進了他們的銀庫。但在鋪天蓋地的廣告作用之下，卻成了“送禮送健康”的首選商品。他們自己很清楚。”看來，只要能賺錢，消費者上當越多他們就越高興，道德良心是不用講的。 ? 廣告創意中的情感思維，就是研究廣告如何 發現、發掘、溝通 人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。 直覺思維的主要特點有： ? （ 1）突發性 ——突如其來，稍縱即逝； ? （ 2）偶然性 ——偶然激發，難于預料； ? （ 3）不合邏輯性 ——并非依照邏輯規則按部就班地進行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。 （一）想象式直覺 ? 想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯想，或利用猜想、幻想，從而領悟事物的本質和規律的思維過程。 “有效應對意外風險，一點都不貴”，文案抓住了創可帖的特點，宣傳的是保險的“價廉物美”。奧格威回憶，當年他在形成戴著眼罩的“穿Hathaway襯衫的男人”的廣告創意時就是因靈感而激發的。 ? 最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。” ?復習第一節內容 ? 一、形象思維 ? （ 1）強化產品定位；（ 2）構思廣告內容； （ 3）安排廣告形式；（ 4）傳達企業整體形象。從廣告創意這個角度來看，必須堅持“誠實的廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內涵有三： ? （ 1）弄虛作假是廣告創意之大忌； ? （ 2）廣告承諾要具體、實在； ? （ 3）廣告創意不可無中生有，憑空捏造。調查還發現，“瑪卡”膠囊廣告中出現的外國專家麥克哈利博士，其所在的美聯邦性醫學會根本不存在。其間除了近幾年在廣告情節上有所變動外，大寶始終如一地堅持不變的訴求方式、廣告風格、平民化定位，甚至連廣告語“大寶天天見”也始終忠貞不渝地傳遞著大寶對消費者的關愛。 案例 15 精工表廣告的承諾具體、實在。 CI戰略的一個關鍵詞是“ Identity”其核心含義就是：“識別”！ ? 如何為一個產品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產品的最大優點是什么，這一優點同其他同類產品相比較，其獨特的優勢在哪里？這好似老生常談！一句話，要讓自己與眾不同，讓消費者從眾多的同類產品中把自己識別出來。 ? ? 想想小的好處 ? 作者：威廉 ? 對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。） ? 從來不需要防凍劑。 德國大眾金龜車 ? 紐約正在把它吃光！ ? 作者：威廉 霍姆斯，他現在是一匹馬了。 ? 我悄悄地湊上去對他耳語道： ? “你是喬嗎？” ? “是的”他說，“可是我現在過得很快活！” ? “為什么呢？”我問。這就是我的死因！” ? “天哪，喬，”我失聲叫道。” ? “唉！”喬無力地說，“深灰色的棉布是最會收縮的了！” ? “也許是”，我回答說，“但我知道箭牌的‘戈登標’襯衫是不會收縮的。 ? “真棒！”，喬興奮地說，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。 ? 隨文：如果沒有箭牌的商標 ? 那就不是箭牌的襯衫。他曾經對什么是優秀的廣告作過這樣的描繪：“ …… 標題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？ …… 一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個字才想去睡覺。 …… 從收獲到裝罐不會超過 3小時。伯恩巴克（ William Bernbach） ? 客戶：奧爾巴克（ Ohrbach39。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價格。 ?沙宣?則定位于調節水分與營養； ?潤妍?定位于更黑、更有生命力。奧格威為 RollsRoyce汽車所做廣告的標題是這樣寫的： “這部新型的 RollsRoyce汽車以每小時 60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細微之處著眼讓消費者看到了產品的優勢與獨到之處。薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子。 像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結果是消費者根本不看，效果適得其反。沒有亢長的廣告文案，只有一個標題，標題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說。 ? 通過在 《 經濟學家 》 、 《 國家雜志 》 、 《 國內周刊 》 和 《 每日新聞 》 、《 華爾街日報 》 、 《 華盛頓郵報 》 等近十種新聞媒介所發起的廣告攻勢，Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發和設計的先驅。枯燥乏味的廣告吸引不了人，也就達不到廣告傳播的目的。” 案例 22葉圣陶為書所作的廣告 ? 為沈從文的 《 春燈集 》 、 《 黑風集 》 所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。 ★ 案例 ： 一幅月餅對聯廣告 ? 情景交融，是廣告追求的一個理想境界。好一個情景交融的廣告！ 七、意在言外 ? 意在言外是指語意含蓄，廣告創意的功力不只是文字的表面。 ? 這正如畫家齊白石所說： ? …… 很多藝術品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。 ? 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。 ★ 案例 ： 蘋果 Macintosh 1984 ? 1984年，蘋果（ Apple）公司推出了第一個完全不同于IBM的個人計算機 ——Macintosh。僵尸般的行進者們入了座，默默地注意著巨大的屏幕。 ? 正當“大獨裁者”大喊：“我們必勝！”時，這個女孩像擲鏈球似的快速旋轉著鐵錘，向屏幕砸去。然后閱讀下面的“參考資料 0503” ◆ 參考資料 060300 詹姆斯 揚在這本著作中談到廣告創意的方法 …… 具體說來，產生創意的整個過程可以大致劃