消費者心理學培訓-wenkub

　

【正文】 些方面？其作用是什么？ 消 費 心 理 學 觀察法的優缺點比較 觀察法的優點 觀察法的缺點 u 由于是在消費者并不知情的情況下進行的觀察，所以，消費者沒有心理負擔，心理表現比較自然 u 因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實、可靠和直觀 u 被動、片面 u 該方法由于沒有對消費者心理活動的產生和發展施加任何有意識的影響和控制，材料不能區分是規律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費者心理活動過程 消 費 心 理 學 2．問卷法 v又叫測量法，這是消費心理學常用的方法。如有的飲料公司去垃圾回收站進行統計，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費者的口味與愛好。 消 費 心 理 學 v 1．觀察法 v指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而研究消費者心理活動規律的研究方法。有助于引導消費者進行消費決策（從消費者角度） 252。 *任務 11 認識消費者行為 消 費 心 理 學 18 五、消費行為考察的角度： 5W2H 該市場由誰構成（ who） :購買者 該市場購買什么（ what） :購買對象 該市場為何購買（ why） :購買目的 該市場購買多少（ how many） :購買量 該市場怎樣購買（ how） :購買行為 該市場何時購買（ when） :購買時間 該市場何地購買（ where） :購買地點 消費心理學的重點研究內容 購買什么產品 購買什么品牌 在哪里購買 *任務 11 認識消費者行為 消 費 心 理 學 任務 12 走進消費者的內心 *學習情境 1 走進消費者心理 消 費 心 理 學 案例導引 1 “孩之寶”的成功之道 ? 背景與情境： ? 美國玩具行業的“孩之寶” ? 玩具變形金剛 ? “變形金剛”的兒童動畫片 ? 無償贈送 ? 問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。 *任務 11 認識消費者行為 消 費 心 理 學 17 四、影響消費者行為的因素 ：地理區域、氣候條件、資源狀況等。 盧因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。 （ 2）半確定型。 （ 3）經濟型購買行為。 *任務 11 認識消費者行為 二、消費心理學的幾個基本概念 消 費 心 理 學 12 三、消費者行為類型 *任務 11 認識消費者行為 （ 1）個體性購買行為。如：喜歡某種商品并急于購買。消費者 ： 指在不同時間和空間范圍內參與消費活動的個人或集團。 l個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。 （二）消費者 l消費者與顧客區別？ 顧客與客戶的區別？ 顧客含義較窄。 216。 （四）消費行為 是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。 （ 2）群體性購買行為。 （ 4）沖動型購買行為。 （ 3）不確定型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內在因素和外部環境因素。 （ 1）經濟環境因素：宏觀經濟環境和微觀經濟環境。 消 費 心 理 學 21 一、消費心理的研究意義 *任務 12 走進消費者的內心 252。有助于提高宏觀經濟決策水平（從國家角度） 252。 消 費 心 理 學 直接觀察 儀器觀察 是用各種電子儀器設備對消費者進行心 理調研。 觀察法的具體方法 含義 痕跡觀察 消 費 心 理 學 同步案例 12 觀察法實例 ? 背景與情境： 20世紀 60年代，美國學者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進行了 600小時的觀察研究。是通過事先設計的調查問卷，向研究對象提出問題，讓其回答，從中了解研究對象心理的方法。 問卷法的具體方法 含義和特點 個人調查 在線調查 u 可以分入戶調查與攔截調查，入戶調查就是研究者挨家挨戶進入調查 u 攔截調查就是在適當地點，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進行問卷調查 u 要求網絡用戶，在網絡上填寫調查問卷，互聯網的匿名性可以鼓勵研究對象比其他調查方法更真實地表達自己的想法 u 但這種方法由于樣本的局限性，其結果不能代表總體的觀點。 u 實驗室實驗控制嚴密 ， 結果一般比較準確 。 消 費 心 理 學 同步案例 1— 3 外賣涼菜的促銷 v問題： v該外賣利用了什么方法了解消費者的心理？了解了消費者的什么心理？ v 某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是 ，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到 元，于是這個服務員就在這邊喊“降價銷售啦，降價啦”。定性研究更強調意義、經驗（通常是口頭描述）、描述等。 v 消 費 心 理 學 知覺的特征 恒常性 選擇性 整體性 理解性 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 （ 1）、整體性 消 費 心 理 學 花瓶與人像 (理解性 ) 消 費 心 理 學 （ 3）選擇性 消 費 心 理 學 （ 4）恒常性 消 費 心 理 學 知覺在營銷活動中的運用 ?（ 1）利用知覺幫助消費者確定購買目標 ?（ 2）利用整體性與理解性原則進行廣告宣傳 消 費 心 理 學 同步案例 剛果的土著人 ?背景與情境： 在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到 400米遠的東西。 v 記憶和思維 1. 記憶 消 費 心 理 學 同步案例 飲料公司的選擇 ?背景與情境： 某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。 ?因此 ， 對于消費者要善于思考和總結 ， 通過現象看本質 ， 從而獲得對商品內在性質的深刻認識 。 v 想象和注意 1．想象 消 費 心 理 學 想象在營銷中的作用 ?想像力幫助消費者形成購買意識、選擇商品、評價商品 ?優秀的營銷人員能夠利用想象幫消費者尋找最合適的商品 ?利用創造性想象設計出滿足消費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴大消費者的想象空間 ?想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的性 消 費 心 理 學 v v本身不是一種獨立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產生的一種心理機能。消費者對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產生興趣，即使不進行意志努力仍能保持注意，此時便進入了有意后注意狀態。 消 費 心 理 學 情感與情緒的表達方式 面部表情 體態表情 言語表情 表情 情緒和情感的外部表現 消 費 心 理 學 情感與情緒對消費者行為的影響 ?？？？ ?？？？ 消 費 心 理 學 80后主題餐廳 消 費 心 理 學 80后主題餐廳 消 費 心 理 學 80后主題餐廳 消 費 心 理 學 主題餐廳 消 費 心 理 學 主題餐廳 消 費 心 理 學 案例分析：一位年輕母親的情感變化 v有一位母親在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報道，聯想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔心地打電話到該公司詢問。 v問題： v該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業造成的損失是什么？ v如何才能做好這位消費者消極情感的轉化工作？