農夫山泉體育營銷-wenkub

　

【正文】 。產品包裝，建立獨特の識別體系。分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。非一般區域品牌可比。千島湖對大上海の誘惑Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。? 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。所以，我們堅持需要走的路是雪中送炭。但是企業畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔起更多的社會責任時，企業的美譽度和消費者的忠誠度才會得到進一步提升。領先輿論一步，農夫山泉獲得了全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，這樣的效果是搭車世界杯所達不到的。順著這一輿論思路，農夫山泉的陽光工程應運而生。這固然少不了討論國內基礎體育建設的環節。中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內的商業企業界，此前紛紛搞足鼓了。據悉，有中國隊出場的比賽，央視最高的廣告價格每秒接近５萬元。體育營銷最基本的功用是成為企業和消費者改善或重建彼此關系的重要工具，雙方通過體育產生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產品形象的提升。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農夫山泉會繼續搭車“世界杯”，在各路企業的足球經濟中再火一把。作為一個新的產品、新的品牌，借１９９８世界杯東風，農夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節目“大風車”欄目投放廣告。今年的世界杯，農夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。向世界杯說“不”農夫山泉的營銷策略一貫獨特，創業初期當競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；當競爭對手宣揚純凈主張之際，農夫山泉發起一輪“純凈水無益健康”的世紀論戰，攪起水市狂瀾。世界杯賽場上，各國球隊是幾家歡樂幾家愁。從４月份開始，陽光工程捐贈儀式在全國各地陸續舉行。世界杯開賽前后，一項由企業倡導的幫助中小學校完善體育器材裝備的捐贈活動正在全國轟轟烈烈的開展。經歷了４３年風風雨雨的中國隊在今年終于獲得了日韓世界杯的入場券，由于中國隊的入圍，國內企業界的足球經濟也瘋狂到了顛峰。第一篇：農夫山泉體育營銷把道德和商業聯系起來，是企業經營的致高點。各行各業五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長時間里，不知道有多少商家打出“買產品，看日韓世界杯”的促銷口號，其中產品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費多少送世界杯門票”、“邊消費邊競猜”等活動。這就是農夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農夫山泉陽光工程”。到世界杯開賽前夕，農夫山泉公司利用周末和節假日已經舉行了４輪大型的捐贈活動，體育扶貧的陽光照耀了大半個華夏大地。足球搭臺，經濟唱戲。在飲料行業，農夫山泉絕對是特立獨行的“異類”。其實，世界杯對于農夫山泉公司來說并不陌生，可以說農夫山泉是一個依托世界杯成長起來的品牌。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。沒料到農夫山泉公司來了一個１８０度大轉彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但非常有意義的事———啟動陽光工程，并且呼吁更多企業和社會力量加入到幫助貧困地區基礎體育事業發展的隊伍中來。今年的世界杯中國隊雖然順利地成為３２強之一，但具體實力與其他列強的差距還比較遠。這樣的情況下，企業的投入產出比將嚴重失常。領先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點將會是什么？中國隊的實力擺在那里，國際足聯排名５０位，３２強中最后一位。去年北京申奧成功，我國的體育事業將得到很大的發展?；顒訉嶋H操作中，陽光工程確實受到了社會各界的認可和好評。完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變２０００年奧運會前后，農夫山泉有一個宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點甜”，在很長時間里，農夫山泉的形象代言人是奧運冠軍劉璇和孔令輝。農夫山泉借用世界杯這樣一個時機，使自己的體育營銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉變，這應該是企業成長的見證?！逼鋵崒τ陉柟夤こ潭裕x開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動的形式出現，使得農夫山泉的產品促銷行為相對削弱了更多的商業氣息，從而會無形地增加消費者的好感度，拉動其最終的購買行動。? 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。? 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢。差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。為產品立標準。感性訴求與理性訴求の完美結合。分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。? 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升?！偨Y: ? 一流企業做標準 ? 二流企業做品牌 ? 三流企業做產品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標準，指の是同類產品の技術標準，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。并在2004年公布的《財富》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Fritolay）公司一起合并，組成了百事公司。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰現實、展現自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態，以最潮設計理念帶給年輕人與眾不同的體驗。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。三市場細分（一）地理自然環境。（二）人口環境。據調查顯示，：1，男性明顯多于女性，這應該注意。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風。，降低產品成本，從而降低產品價格，盡量做到人人買的起。（批發協作）模式?！翱释麩o限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。，忽視了新品牌的推出。，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是這個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂。這些方面滯后于可口可樂。競爭優勢分析百事可樂在中國市場的競爭戰略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰已打得不可開交。所以多數的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。它推出了批發商協作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發商服務于最終客戶。著名戰略管理專家邁克爾有點甜構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水。運動裝?？畹桨l貨。農夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統廣告轟炸的做法，依據農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，并被業內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。以“農夫山泉”冠名，中國籃球協會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業廣告還是公益廣告。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。農夫山泉采取的是一種適度高價的策略。因此，適當的高價能給人們產生高級商品、優質商品的印象。在傳統的觀念中，企業的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業，冷酷的商業行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經地義的。第四篇：農夫山泉個性化營銷淺談農夫山泉瓶裝水個性化營銷目錄 本文的研究背景和意義 中國瓶裝水市場概述 中國瓶裝水競爭形勢分析 個性化營銷概念 個性化營銷基本策略 營銷現狀分析 參考文獻 致謝 本文的研究背景和意義水是生命的源泉，隨著人們生活水平的不斷提高，水不僅僅只有“解渴”的功能。據中國飲料工業協會的統計報告顯示，“十五”期間我國飲料工業快速健康發展，2005 年我國飲料總產量達到 3 300 萬噸，年均增長率為 %。因此，目前我國軟飲料市場產量的迅速增長其實也反映了我國軟飲料市場需求的相應膨脹，而隨著市場需求的膨脹，軟飲料產業的前景看好；另一方面，我國軟飲料產業年均增長速度已遠遠超過我國 GDP 的平均增速(%)，充分表明我國軟飲料產業正處于生命周期的快速成長期，屬于朝陽產業。自二十世紀九十年代中期以來，我國瓶裝水行業得到了迅速的發展，飲用瓶裝水成為人類飲水繼河湖水、井水和自來水后的第四次革命，瓶裝水行業成為面向未來的新興產業。而水產品作為一種同質性很高的獨特產品，要靠品牌、資金、產品、價格、促銷、渠道等各方面綜合的竟爭手段，既要追求不斷完善的市場營銷各要素效率的提高，同時還要追求市場營銷要素之間的相互平衡，重視營銷要素綜合效率的提高才能取得長久的競爭優勢。中國瓶裝水行業的市場營銷策略期待用一種嶄新的理念去指導。希望本文對康師傅集團和中國瓶裝水行業加強和改進市場營銷工作有一定的參考價值和借鑒意義?？偖a量由 1986 年的5 千多噸，到 1990 年的 18 萬噸以上，短短的 5 年，產量翻了 5 番。從1987年瓶裝水起步到現在，瓶裝水行業的規?；a業化也意味著中國消費者的飲水觀念從自來水——礦泉水——純凈水的變化，直到后來天然水、蒸餾水、太空水、活性水、離子水、富氧水等一系列的瓶裝水走上市場并得到迅速發展，同時瓶裝水行業的市場競爭也漸呈白熱化狀態。另外，從橫向看，目前我國瓶裝水人均消費與發達國家人均 噸消費量相比，僅為其 1/50。（1）產能擴張經過改革開放三十年的發展，中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業巨頭爭霸的戰國時代。據悉，%，銷售收入金額為3294億元；，%，、?！?011—2015年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示：2006—2010年，%，、。這將對中國當前飲料行業的市場布局帶來深遠的影響。結果就是中國本土飲料企業發展規模普遍比較小，并誕生眾多區域性的飲料品牌，而在全國市場上占據較大優勢的巨型飲料企業遲遲難以誕生，從而無法在中國本土及海外市場和美國飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。這有利于節省中間環節，降低銷售成本。它與傳統的營銷方式相比有以下的特征：1)大規模生產。營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，掌握每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。3)細分極限化。計算機產業以及信息技術的高速發展，為企業與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現在有些企業通過網絡站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節約了成本。即為一種常見商品增