促銷策略及促銷管理(文件)

　

【正文】 時尚，適時改變包裝。服務(wù)決策特性：無形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。(RDepartment)ProductNew(Newtotheworldproduct)能創(chuàng)造一個新市場的全新產(chǎn)品。(3) 增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線productProductexisting(6) 成本降低發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費者對“新”產(chǎn)品的認(rèn)同。C) 快速滲透策略在低價格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。3) 進(jìn)入新的市場區(qū)隔。成熟期策略成熟期分三個階段：1) 成長中的成熟期（Growth Maturity）銷售成長率開始衰退。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。1) 確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品2) 擬定行銷策略3) 剔除決策考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客?！闭堈撌鋈绾谓⑵放萍伴L期創(chuàng)造品牌忠誠度。3) 何謂中國產(chǎn)品“Made in China”？102 / 102。你同意這句話嗎？產(chǎn)品策略 討論問題 (中國)1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。3) 行銷組合改良考慮：價格；配銷；廣告；銷售促進(jìn)；人員銷售；服務(wù)。3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity）絕對銷售額開始下降。5) 將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說服消費者并引起購買的廣告。成長期策略1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。新品質(zhì)新材料市場區(qū)隔利用空閑產(chǎn)能設(shè)備產(chǎn)品多角化分散風(fēng)險占據(jù)零售貨架空間開發(fā)產(chǎn)品商品化新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)生創(chuàng)意甄選創(chuàng)意試銷商業(yè)分析新產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn)針對足量的市場需要新產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn)適合企業(yè)現(xiàn)有實力配合外在環(huán)境配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢符合法令要求利用現(xiàn)有技術(shù)能力符合資源變動趨勢符合需求趨勢品牌形象推銷人員市場經(jīng)驗行銷通路服務(wù)組織利用閑置產(chǎn)能設(shè)備擁有管理人才符合財務(wù)目標(biāo)新產(chǎn)品失敗的原因產(chǎn)品特性需求數(shù)量購買習(xí)性市場分析錯誤（市場定位錯誤）設(shè)計不佳時機(jī)不當(dāng)價格偏高品質(zhì)不良新產(chǎn)品失敗的原因競爭分析錯誤缺乏適當(dāng)配合對手財力太強(qiáng)行銷實力不足配銷通路不當(dāng)或不力推銷不力廣告無效其他部門配合不當(dāng)對手迅速跟進(jìn)對手有意外反擊實力估計錯誤產(chǎn)品生命周期［Product Life Cycle, PLC］促 銷引介期策略〔Introduction Period〕 高 低價格高低 (A) (B) (C) (D)A) 快速掠取策略在高價格及高促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。reductions)以較低的成本提供類似品質(zhì)的新產(chǎn)品。(5) 重定位revisions(4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良to(NewproductDevelopment)，雇用外部獨立的研究人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理機(jī)構(gòu)。(2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約(Internal產(chǎn)品淘汰決策出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場1. 衰退的速率的而確定；2. 售價低于成本，對手有實力長期抗?fàn)帲?. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過剩，遠(yuǎn)高于需求；4. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競爭對手很難退出市場；5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊；6. 同業(yè)除此一行別無謀生之處。命名決策有時最重要在一個“好的聯(lián)想”因素上。 Labeling）確定包裝對產(chǎn)品的主要功能：保護(hù)，介紹使用方法，說明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標(biāo)。達(dá)到產(chǎn)品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。是擴(kuò)展趨勢中的必然途徑。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新產(chǎn)品。 平息經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足的抱怨。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。2. 資本財（Capitalitem）主要設(shè)備及附屬設(shè)備。3. 特殊品（Specialty goods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出更多努力或代價獲得的產(chǎn)品。服務(wù)是無形，不可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快速消耗的特性。7. 產(chǎn)品項目（Item）在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。3. 產(chǎn)品類（Product class）產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。產(chǎn)品策略與管理(設(shè)計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。1. 試評述巨行銷（Mega marketing）在三角地帶的使用技巧。5. 努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實體分配生產(chǎn)力等等。(第二階段)；設(shè)立駐外代表或分支機(jī)構(gòu)(第三階段)；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(第四階段)；進(jìn)行多國性行銷(第五階段)復(fù)蘇時期：可考慮向高一級階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷售對象，爭取新銷售對象。宜注意逐漸擴(kuò)張中的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。,D；⒌工程標(biāo)準(zhǔn)；⒍產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M；⒎當(dāng)?shù)夭少徚慵虎府?dāng)?shù)卦希虎惯\費。 多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism)224。 隨競爭進(jìn)軍國際市場，以抵消對手國際化帶來的優(yōu)勢224。 爭取首先進(jìn)入224。發(fā)展國際市場的誘因(1) 長期利益224。of“公平價格”要考慮的三種情況：I. 出口國的國內(nèi)價格II. 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運費及其他費用，加上利潤III. 出口國輸往他國的最高價格(6) 通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。雙重適應(yīng)策略5。(B) 進(jìn)入國外市場前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國家(3) 行銷對象國的類型(C) 市場評選決策(1) 估算目前的市場潛能(2) 預(yù)測未來的市場潛能與風(fēng)險(3) 預(yù)測銷售潛能(4) 預(yù)算成本與利潤(5) 估算投資報酬率(D) 市場進(jìn)入決策進(jìn)入國際市場的五種模式間接出口直接出口技術(shù)授權(quán)直接投資合資高投資金額，風(fēng)險，控制程度，獲利潛量低 (E) 行銷規(guī)劃決策(1) 標(biāo)準(zhǔn)化行銷組合(Standardized marketing mix)(2) 顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customized marketing mix)(3) 五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：1。(7) 商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。2. 政治穩(wěn)定程度。 2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。10. 國際之間的運輸，通訊與金融往來的速度加快。6. 各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。 2. 美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。 全球行銷計劃（Global Marketing Program GMP）224。 中央集權(quán)式。(2) 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。224。(2) 中國的個體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機(jī)構(gòu)）如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。它為消費者購貨，且成為消費者焦點之所在。(3) 相互貫通策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動，來增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對行銷組合中其他部門的影響?；旧嫌挚煞譃槿N型式：1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費者不愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點的曝光度愈高愈佳。通路范疇策略獨家經(jīng)銷策略：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨一的商品專賣權(quán)利。(2) 產(chǎn)品的特性。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。4. 對業(yè)務(wù)員實行機(jī)會教育訓(xùn)練。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。2. 產(chǎn)品個別銷量增加百分比。(Backward Integration)* 管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運用管理策略，使整個通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場。(2) 垂直行銷系統(tǒng)* 集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會領(lǐng)導(dǎo)整個行銷通路。(1) 沖突的形式* 垂直沖突零售商批發(fā)商(2) 實體分配（PhysicalDistribution）實體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費者手中，其間的運費與儲存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(4) 訂購（Ordering）購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。2. 怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場變化而不斷提升，當(dāng)今中國市場變化神速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理（實體配銷；配銷通路）行銷通路的功能 (Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時間，空間，物權(quán)等之障礙。(8) 免費電話服務(wù)（Telephone Information Service）* 熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時免費電話服務(wù)。* 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(3) 事件（Events）* 利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。* 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。勵針對中間商促銷活動設(shè)計流程圖鼓勵現(xiàn)用者多用 / 多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者建立促銷目標(biāo)擬定促銷方案選擇