房地產(chǎn)項(xiàng)目全案整合策劃推廣方案(文件)

　

【正文】 、歷史景觀本項(xiàng)目周邊云集各大部委、國(guó)家機(jī)關(guān)，還擁有中關(guān)村、學(xué)院路一帶濃郁的知識(shí)氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質(zhì)絕佳的生活居住區(qū)域。小區(qū)南側(cè)八里莊路可同四環(huán)和恩濟(jì)里大社區(qū)。建筑物主體結(jié)構(gòu)分為地下一層、地上三層、局部四層，可經(jīng)營(yíng)面積10萬(wàn)平方米以上，地上地下設(shè)置1300個(gè)停車位（約1200平方米），項(xiàng)目評(píng)估總市值約10億元人民幣，被列為海淀區(qū)重點(diǎn)工程。地塊SWOT分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strength） 考察本項(xiàng)目之地產(chǎn)因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢(shì)：l 本項(xiàng)目由浙江新湖地產(chǎn)北京中冠房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)，“新湖地產(chǎn)”是以整個(gè)新湖集團(tuán)作為支撐，浙江新湖集團(tuán)麾下現(xiàn)有近20家房地產(chǎn)開發(fā)公司，品牌的實(shí)力十分雄厚。l 該項(xiàng)目位于本市上風(fēng)上水最適宜居住的區(qū)域內(nèi)，可以本區(qū)域獨(dú)特的人文背景，市場(chǎng)前景看好；l 得天獨(dú)厚的區(qū)域環(huán)境，本區(qū)域獨(dú)特的自然環(huán)境資源尤其是水景資源凸顯地塊的優(yōu)勢(shì)，與其他地區(qū)樓盤形成市場(chǎng)區(qū)隔；l 周邊北京印象、湯泉逸墅、誠(chéng)品建筑等高檔項(xiàng)目眾多，所以本案適合營(yíng)造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；l 本項(xiàng)目周邊八里莊地區(qū)以及定慧寺地區(qū)生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、商場(chǎng)、超市、銀行、餐飲、公園、政府機(jī)構(gòu)、集貿(mào)市場(chǎng)一應(yīng)俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。l 周邊在銷項(xiàng)目規(guī)模、品質(zhì)與本項(xiàng)目存在較大競(jìng)爭(zhēng)力。l 位于五棵松地區(qū)的紫金長(zhǎng)安也于近期開盤，總建筑面積在48萬(wàn)平米，目前推廣準(zhǔn)備工作均已啟動(dòng)或在執(zhí)行中，未來(lái)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不容樂(lè)觀。項(xiàng)目成本核算項(xiàng)目名稱全部項(xiàng)目合計(jì)　單位建安標(biāo)準(zhǔn)建安造價(jià)占地面積　平方米　　建筑用地面積　　平方米　　總建筑面積114552　平方米　 地上建筑面積75996　平方米　 住宅71942　平方米 配套公建4054　平方米 地下建筑面積38556　平方米 容積率　　　　項(xiàng)目名稱計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算方法測(cè)算基數(shù)單位單價(jià)金額（萬(wàn)元）一、土地成本　　　　 土地出讓金住宅71942　 　配套公建4054　 二、前期工程費(fèi)　　　 臨時(shí)水、電、路及場(chǎng)地平整費(fèi)建安概算*％ 　 可行性、方案咨詢、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)地上建面5元/平米75996　 測(cè)量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)建安概算*% 　 執(zhí)照費(fèi)建安概算% 　 標(biāo)底編制費(fèi)建安概算% 　 預(yù)算審查費(fèi)建安概算% 　 招投標(biāo)費(fèi)建安概算% 　 質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)建安概算% 　 工程監(jiān)理費(fèi)建安概算2% 　 粘土磚費(fèi)地上建面14元/平方米75996　 1竣工圖費(fèi)測(cè)量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)70％10％ 　 1檔案保證金10萬(wàn)元　　　 三、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)　　　 紅線內(nèi)建安概算8％ 　 紅線外建安概算8％ 　 環(huán)境設(shè)計(jì)與綠化建筑面積8元/平方米 　 四、房屋建安工程及設(shè)備、裝修費(fèi)建安工程費(fèi)+設(shè)備及裝修費(fèi)　　　　（一）建安工程費(fèi)　　　　 地上建筑面積75996　平方米 住宅71942　平方米 配套公建4054　平方米 地下建筑面積38556　平方米 （二）設(shè)備及裝修費(fèi)用　　　　　五、不可預(yù)見費(fèi)一至四項(xiàng)3％ 　 六、上交開發(fā)辦的管理費(fèi)一至五項(xiàng)% 　 七、管理費(fèi)一至五項(xiàng)% 　 八、貸款利息總建面100每平米單價(jià) 　 九、兩稅一費(fèi)銷售收入% 　 十、銷售費(fèi)用銷售收入3% 　17090820十一、開發(fā)成本一至十項(xiàng)　　　 平均成本按總建筑面積 　 綜合成本按可售地上面積 　 扣除地下造價(jià)后綜合成本按可售地上面積 　 十二、銷售收入 　萬(wàn)平方米　 住宅：銷售71942　 地下車位銷售661萬(wàn)元/個(gè) 十三、毛利潤(rùn)　　　　 十四、所得稅　 　 十五、凈利潤(rùn)　　　　 十六、投資收益率（靜態(tài)）　　　　%二、價(jià)格定位定價(jià)方法一：市場(chǎng)比較定價(jià)法 權(quán)重因素 對(duì)各項(xiàng)目的地段、交通、品質(zhì)、規(guī)劃以及配套等各方面因素綜合權(quán)重評(píng)定。6500元/平米。住宅價(jià)格定位綜合三種定價(jià)方法得出的結(jié)論：現(xiàn)狀市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)位 165。6621元/平米（毛坯）住宅價(jià)格定位:總均價(jià)為6621元/平米。l 最終結(jié)果本項(xiàng)目地價(jià)附加價(jià)值在300500元。風(fēng)林綠洲就是采取（毛坯房?jī)r(jià)格+精裝修價(jià)格）方式，取得驕人銷售業(yè)績(jī)。如誠(chéng)品建筑，開盤毛坯房銷售價(jià)格為6900元/平米，由于銷售情況看好，價(jià)格目前漲至精裝修均價(jià)8300元/平米；所以，建議本項(xiàng)目開盤采取低開高走的價(jià)格策略，建議開盤均價(jià)定在6600元/平米，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)7021元/平米。目標(biāo)客戶群描述行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入的私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。從表面上看，除了平時(shí)的住所外，還會(huì)有別的的房產(chǎn)，他們擁有私家車。178。178。 他們更看重家的意義，因?yàn)樵诩抑锌梢酝瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫诺膲?mèng)想，他們把家當(dāng)作是一個(gè)自己可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，而且從他們的家中往往就能將這個(gè)人看出個(gè)端倪。選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：l 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)l 認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢(shì)l 信賴發(fā)展商的實(shí)力及背景l(fā) 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能并追崇本案的環(huán)境營(yíng)造和文化基調(diào)等l 附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案l 為本案性能價(jià)格比所吸引購(gòu)買行為特征： l 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的事業(yè)成功人士，他們共同的特點(diǎn)是對(duì)前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不特別斤斤計(jì)較。l 目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以7080萬(wàn)元的房子作為目標(biāo)，預(yù)計(jì)會(huì)有80%以上的客戶會(huì)采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點(diǎn)，所以一定要注意付款方式適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運(yùn)用，來(lái)達(dá)到全方位對(duì)本案銷售的推動(dòng)。因以上特點(diǎn)，西四環(huán)(內(nèi))地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（）2）競(jìng)爭(zhēng)性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢(shì)的難度較大。對(duì)這個(gè)主題的包裝完成需要有四個(gè)支持點(diǎn)： 建筑外立面； 景觀設(shè)計(jì)及實(shí)施； 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 強(qiáng)力的文化推廣宣傳。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。而且還泛指“西部”區(qū)域的整體自然環(huán)境和項(xiàng)目北側(cè)10萬(wàn)平米城市綠地。l “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。l “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。同時(shí)，西山地區(qū)獨(dú)特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點(diǎn)——文化包裝。l 均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。l 目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購(gòu)買過(guò)程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來(lái)的功能性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的。而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛(ài)好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無(wú)余。178。 他們與那種乍富起來(lái)的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因?yàn)樗麄兒芨叩慕逃潭群蛷V泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)，他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì)，結(jié)識(shí)各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛(ài)好。特征描述178。這些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場(chǎng)形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。第六部分、產(chǎn)品定位一、 客戶群定位目標(biāo)客群特征；1． 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，他們有強(qiáng)烈的西部情結(jié)2． 購(gòu)買目的：居住自用為主3． 年齡：相對(duì)偏年輕，約為35歲—45歲4． 購(gòu)買力：主力消費(fèi)群購(gòu)買力在100萬(wàn)元左右5． 職業(yè)類型* 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)及中高管理層* 從事商業(yè)/商務(wù)經(jīng)營(yíng)股份制公司重要管理者* 國(guó)有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士* 私營(yíng)企業(yè)主6． 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度受過(guò)高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強(qiáng)烈的西部情結(jié)。價(jià)格策略最終可實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)7000元/平米以上。周邊商業(yè)設(shè)施特別是金源shopingmall投入使用，進(jìn)一步提升本地區(qū)附加價(jià)值。6652元/平米(成本定價(jià)法定價(jià))市場(chǎng)最易接受價(jià)位 165。5637元/平米本項(xiàng)目含18%的開發(fā)利潤(rùn)價(jià)位為：165。漫板 世紀(jì)城3期 觀瀾國(guó)際花園 北京印象 樂(lè)府江南 湯泉逸墅 酈城 價(jià)格比較修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%誠(chéng)品建筑1111118300本案市場(chǎng)比較價(jià)格一：8300*15%*+8300*15%*+8300*30%*+8300*15%*+8300*15%*+8300*10%*=6640修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素 配套因素工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%綠波l 從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域的高期望值來(lái)看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長(zhǎng)，其中大部分項(xiàng)目都以板樓為主，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于激烈。 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunity）l 地區(qū)宏觀市場(chǎng)整體向好，土地供應(yīng)量具有明顯的稀缺性，有效需求大；l 本區(qū)域購(gòu)買力持續(xù)升溫，周邊項(xiàng)目銷售都已過(guò)半，并持續(xù)熱銷。l 項(xiàng)目位于西三、四環(huán)之間毗鄰主要交通干道，公共交通發(fā)達(dá)，出行便利； 項(xiàng)目弱勢(shì)分析（Weakness） 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： l 部分建筑規(guī)劃采用東西向坐標(biāo)，造成部分戶型無(wú)正向所帶來(lái)的銷售難度；l 北側(cè)市政路的建設(shè)，將會(huì)造成大量的灰塵及噪音污染，將使業(yè)主居住受到影響，從而影響銷售。眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目所形成的整體規(guī)模為“新湖房產(chǎn)”品牌提供了扎實(shí)的基礎(chǔ) 。天福超市：天福超市紫竹店 海淀區(qū)北洼路31號(hào) 燕莎望京購(gòu)物 大成順天府倉(cāng)儲(chǔ) 華潤(rùn)超市 翠微大廈 城鄉(xiāng)華懋商廈 華聯(lián)商廈周遍現(xiàn)有社區(qū)北京印象 亮甲店小區(qū) 永家東里小區(qū) 亮麗園 定慧北里小區(qū) 恩濟(jì)里小區(qū) 國(guó)賓嘉園 恩濟(jì)莊 三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)解放軍醫(yī)院、海軍總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、武警總醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國(guó)人民解放軍304醫(yī)院四、文化教育北京二十一世紀(jì)實(shí)驗(yàn)學(xué)校雙語(yǔ)幼兒園 海淀區(qū)六一小學(xué) 北京市海淀區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)北京二十一世紀(jì)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 師范大學(xué)附屬中學(xué) 育英中學(xué)理工大學(xué)附中分校 首都師范大學(xué) 北京工商大學(xué)五、郵政、電信、其他萬(wàn)壽路郵局 馬神廟郵局 五棵松電話局北京電信五棵松營(yíng)業(yè)廳 集美家具城 攝影器材城名仕園保齡球館 曙光花園處的有工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行石景山支行西四環(huán)分理處 中國(guó)建