柳州某星級購物中心策劃方案(文件)

　

【正文】 商埠”的目的：將柳州建設成為廣西乃至大西南的重點商品集散地和商貿信息中心城市。住宅同質化主要表現是建筑風格的克隆現象，商鋪則多見于項目概念和對推廣手法的克隆。如同商圈的“藍色港灣”項目。建筑設計要考慮物業(yè)各種經營項目的特性，不同的經營品種，對物業(yè)的規(guī)劃間隔有不同的要求，而且還要預留服務配套設施，如停車場、倉儲運輸、顧客休息等區(qū)域。七、柳州商業(yè)經營及市民消費行為分析柳州歷史上既是廣西各地的農副產品、土特產品和手工藝品的集散地，也是廣東、湖南、江西、云南、貴州、四川等西南省區(qū)商品物資交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美譽。 而同時一批機制靈活、發(fā)展態(tài)勢良好的民營流通企業(yè)如柳州佳用實業(yè)有限責任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發(fā)展壯大。尤其假日經濟效果明顯，零售市場銷售活躍，2001春節(jié)前后十天柳州商場、五星商廈銷售3965萬元，%；東風商城春節(jié)、五一、國慶三大節(jié)日累計銷售1434萬元，%。在居民可支配收入方面：2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，%，人民生活水平穩(wěn)步提高。八大類消費價格指數四升四降： 八大類消費中，衣著保持較快的上漲，食品及醫(yī)療保健、個人用品也有一定的增長，而煙酒方面則大幅下降，家庭設備、維修服務類以及交通、通訊類均有較大幅度的下降。⑵消費者的月逛街購物次數月逛街購物次數1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購物次數4次以上占較大的比例，相當于每周逛街一次；其次為2次及3次。⑷出行購物常用的交通工具 購物出行的常用交通工具以公交車為主，其次為單車/摩托車及步行，以大眾化交通工具為主。⑴消費者的消費水平 大部分消費者的購物費用在100300元之間。⑶消費者的購物考慮因素 大部分消費者在購買商品時，首先看該商品自己喜不喜歡，然后再看該商品的價格是不是適合自己，再考慮品牌檔次及時尚潮流以及購物環(huán)境等。在對各檔次商品的銷售情況方面，在城中區(qū)經營的商戶普遍認為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經營的商戶認為中檔及中低檔商品好銷。 八、針對性的區(qū)域商情調查本項目位于城中區(qū)，但同屬于五星商業(yè)圈內，它所在的地理位置決定了市場調研的主要方向；相對而言，城中區(qū)商用物業(yè)的市場定位及價格定位將成為本項目的主要參照系；因而借鑒該區(qū)域的商業(yè)狀況成為本項目定位的關鍵。經營品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫；②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達芙妮、步步高路段環(huán)境：①龍城路作為城中區(qū)主要商業(yè)路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制（龍城路為單行線），給消費者帶來諸多不便，但該路段仍然是商業(yè)旺街。該路段人流、車流量大，休閑餐飲業(yè)比較集中 。但作為單行線，該路段人流較少，商業(yè)氣氛不足。⑶東都百貨（百貨公司賣場）樓層經營種類1化妝品、鞋、皮具、精品小家電2青春少女裝、流行服飾3職業(yè)成熟女裝、睡衣、內衣、內褲4男士服裝、服飾、5日用百貨、床上用品、運動休閑裝、兒童裝、飲品經營品牌：爵士丹尼、鐵士等五大品牌經營方式：統一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費用，一般在營業(yè)額的2425%之間提取。⑸興隆服裝小精品地下商場地理位置：中山中路步行街興隆大廈地下一層鋪位數量：37間鋪位面積：820平方米經營類別：經營范圍服裝飾品鞋包所占比例50%30%20%月租金：7201800元/間/月人流量：人流量較少，約35人/分鐘，晚上人流量稍有增加。、檔次較接近，可替代性強，故競爭相對比較激烈。⑵紅光橋工程開工（2002年）紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，為雙向四車道。它形象的記錄了柳州從一個古老的城市發(fā)展成為繁榮的現代中心城市。曙光路步行街體系主要有三處開敞空間、七處休閑空間和一條線形街道主體空間構成。鑒于步行街的規(guī)劃并考量本項目開發(fā)的商業(yè)價值，建議發(fā)展商在銷售過程中保留一部分商鋪，以獲取未來更高的商業(yè)價值。⑵自用商家指購置物業(yè)并由自己經營，通過經營的收入獲利。⑶租用商家租用商家，包括本地商家外地商家廠家及經銷商，此類客戶是面對消費市場的終端。⑵經營者經營者希望商場能夠保持長盛不衰，希望有足夠的人流保證經營者的商業(yè)利潤，會要求在商場配套上多考慮顧客的感受，能否引導和疏導客流，電梯及停車位的數量夠不夠，商場是否舒適，同時要求配套設備的維護費用要低廉，各種設備能夠安全、平穩(wěn)運行等。最高建筑高度為80米，其中裙樓可規(guī)劃為5層，負1層規(guī)劃為大型超市，14層為大型購物廣場（㎡），5層建議規(guī)劃為空中停車場。項目東側臨解放南路已拆遷、目前屬夜市經營范圍，項目中部原柳州劇場物業(yè)——“好石夜總會”經營中，項目西部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業(yè)氣氛，但檔次不高。二級商業(yè)中心為城區(qū)管理商貿區(qū)。本項目地處曙光路中段，屬典型的商業(yè)步行街物業(yè)。同時人民廣場的改建會清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項目處于“大型商業(yè)購物區(qū)”范疇，將明確指引目標客戶的投資、置業(yè)熱情，將其整合有利于本項目的宣傳推廣。本項目的地塊使用性質為商業(yè)、文化娛樂及住宅，將整個商場分成了“商業(yè)和文娛”兩個主題，令商業(yè)組合有了研展的空間，能有效地彌補該區(qū)購物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個項目的商業(yè)價值。在柳州，假日經濟已經成為商場營業(yè)額提升的重要法寶，“人民廣場改建”將柳州旅游核心區(qū)納入《柳州市“十五”規(guī)劃》，為城中區(qū)的商業(yè)項目注入了一股強大的活力。建設電子商務平臺適用于一些大型的商用物業(yè)如購物中心、大型百貨商場、商業(yè)步行街及一些較大規(guī)模的專業(yè)市場。此外，與已購鋪的買家保持感情聯絡非常重要，一個已購鋪客戶很可能會再引進一個或多個客戶前來購買。⑵地段優(yōu)勢五星、工貿是柳州市最繁華的傳統商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機最深厚的地方。⑶項目可塑性強本項目占地面積約10400平方米，具備營造市中心大型商業(yè)樓盤的條件；曙光路步行街的規(guī)劃將重新整合城中區(qū)的商（業(yè)）旅（游）環(huán)境，令本項目具備很強的可塑空間。優(yōu)勢應用：——人流、人氣是今后經營的最大支持，大量的人流能提供給目標客戶信心的保證。優(yōu)勢應用：——在規(guī)劃設計階段充分考慮停車消費及住戶使用功能，為項目營銷推廣提供更完備條件。（W）⑴地塊有高差本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現不平整。按政府規(guī)劃，曙光路將規(guī)劃為商業(yè)步行街，這將使本區(qū)域較為緊張的交通問題更加突出。應對措施：——在營銷推廣階段強化“柳州五星”的市場號召力，逐步淡化曙光路現階段商業(yè)氛圍不濃的影響。而且主要是客戶的投資信心會受到影響。（O）⑴ 五星商圈的商場功能面臨調整我司市調組在本次市調過程發(fā)現：五星商圈的商場經營基本以百貨公司形態(tài)出現，輔以精品服飾商場經營，均強調滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。城區(qū)功能劃分逐漸明朗、強調優(yōu)勢互補，令同區(qū)內的房地產開發(fā)不至于盲目。⑶曙光路步行街規(guī)劃令本項目成為“步行街商廈” 本項目的地理位置決定了項目的個性，位處規(guī)劃中的曙光路步行街中段，可在項目的規(guī)劃設計階段，將本商場設計融入傳統商業(yè)步行街設計，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”，為項目本身挖掘更多的附加值。這樣，對本項目而言確是一個較好的介入時機：利用先進地區(qū)較好的營銷理念、結合當地的實際情況，可總結出適合本項目的營銷策略，在銷售推廣過程取得競爭優(yōu)勢。（T）⑴市場供應量膨脹，商業(yè)項目局部有泡沫柳州市商業(yè)競爭十分激烈，在售商業(yè)樓盤及潛在商業(yè)項目的數量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。溫州商貿城、新時代商業(yè)港及谷埠街國際商城都有專業(yè)性的策劃公司或香港投資公司參與，項目的素質及推廣手法得到較大的提升，使項目尚未推售即面臨競爭。⑸消費觀念限制柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據統計局統計為7000多元；經濟承受能力較弱，對價格很敏感；假日消費經濟還有待完善。（第二章完）第三章 競爭對手分析一、概述商用物業(yè)的競爭對手與住宅物業(yè)有些區(qū)別，住宅物業(yè)的競爭對手是同區(qū)域、同檔次、同類型的項目，而商用物業(yè)的競爭對手，則可能是不同區(qū)域、不同檔次、不同類型、不同規(guī)模的項目，甚至有可能是全城的商用項目都是我們的競爭對手，這和商用物業(yè)的置業(yè)需求有關。 ⑵產品差異：如規(guī)模差異、檔次差異、物業(yè)類型差異、項目配套差異、建筑風格差異、裝修風格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。時代廣場飛鵝路3號河南一級3萬㎡匯鑫源商城屏山大道與樂群路交界其它㎡五月陽光購物廣場蝴蝶山路58號其它㎡長城財富廣場屏山大道與東環(huán)路交界其它——康城北雀路28號其它㎡歐雅城市廣場躍進中路其它㎡香森麗園勝利中路其它——從上表可知，同屬一級商圈的項目有12個（包括本項目）；其中在售的有時代商廈、藍色港灣、鴻府、華天世紀、溫州商貿城、新佳華大廈、潤和（經營定位）據敝司市場部調查，上述商場的定位大致如下：項目名。（規(guī)模因素）一般而言，商場的規(guī)模愈大，所要求具備的商業(yè)配套就愈多，產品的檔次就愈顯高檔；如上表所述，我們可根據其規(guī)模將上述商場分為三檔：A檔：面積在3萬㎡以上B檔：面積在13萬㎡之間C檔：面積在1萬㎡以下具體劃分如下表：項目名稱商業(yè)規(guī)模檔次劃分五星商業(yè)步行街㎡A新時代商業(yè)港19萬㎡A谷埠街國際商城22萬㎡A藍色港灣約1萬㎡B華天世紀約1萬㎡B本項目㎡B溫州商貿城㎡B潤和 ⑷經營差異：如功能劃分差異、經營項目差異、經營模式差異、管理方式差異、進駐商戶差異等。因此投資者在選擇投資對象時，不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項目的投資回報能力。商品房銷售門檻的提高令整個房地產開發(fā)界面臨洗牌局面，要求發(fā)展商具備一定量的開發(fā)資金，同時令銷售許可時間延后。⑷現有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項目招商據柳州市政府“發(fā)展大商貿”的策略顯示，柳州市政府讓有條件的商貿企業(yè)，發(fā)揮各方的互補優(yōu)勢，迅速做大做強，成為龍頭骨干企業(yè)，從而帶動全市商貿流通的更快發(fā)展，其中就有項目附近的工貿、五星商廈。⑵五星商業(yè)街的啟動，對本項目有直接威脅五星商業(yè)街于本項目處于同一區(qū)域，并以“五星”命名，占據品牌上的優(yōu)勢；就目前情況來看，其商業(yè)投資價值高于本項目，五星商業(yè)街與本項目的商業(yè)定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。一些好地段的商鋪會成為商家置業(yè)首選。紅光橋建成后（2004年），與躍進路、八一路構成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，能極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況，能加強南北人流的往來，從而為城中區(qū)商業(yè)提供更好的休閑、購物、娛樂環(huán)境。本項目作為商住一體開發(fā)，住宅部分可考慮商務區(qū)的配套需求；商場部分人民廣場強調的是旅游、文化功能，而本項目則體現的是吃、穿、用、住“一站式”的消費中心，兩者還是有區(qū)別的、互補的。本項目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對該區(qū)“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機會點。⑹項目受回遷因素影響項目屬舊城改造工程，因此待項目建成，原柳州劇場功能要就地回遷，對商場的統一定位及未來主題商場的推廣帶來一定的影響。應對措施：——及時跟進本項目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律手續(xù)；——在項目客戶的原始積累階段和引導銷售階段，做好項目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。⑶曙光路商業(yè)氣氛差項目地處曙光路中段，西段為待拆遷舊屋，該地段路面狹窄、街區(qū)殘舊，缺乏特色商場經營，因而人流較少，對未來經營有不利影響。應對措施：——利用地塊高差營造本項目雙首層街鋪，拓展項目賣點。優(yōu)勢應用：——充分利用本項目面江的優(yōu)勢，結合曙光路步行街規(guī)劃，將本項目南面規(guī)劃成開闊的休閑購物區(qū)，形成旅游購物、休閑娛樂的理想環(huán)境。項目所在的解放南路是過江必經通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴重不足（占據路面停車，成為交通最大隱患），給項目規(guī)劃帶來必須考量因素。——作為新的商業(yè)項目，本項目具備了相當的規(guī)模，在項目功能上可以規(guī)劃地比較完善。本項目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優(yōu)勢無可替代，市場潛力有待挖掘。本項目地處“大型購物區(qū)”的核心范圍，擁有先天的區(qū)位優(yōu)勢，對目標客戶群有極強的吸引力。事件營銷的事件有多種多樣，通常有：項目的慶典活動（奠基、封頂、竣工、周年志慶等）、公益活動、投資論壇、造勢活動等。電子商務是未來商業(yè)貿易的重要形式之一，電子商務活動的進行有賴于電子商務平臺的建設。本項目地處規(guī)劃中的曙光路步行街上，可參考國外大型購物中心的設計理念，再融合本土傳統商業(yè)街的設計思想，在保證商場功能統一的同時，把商場融入傳統的商業(yè)街，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”。MALL是目前國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經營、倉儲式貨倉后的第四次革命，正迅速成為現代商業(yè)的主流。人民廣場的改建會強化城市生活（商務中心、文化中心）功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，會提升城市、城區(qū)形象，能帶來更多的人潮，對同區(qū)商業(yè)而言是一大利好。本項目位于“河北一級商業(yè)中心——五星商圈”的核心范圍，將其整合有利于突顯本項目的政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。在兩級商業(yè)區(qū)規(guī)劃中，一級商業(yè)中心包括五一路、龍城路、魚峰