柳州某星級(jí)購物中心策劃方案(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 業(yè)項(xiàng)目，本項(xiàng)目具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在項(xiàng)目功能上可以規(guī)劃地比較完善。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：——充分利用本項(xiàng)目面江的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合曙光路步行街規(guī)劃，將本項(xiàng)目南面規(guī)劃成開闊的休閑購物區(qū)，形成旅游購物、休閑娛樂的理想環(huán)境。⑶曙光路商業(yè)氣氛差項(xiàng)目地處曙光路中段，西段為待拆遷舊屋，該地段路面狹窄、街區(qū)殘舊，缺乏特色商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，因而人流較少，對(duì)未來經(jīng)營(yíng)有不利影響。⑹項(xiàng)目受回遷因素影響項(xiàng)目屬舊城改造工程，因此待項(xiàng)目建成，原柳州劇場(chǎng)功能要就地回遷，對(duì)商場(chǎng)的統(tǒng)一定位及未來主題商場(chǎng)的推廣帶來一定的影響。本項(xiàng)目作為商住一體開發(fā)，住宅部分可考慮商務(wù)區(qū)的配套需求；商場(chǎng)部分人民廣場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是旅游、文化功能，而本項(xiàng)目則體現(xiàn)的是吃、穿、用、住“一站式”的消費(fèi)中心，兩者還是有區(qū)別的、互補(bǔ)的。一些好地段的商鋪會(huì)成為商家置業(yè)首選。⑷現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項(xiàng)目招商據(jù)柳州市政府“發(fā)展大商貿(mào)”的策略顯示，柳州市政府讓有條件的商貿(mào)企業(yè)，發(fā)揮各方的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，迅速做大做強(qiáng)，成為龍頭骨干企業(yè)，從而帶動(dòng)全市商貿(mào)流通的更快發(fā)展，其中就有項(xiàng)目附近的工貿(mào)、五星商廈。因此投資者在選擇投資對(duì)象時(shí)，不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項(xiàng)目的投資回報(bào)能力。（規(guī)模因素）一般而言，商場(chǎng)的規(guī)模愈大，所要求具備的商業(yè)配套就愈多，產(chǎn)品的檔次就愈顯高檔；如上表所述，我們可根據(jù)其規(guī)模將上述商場(chǎng)分為三檔：A檔：面積在3萬㎡以上B檔：面積在13萬㎡之間C檔：面積在1萬㎡以下具體劃分如下表：項(xiàng)目名稱商業(yè)規(guī)模檔次劃分五星商業(yè)步行街㎡A新時(shí)代商業(yè)港19萬㎡A谷埠街國(guó)際商城22萬㎡A藍(lán)色港灣約1萬㎡B華天世紀(jì)約1萬㎡B本項(xiàng)目㎡B溫州商貿(mào)城㎡B潤(rùn)和時(shí)代廣場(chǎng)飛鵝路3號(hào)河南一級(jí)3萬㎡匯鑫源商城屏山大道與樂群路交界其它㎡五月陽光購物廣場(chǎng)蝴蝶山路58號(hào)其它㎡長(zhǎng)城財(cái)富廣場(chǎng)屏山大道與東環(huán)路交界其它——康城北雀路28號(hào)其它㎡歐雅城市廣場(chǎng)躍進(jìn)中路其它㎡香森麗園勝利中路其它——從上表可知，同屬一級(jí)商圈的項(xiàng)目有12個(gè)（包括本項(xiàng)目）；其中在售的有時(shí)代商廈、藍(lán)色港灣、鴻府、華天世紀(jì)、溫州商貿(mào)城、新佳華大廈、潤(rùn)和（第二章完）第三章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、概述商用物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與住宅物業(yè)有些區(qū)別，住宅物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同區(qū)域、同檔次、同類型的項(xiàng)目，而商用物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則可能是不同區(qū)域、不同檔次、不同類型、不同規(guī)模的項(xiàng)目，甚至有可能是全城的商用項(xiàng)目都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這和商用物業(yè)的置業(yè)需求有關(guān)。溫州商貿(mào)城、新時(shí)代商業(yè)港及谷埠街國(guó)際商城都有專業(yè)性的策劃公司或香港投資公司參與，項(xiàng)目的素質(zhì)及推廣手法得到較大的提升，使項(xiàng)目尚未推售即面臨競(jìng)爭(zhēng)。這樣，對(duì)本項(xiàng)目而言確是一個(gè)較好的介入時(shí)機(jī)：利用先進(jìn)地區(qū)較好的營(yíng)銷理念、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，可總結(jié)出適合本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，在銷售推廣過程取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城區(qū)功能劃分逐漸明朗、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，令同區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)不至于盲目。而且主要是客戶的投資信心會(huì)受到影響。按政府規(guī)劃，曙光路將規(guī)劃為商業(yè)步行街，這將使本區(qū)域較為緊張的交通問題更加突出。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：——在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段充分考慮停車消費(fèi)及住戶使用功能，為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣提供更完備條件。⑶項(xiàng)目可塑性強(qiáng)本項(xiàng)目占地面積約10400平方米，具備營(yíng)造市中心大型商業(yè)樓盤的條件；曙光路步行街的規(guī)劃將重新整合城中區(qū)的商（業(yè)）旅（游）環(huán)境，令本項(xiàng)目具備很強(qiáng)的可塑空間。此外，與已購鋪的買家保持感情聯(lián)絡(luò)非常重要，一個(gè)已購鋪客戶很可能會(huì)再引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)客戶前來購買。在柳州，假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額提升的重要法寶，“人民廣場(chǎng)改建”將柳州旅游核心區(qū)納入《柳州市“十五”規(guī)劃》，為城中區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目注入了一股強(qiáng)大的活力。同時(shí)人民廣場(chǎng)的改建會(huì)清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項(xiàng)目處于“大型商業(yè)購物區(qū)”范疇，將明確指引目標(biāo)客戶的投資、置業(yè)熱情，將其整合有利于本項(xiàng)目的宣傳推廣。二級(jí)商業(yè)中心為城區(qū)管理商貿(mào)區(qū)。最高建筑高度為80米，其中裙樓可規(guī)劃為5層，負(fù)1層規(guī)劃為大型超市，14層為大型購物廣場(chǎng)（㎡），5層建議規(guī)劃為空中停車場(chǎng)。⑶租用商家租用商家，包括本地商家外地商家廠家及經(jīng)銷商，此類客戶是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的終端。鑒于步行街的規(guī)劃并考量本項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)價(jià)值，建議發(fā)展商在銷售過程中保留一部分商鋪，以獲取未來更高的商業(yè)價(jià)值。它形象的記錄了柳州從一個(gè)古老的城市發(fā)展成為繁榮的現(xiàn)代中心城市。、檔次較接近，可替代性強(qiáng)，故競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈。⑶東都百貨（百貨公司賣場(chǎng)）樓層經(jīng)營(yíng)種類1化妝品、鞋、皮具、精品小家電2青春少女裝、流行服飾3職業(yè)成熟女裝、睡衣、內(nèi)衣、內(nèi)褲4男士服裝、服飾、5日用百貨、床上用品、運(yùn)動(dòng)休閑裝、兒童裝、飲品經(jīng)營(yíng)品牌：爵士丹尼、鐵士等五大品牌經(jīng)營(yíng)方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營(yíng)業(yè)額的2425%之間提取。該路段人流、車流量大，休閑餐飲業(yè)比較集中 。 八、針對(duì)性的區(qū)域商情調(diào)查本項(xiàng)目位于城中區(qū)，但同屬于五星商業(yè)圈內(nèi)，它所在的地理位置決定了市場(chǎng)調(diào)研的主要方向；相對(duì)而言，城中區(qū)商用物業(yè)的市場(chǎng)定位及價(jià)格定位將成為本項(xiàng)目的主要參照系；因而借鑒該區(qū)域的商業(yè)狀況成為本項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。⑶消費(fèi)者的購物考慮因素 大部分消費(fèi)者在購買商品時(shí)，首先看該商品自己喜不喜歡，然后再看該商品的價(jià)格是不是適合自己，再考慮品牌檔次及時(shí)尚潮流以及購物環(huán)境等。⑷出行購物常用的交通工具 購物出行的常用交通工具以公交車為主，其次為單車/摩托車及步行，以大眾化交通工具為主。八大類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)四升四降： 八大類消費(fèi)中，衣著保持較快的上漲，食品及醫(yī)療保健、個(gè)人用品也有一定的增長(zhǎng)，而煙酒方面則大幅下降，家庭設(shè)備、維修服務(wù)類以及交通、通訊類均有較大幅度的下降。尤其假日經(jīng)濟(jì)效果明顯，零售市場(chǎng)銷售活躍，2001春節(jié)前后十天柳州商場(chǎng)、五星商廈銷售3965萬元，%；東風(fēng)商城春節(jié)、五一、國(guó)慶三大節(jié)日累計(jì)銷售1434萬元，%。七、柳州商業(yè)經(jīng)營(yíng)及市民消費(fèi)行為分析柳州歷史上既是廣西各地的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和手工藝品的集散地，也是廣東、湖南、江西、云南、貴州、四川等西南省區(qū)商品物資交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美譽(yù)。如同商圈的“藍(lán)色港灣”項(xiàng)目。——構(gòu)建“桂中新商埠”浮出水面構(gòu)建“桂中新商埠”的目的：將柳州建設(shè)成為廣西乃至大西南的重點(diǎn)商品集散地和商貿(mào)信息中心城市。時(shí)代廣場(chǎng)柳南3萬㎡13匯鑫源商城魚峰㎡14五月陽光購物廣場(chǎng)魚峰㎡15長(zhǎng)城財(cái)富廣場(chǎng)魚峰——16康城商鋪柳北㎡17歐雅城市廣場(chǎng)柳北㎡18香森麗園柳北——19舊城區(qū)沿街低層民房改造工程城中、柳南、魚峰㎡ ⑵傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)仍是商家熱點(diǎn)首選傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、商業(yè)步行街、批發(fā)中心由于固有消費(fèi)習(xí)慣的原因，一直是消費(fèi)者休閑購物的熱點(diǎn)區(qū)域，每逢節(jié)假日更是人如潮涌。 飛鵝服飾專業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由于多年的專業(yè)批發(fā)，使飛鵝批發(fā)市場(chǎng)具有較大的影響力，但周邊商業(yè)環(huán)境較差，以低檔的服飾批零為主，其客戶大多為批發(fā)商戶及部分品味較低的消費(fèi)者。六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域主要業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所說明城中區(qū)化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐飲、賓館、娛樂五星商廈、工貿(mào)百貨、興隆大廈、東都百貨、龍城路商業(yè)街、移動(dòng)通訊廣場(chǎng)（工貿(mào)、聚寶、中百等）；柳州飯店、柳州賓館、麗晶酒店、供水大廈等；好時(shí)、新藝堡、山外青山等娛樂場(chǎng)所柳州市高檔消費(fèi)集中區(qū)，柳州市商業(yè)（零售）的制高點(diǎn)魚峰老區(qū)日雜、五金、藥材、干雜、日用品、百貨精品、小食品、酒類、文化用品等綜合商業(yè)區(qū)駕鶴市場(chǎng)、魚峰商業(yè)城、華聯(lián)超市、東風(fēng)商廈（工貿(mào)收購）、白云交易市場(chǎng)將與城中區(qū)有機(jī)結(jié)合成柳州市的中心商業(yè)區(qū)魚峰東區(qū)摩托車、家具等大件生活用品賣場(chǎng)潭中東路、東環(huán)路集中賣場(chǎng)發(fā)展中的大型批發(fā)區(qū)柳南老區(qū)汽車配件、服裝、交通運(yùn)輸、五金交化、水果、日用百貨等生活消費(fèi)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)飛鵝市場(chǎng)、飛鵝商城、南天鞋城、新風(fēng)倉建筑裝飾材料市場(chǎng)、力風(fēng)建筑裝飾市場(chǎng)柳州市成熟的專業(yè)批發(fā)基地柳南新區(qū)（柳邕路段）機(jī)電、五金交化產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、農(nóng)產(chǎn)品、飼料獸藥機(jī)電五交化產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、飼料獸藥批發(fā)市場(chǎng)、南方裝潢材料大市場(chǎng)、金龍市場(chǎng)、柳南區(qū)汽配市場(chǎng)成熟的專業(yè)批發(fā)街柳北區(qū)鋼材等工業(yè)用品、工業(yè)產(chǎn)成品交易集散地鋼材市場(chǎng)、木材市場(chǎng)工業(yè)產(chǎn)品交易區(qū)總結(jié)：從上表可看出，柳州市目前的商業(yè)布局呈現(xiàn)“中間高，四周專”的特點(diǎn)。⑴商住混合小區(qū)商鋪是住宅物業(yè)的配套產(chǎn)品，商住混合是小區(qū)商鋪?zhàn)蠲黠@的特點(diǎn)，由于我國(guó)汽車普及率費(fèi)非常低，居民活動(dòng)半徑范圍較小，在住區(qū)購物消費(fèi)成了中國(guó)人的生活習(xí)慣和消費(fèi)傳統(tǒng)，商住混合是我國(guó)國(guó)情、民情的具體表現(xiàn)。⑴規(guī)模化大型商廈經(jīng)營(yíng)面積過萬㎡，是規(guī)模化、集約化的物業(yè)項(xiàng)目。6. 優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。而同時(shí)隨著白沙路沿線的遠(yuǎn)期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務(wù)區(qū)，而同時(shí)隨著北二環(huán)的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。該片區(qū)目前包括東風(fēng)商城、魚峰大廈、華聯(lián)超市等較有影響力的大型商場(chǎng)，但由于該區(qū)域缺少其它商業(yè)配套設(shè)施，難以與城中區(qū)商業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場(chǎng)，如潭中西路的中華奇石及家具市場(chǎng)、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場(chǎng)等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。多年來商用物業(yè)的開發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導(dǎo)商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了柳州市幾大主要商場(chǎng)，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進(jìn)，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大的跡象。 消費(fèi)市場(chǎng)支持。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年有60個(gè)以上的樓盤同期銷售。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：216。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項(xiàng)目的陸續(xù)開工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。城市綜合實(shí)力曾兩次列全國(guó)450個(gè)城市中50強(qiáng)之內(nèi)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始提速。二、柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年底在柳州市注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約達(dá)217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)（不含經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和單位集資房）。 在“城市建設(shè)與管理年”中對(duì)拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步拔高商品房的銷售價(jià)格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價(jià)升量漲”的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)35年左右。隨著房地產(chǎn)投資勢(shì)頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉(zhuǎn)房、安置房的商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)帶動(dòng)了銷售勢(shì)頭的旺盛，使柳州房地產(chǎn)商品房空置面積趨于下降。隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計(jì)南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機(jī)場(chǎng)開發(fā)區(qū)一帶等）將會(huì)得到進(jìn)一步的開發(fā)。面積約41平方公里。但“東區(qū)構(gòu)想”的開發(fā)目前僅處于籌建階段，其建設(shè)本身還有待完善，生活配套設(shè)施還存在太多的空白點(diǎn)。三、項(xiàng)目提案的原則及思路1. 充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合，即保證開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進(jìn)行商場(chǎng)動(dòng)作。8. 結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合步行街的優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目品牌。我國(guó)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最明顯的是大型商廈組建購物中心，呈現(xiàn)出購物中心逐漸取代百貨公司商業(yè)龍頭地位的趨勢(shì)，百貨公司有可能轉(zhuǎn)化為大型購物中心的一部分，購物中心將發(fā)展成為大型商廈標(biāo)志性的旗幟。總 結(jié)：通過分析大型商廈、專業(yè)市場(chǎng)和小區(qū)商鋪三者的市場(chǎng)特征，我們可以全面地對(duì)各種商用物業(yè)提出差異化的營(yíng)銷推廣策略，并對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大致的劃分，對(duì)于本項(xiàng)目的成功推廣有著重要的指導(dǎo)意義。 城中區(qū)商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局依托傳統(tǒng)商業(yè)地位，城中區(qū)成為柳州絕大部分市民購物消費(fèi)的首選區(qū)域，商業(yè)檔次及品味較高，而且各個(gè)商業(yè)物業(yè)相互補(bǔ)充，形成吃、喝、玩、樂、購物為一體的綜合性商業(yè)中心。名稱路段概況價(jià)格金碧園曙光中路沿街商住宅，占地1000平米，總建面積6537平米商鋪約25000元/平米，住宅22003000元/平米鴻府曙光東路183號(hào)住宅樓高26層，總建筑面積3萬平米，總戶數(shù)168戶住宅均價(jià)約3600元/平米藍(lán)色港灣柳新街66號(hào)住宅樓高分1126層三種，裙樓為商場(chǎng)住宅均價(jià)超過3000元/平米建佳商住樓映山街1樓60個(gè)鋪面（1438平米），2樓1600平米，住宅38樓50套1樓商鋪26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振億大廈五一路總建筑面積7000㎡商鋪43000元/平米, 住宅3100—3200元/平米新大地大廈解放南路總建筑面積15514㎡起價(jià)23000元/平米,最高價(jià)42000元/平米金運(yùn)來大廈解放南路總建筑面積1萬平米商鋪3500040000元/平米,住宅3100—3600元/平米嘉園商住樓中山西路占地1畝，總建面積3000㎡商鋪20000元/平米,住宅2118—2758元/平米聲福居斜陽路占地3畝，總建面積5000㎡住宅起價(jià)2188元/平米⑵城中區(qū)點(diǎn)評(píng)：五星商場(chǎng)一帶是柳州目前最興旺的商業(yè)中心區(qū)，各在售項(xiàng)目都以該商業(yè)中心區(qū)為導(dǎo)向，同時(shí)中心