動感地帶市場營銷模式分析(文件)

　

【正文】 象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也28 / 40是以一種很叛逆和另類的形象出現的，廣告訴求在文化內涵上起到了很好的結合作用。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會獲得持久的忠誠。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。但是我們應該注意到流行的另一面就是不穩定。動感地帶的特色營銷——網絡營銷分析我們之所以要分析“動感地帶”的網絡營銷，是因為在新加坡舉辦的著名29 / 40的亞洲直效行銷大會(DM Asia)上， “動感地帶”經過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽——“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術指導”銀獎及最佳活動獎。雖然目前還沒有對網站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經通過給那些參觀其網站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。關于“社會回應”的研究標明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現實生活中一樣。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網站的時候就會明了這個網站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。這個由網站體驗到品牌形象過程之間的聯系可以由下圖所示。兩類顧客在網站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網站的服務質量要求很高，后者則更注重于網站的31 / 40色此，布局，時尚感覺等。網站設計中的小細節都可能影響到這些用戶對網站的感覺。希望尋找的服務 “動感地帶”實際服務情況移動 首頁無明顯介紹，預計是屬于短信服務，打開后，發現有 服務介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲 找不到這項功能，時間已經讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進去后發現分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了32 / 40準備用手機上網 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網，不過對費用提得很少，擔心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗的角度來說， “動感地帶”的網站設計上也頗下苦工。在體驗方面，確實做得很有特色。為了能夠更好的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。下面我們就來看看“動感地帶”的網站設計元素對整個品牌個性的影響。網站的功能型元素應該被看作是基本的網站元素，也就是說，這些功能如果運轉正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉不正常，那么消費者就會相當的不滿意。 “動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點相信讓網絡訪問者都能夠有一個比較滿意的感覺。尤其是“動感地帶”希望在自己的網站上也能體現出動感時尚的特色，這就更應該多主義顏色和字體的搭配，創造出好的效果。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關照的特性的贊揚。小字體 完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實動機。MZONE 主題徽標人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗，使得體驗更個人化。無3 總結與提示通過以上的分析，我們可以發現網站用戶自然的處于社會屬性中，比如網站被看作是有個性特點的。消費者覺得網站具有很讓人喜歡的個性以及提供受人歡迎的環境，這會增強品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨特性。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網站的兩種不同群體的客戶之間的區別，我們也應該認識到在進一步運用網絡營銷來體現品牌個性的過程中，“動感地帶”的營銷人員也應該注意到下面幾點：1. 設計與現實世界“動感地帶”營銷一致的網絡交互效果 在“動感地帶”的網絡營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強消費者對品牌的印象。3. 不要向消費者硬式推銷產品或服務，相反的要吸引他們。總的來說，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務產品的網絡營銷，首要的任務是分析目標顧客的特點。對于“動感地帶”的網絡營銷人員來說，他們已經邁出了很好的第一。對于愿意進行這樣重新設計的管理人員來說，潛在的機會是非常吸引人的。消費者希望的是能夠在網站上沒有推銷員來強迫他們購買“動感地帶”的這種服務或者那種服務，但是也應該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務。2. 靈活的設計網站 設計良好的網站需要靈活性，既能滿足那些重視目標的消費者快速完成任務，也可以鼓勵那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關系。消費者實際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉移到網站上交互上。網站個性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設計細節聯系在一起的。 清楚價格更新能顯示理智與超前的個性。無顏色 顏色反應品牌個性 黑色，版面多彩色徽標 網站徽標可以增強用戶信心。統一的字體大/黑體 大字體多數情況是侵犯性的和硬式推銷。在在線服務上， “動感地帶”網站并沒有明顯的服務提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動感地帶”有 BBS 可以讓用戶發表看法，但是畢竟如果能在各個頁面提供一個咨詢號碼要更好的多。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調。公司對功能型元素的關注，是在沒有理解網站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關注通過抽象性設計元素開發產品個性和長期關系。比如在“動感地帶”的網站中，各種到達指定的服務的連接就屬于這種功能型元素。美國學者 Aaker 在 1996 年發布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關系之間的基礎。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。在網站設計上，一直流行著“3 次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達他們需要的頁面之前的點擊次數應該不超過三次，從網站的結構圖我們就可以發現，網站的結構趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。1 網絡交互的描述對于那些有明確目的的來“動感地帶”網站的客戶，營銷人員應該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產品的過程。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網站主要是因為已經擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務所帶給他的功能，比如移動 ，手機上網，彩信等增值服務。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。對于網站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應和交互的能力。顧客在網站中的體驗過程往往呈現出“虛擬狀態”的心理特點，這也是各個網站在設計和實現營銷目的所必須要注意到的。下面，我們就“動感地帶”的網站( 的設計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。中移動的如意算盤簡單來說就是：“動感地帶”的目標客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發了話， “動感地帶”必然走紅。只有具有“好玩”的服務內容才能“粘著” ，才能形成市場；而“傳染性” ，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試。另一方面，我們認為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風險的。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌個性是一種產品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風的中國移動也開始運用營銷手段來開發市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯通已經先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現也就不足為奇了。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應的訴求。具體說來，廣告對企業的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關系建立，引發購買傾向選擇。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。著名社會學家蒙加蒂尼說：“后現代的環境里，正是這種不安的狀態使得個人尋求變化，因此，依據把變化作為價值的假設，很容易來探詢這種情感。（1） 動感地帶與其目標消費者的文化契合從社會學的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現出后現代主義的趨勢。“動感地帶”的出現彌補了移動通信行業中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰擴展到了服務戰，品牌戰。5 “亮出特權身份，就在動感地帶”——動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量，實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中，均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現場比賽的沖擊力，迅速、準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務方向。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》 ，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導時尚、好玩、探索的生活觀念；引領創新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。同時，在“動感地帶”的網站上，中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現查詢話費，增加服務等功能，幾乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學校園設置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。渠道的完善性，是指企業的渠道網絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買和享受服務。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上， “動感地帶”針對性的提出了 200 條以及500 條短信的優惠服務，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。業務價格差異應與運營商實際成本差異相對應。新的定價模式是消費者支持的價格－適當的成本＝成本上限。所以，USP 是影響消費者購買心理極為重要的因素。而且在各個套餐中又有相應的細分，比如“動感地帶”學生套餐就有不同標準的短信包月服務，而且有專門為學生設計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標市場。1 “我的地盤，聽我的”——實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業將重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的 4C 策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統的營銷策略不同，整合營銷強調將市場營銷中各個要素聯合起來，將之組成為統一的有機體。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動” ；用創新的手段拓展了通信業務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經清晰化和精確化，下一步就是塑造相應的品牌性格，以實現品牌與消費者的對話。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現在非常有潛力的一個群體，更19 / 40重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費群體。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預計到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。可以說，只要年輕人需要的個性化的服務，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標顧客的選擇上都比較成功。“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索” ，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個性的心態，和當代年輕人的思想、追求非常的貼近。對于品牌自身而言，將價值的實現當作永遠努力的事業，在核心價值的統領下進行產品跨種類乃至跨行業的延伸都是在不斷實現價值的過程，但價值永遠也不會被實現，而是在實現的過程中不斷為社會創造財富，不斷強化自身的價值。大容量手機卡可以容納很多娛樂服務、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網民的主力軍―――年輕人通過手機卡就可以“ 隨時在線” ，使得擁有一個移動 已經成為一種時尚的潮流。它所倡導的資費靈活、低廉，提供多種創新性的個性化增值服務的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。長期占領消費