上海1600畝大型別墅項目策劃(文件)

　

【正文】 別墅已售完,目前銷售聯(lián)排別墅,總價在5080萬/套主要賣點及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍天碧水，沒有污染捷運概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機場、南浦、楊浦大橋、地鐵2號線、磁懸浮列車備注 外立面已完、2002年年底交房東方夏威夷位置 上海滬南路5388弄 開發(fā)商 廈門大洋集團股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 基地面積m2 建筑總面積m2 容積率 綠化率 52萬(分三期開發(fā)) 13萬 65%建筑面積 A B C D E G amp。二期聯(lián)體二棟(8套),獨棟54棟價格 一期均價6500元,二期均價7500元,剩余房源獨棟219萬,雙拼90萬銷售情況 一期銷售95%以上主要賣點及概念 備注 一期200011開盤, 200112交房。 定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢資源基準(zhǔn)分析：amp。 對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。amp。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一amp。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位amp。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力；amp。競爭優(yōu)勢——（1）自然資源與后天整合優(yōu)勢——真正的戶戶有水。代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等競爭優(yōu)勢——以創(chuàng)新獨立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。因此本案對于“水”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。 從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。從多樣的橋的設(shè) 計和巧妙布置，到“步入橋，進家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個 真正的“橋居時代”從這里升騰！獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強調(diào)水的概念，同時暗含“綠化太好無須多談”之妙以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。水與景的相融、水與人的親近 、水與建筑的結(jié)合；動水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！ （二）項目命名構(gòu)想：在思考方向一上，我們對案名建議如下：n 重點推薦案名：水印廊橋Watermark Bridgen 參考案名：水印長島 水印長堤 水印長橋碧水華庭 冠華?流水別墅 冠華?水云別墅水榭麗舍 依林水都/綠郡水榭 水中央（三）營銷概念傳播：n 廣告總精神：橋居時代，水景別墅 ——n 推廣主口號：水印廊橋，締造GRAND VILLA的顛峰時代（四）產(chǎn)品設(shè)計的思考n 對環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。內(nèi)部主景觀水帶可“變細”、“變長”、“變曲”，實現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景 ”。主題橋建議：歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜 橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖）…… 橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計重視的遠不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑感 。因此，我們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水 、人家”為意境，該組團的別墅以低樓層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上秉承中國文化為概念。島居別墅——借水的引進建臨水型、半島別墅，開門既見清風(fēng)徐來，水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。B、 水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計獨特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平 臺（即把入口臺階設(shè)計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計小的水景（可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計別墅有“ 護家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進入室內(nèi)。依水而筑 、臨水而居更是前百年來貴族精英與建筑師之間不變的心靈默契。主要是基于本地塊所處的豐富資源著手以“建造低密度大面積豪華別墅”為假想進行“莊園”概念的包裝（、56畝/幢的莊園別墅）同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點本方向僅作思考的方向，在實際*作中有一定難度。 前期蓄勢要充分。同時我們的重要任務(wù) 是進行產(chǎn)品概念和營銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場塑造品牌形象和擴大知名度，借此吸引目標(biāo)消費群的關(guān)注。分期推出，滾動開發(fā)別墅尤其是獨棟別墅作為特殊的物業(yè)形態(tài)其推廣應(yīng)該層次清晰，概念明確，組團性強。第十一章 相關(guān)建議和思考一、 對單體面積的思考單體面積的設(shè)計，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價的承受力。——客廳：所有的客廳必須挑高（，）；大面寬、大開間；最好能營造多種空間感受；大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺落地大凸窗、壁爐等……都可考慮——主臥必須氣派，主衛(wèi)、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連，最好外帶大露臺——衛(wèi)生間建議：盡可能使主衛(wèi)做到不小于10平方米（根據(jù)總面積作適當(dāng)調(diào)整），次衛(wèi)68平方米——廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房兩種，或開放式廚房——餐廳或客房可做夾層（一夾二或二夾三）——充分利用水景和水系：可設(shè)計出有創(chuàng)新的別墅房型或生活型態(tài)（如：廊橋別墅）——充分考慮別墅居家的特性，把握好具體各房間的尺度——功能必須齊備，別墅的五大區(qū)域必須充分考慮，合理安排禮儀區(qū)：玄關(guān)、客廳 / 交往區(qū)：餐廳、家庭活動室、書房 / 私密區(qū)：臥室、衛(wèi)生間功能區(qū)：車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室 /室外區(qū)：車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺、會所、公共綠化——創(chuàng)新型別墅少量可考慮聘請國外著名的設(shè)計師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進行設(shè)計，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)實力 與特色，也是營銷創(chuàng)新的一種手段，為項目形象提升打下伏筆。——高檔別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過分現(xiàn)代或時尚，必須經(jīng)得起時間考驗。信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：由Internet寬帶網(wǎng)接入（每戶要求10M帶寬）。安全防范系統(tǒng)（1）門禁系統(tǒng) （2）周邊防范系統(tǒng) （3）電子巡更系統(tǒng) （4）可視對講及家庭安防系統(tǒng)物業(yè)管理系統(tǒng)（1）停車場管理系統(tǒng) （2）耗能自動接收系統(tǒng) （3）一卡通系統(tǒng) （4）背景音樂，小區(qū)照明自動控制，火災(zāi)自動報警，設(shè)備管理系統(tǒng) （5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個性化的服務(wù)、24小時物業(yè)服務(wù)七、 新材料、新技術(shù)的應(yīng)用對于別墅這種高檔次、高價值、高享受的特大件特殊商品，為提高其附加值，相關(guān)新材料、新技術(shù)的應(yīng)用十分必要。四、 開發(fā)時機選擇的思考A、開發(fā)總體戰(zhàn)略——后發(fā)先至，產(chǎn)品取勝B、入市基礎(chǔ)：松江新城規(guī)劃落實進入實質(zhì)性階段；基礎(chǔ)配套建設(shè)進入實質(zhì)性階段；本案產(chǎn)品規(guī)劃完善五、 對會所功能設(shè)置的思考本案會所的功能設(shè)置可從以下各項考慮：服務(wù)性：以提供打字、傳真、復(fù)印、票務(wù)及小型會務(wù)服務(wù)為主的商務(wù)中心；提供日常服務(wù)的超市、美容美發(fā)形象設(shè)計中心、洗衣房、銀行 、電信辦事處等；運動型：室內(nèi)溫水游泳池、桑拿浴室、影音室（水幕電影）、健身房、韻律*房、棋牌室、乒乓房、臺球房、壁球館，室內(nèi)排籃球館兼多 功能室；餐飲類：餐廳、咖啡屋、酒吧、西餐廳等其 它：閱覽室、保健診療室等。三、 建筑立面及風(fēng)格的思考——整個社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團主題采用相應(yīng)的建筑風(fēng)格。二、 對房型設(shè)計的思考空間是別墅的靈魂。28容積率估算，一期總建面為5。少量面市，試探市場在本項目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未 有明確的落實，同時本案產(chǎn)品和所針對的消費群都需要經(jīng)過市場的檢驗，因此在推廣初期以少量別墅的推出進行產(chǎn)品和價格的市場檢驗， 以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。因此，我們應(yīng)該在正式推廣銷售之前進行充分的蓄勢和市場預(yù)熱。理念之二：做精品，樹品牌——作為一個有遠大發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；——先天的自然資源和后天的價格優(yōu)勢為打造精品準(zhǔn)備了充分條件；——不是頂級價格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級品質(zhì)理念之三：尊重共性，突出個性——別墅的特性和消費者消費偏好要尊重，但上海的客戶可教育；——只有突出個性，才能形成差異，才能在激烈的別墅競爭中脫穎而出。 二、思考方向二：從“亞熱帶風(fēng)情”的方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。從HONGKONG、TOKYO、SYDNEY到CALIFORNIA的ORANGE COUNTRY，富有的身價總 在天然水岸邊顯山露水。（2）關(guān)于居住文化：中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。n 對細部的思考基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細部提出如下建議：（1）關(guān)于會所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計顯得尤為重要。（3）西式水系組團：“室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房 通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相 通互融。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連 橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。橋概念在產(chǎn)品中的落實：圍繞水主題而深化水主題。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通 波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有 人都有著不可抗拒的吸引力。一個別墅社區(qū)的營造無外乎兩點：“山”與“水”從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的最大出發(fā)點因此在思考方向一上我們把思考重點放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點（一）概念創(chuàng)意：尋求水概念的升華和突破成為我們的重點——獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念——獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。（3）板塊發(fā)展前景與別墅特區(qū)概念。花辰公路未建成之前，交通尚不便利；三、機會分析：松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極度改善