煙草業市場營銷的基本涵義(文件)

　

【正文】 以取代，將來一旦產生出同類功效的產品，將會形成較大范圍的品類競爭。隨著中國加入WTO（世界貿易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難說不會出現如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費習慣的局面。指有關政府部門。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。（4）群眾團體。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度，爭取在公眾心目中建立良好的企業形象。企業的營銷活動必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系 。包括：人口、政治法律、文化、經濟、技術等環境。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業的人，在消費需求結構、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。（2）人口出生率下降，兒童減少。（4）家庭規模趨于小型化，家庭結構日益松散。同時隨著交通運輸的大大改善，城市人口遷居郊區的增加，城市周邊住宅區的現代消費需求會大大增加。在國內主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調整。每一個國家的政府都能夠運用政策措施和政治權力對有關方面施加影響，從而達到其所要實現的政治與經濟的目的。如人口政策、財政金融政策、能源政策、產業政策、對外開放政策，都是對企業營銷工作有普遍顯著影響的政策。我國近些年來頒布的經濟法規中與煙草行業密切相關的主要有《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》，還有《公司法》、《企業法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《專利法》、《票據法》、《廣告法》、等等。（1）社會階層社會階層指按一定社會標準將社會成員劃分為若干社會等級。其生活水平在社會中處于中等水平。這也是目前以中高檔為主流市場的煙草商品不能擴大農村市場的主要原因。他們的生活方式、購買動機和購買行為基本趨同于職工階層，購買力逐步增長。他們大多追求高品質消費，對高檔消費品有興趣，有較足夠的購買能力。企業生產和營銷工作的關鍵是要找準和經營好自己的目標市場，有的放矢地去設計產品，使自己的產品真正被目標市場的顧客所賞識，喜接受，使企業真正占領屬于自己的市場。次要群體是指與某人有關的各種團體或組織，如：黨派、學會、宗教組織、職業協會等。（3） 教育水平教育水平的高低直接影響人們的消費行為和消費結構。教育水平較低的人群，購買產品的理性程度相對低，對新產品的接受能力比較弱。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。例如中國傳統的福祿壽星或古裝仕女的產品裝飾適合在一些亞洲國家和地區行銷，而出口歐美國家則不感興趣。從事市場營銷必須研究了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，它也是企業進行市場營銷的重要前提。人們在市場上挑選購買商品的過程，實際上也是一次審美活動。從經濟類型上看，有富余發達型、快速發展型和生存貧困型。從消費者收支上看，消費者的購買力來自消費者收入。1857年德國統計學家恩斯特市場上銷售的卷煙產品屬于非生活必需食品，“恩格爾系數”決定了不同地區的卷煙產品消費結構。尤其是新技術革命給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。（1）新技術引起企業市場營銷策略發生變化新技術革命改變了企業經營的內部因素和外部環境，給企業帶來巨大壓力，給企業產品和目標市場的確定帶來前所未有的困難，從而促使企業不斷調整營銷策略，以適應變化了的市場條件。＊分銷策略變化。如1930年出現超級市場，1940年出現廉價商店，上個世紀6070年代出現快餐服務、自助餐廳等等。另一方面使企業能夠通過信息技術加強信息反饋，正確應用價值規律、供求規律、競爭規律來制定和修改價格策略。如何利用新技術提高信息溝通的效率、提高促銷組合的效果、降低促銷成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷研究的主要內容。（3）新技術對零售商業和購物習慣產生重大影響。“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。它是用科學的方法，系統地研究消費者行為的一門科學，即以觀察、記述、說明、預測消費者行為為目的的學科。學習和運用消費心理學的任務，在于力求探明消費者購買行為的心理活動規律，研究消費心理與市場營銷的關系。這里僅概述其中的幾個基本問題，意在作用于對卷煙消費行為的研究。消費者在選擇商品時，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個別屬性和特征，從而對商品產生美觀、漂亮、新奇、質地優良等感覺和認識，吸引對商品的購買。良好的第一印象可以產生惠顧心理；相反，會引起消費者的不滿情緒，就等于把消費者拒之門外。二、消費者的個性心理個性心理是指一個人所具有的持久而穩定的心理特點。氣質是典型而穩定的個性心理特征。以膽汁質為主的消費者好憑個人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產品。三、興趣對消費購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點。消費者在購買其感興趣的商品時，情緒高漲，精神愉快，注意力集中，態度積極，能夠縮短決策和挑選過程，促進購買行為的完成。因為消費者對某種商品產生出持久的興趣，就會形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會促使他（她）們在長期生活中習慣地購買這種商品，而形成重復性長期性的購買行為。在消費活動中，由于顧客興趣指向的對象以及興趣廣度與深度各不相同，消費者對商品的造型、式樣、顏色、用途等方面的愛好追求的強度與持久性也有所不同。這是消費者需求最基本的特征。這是企業進行市場細分和選擇目標市場的基礎。某些現在的熱門貨，有可能在一定時期以后變成過時商品而被淘汰；許多潛在的消費需求，不斷地變為購買行為。（4）伸縮性。這就使消費需要只能是有限地得到滿足，表現出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。消費需求對某些商品具有互相聯系的特點，如購買鋼筆時可能需要同時購買墨水，購買自行車時可能需要同時購買打汽筒和修理工具等。消費需求是可以加以誘導、引導和調節的，即可以通過環境的改變或外部誘因的刺激，誘發消費者需求發生變化和轉移。消費者態度的一般特征：（1）社會性。（2） 價值性。一般有：①生理的價值，即滿足消費者生理方面的需要。從這個角度看，也能透視出香煙市場上假煙、走私煙一度泛濫正是利用了消費者這種“即經濟又有面子”的心理動因。某些商品因其品牌、質量、檔次、價格等方面的特殊性，往往能表明消費者特定的身份、財富或社會地位，同時成為某種權力的標志或象征。如書報、電視、DVD等。由于消費者的態度是在長期消費經驗逐漸積累中形成的，因此某種態度一旦形成，便保持相對穩定，不會輕易改變。例如“可口可樂”打入中國市場后，經過了十來年，已使中國的消費者逐漸由不喜歡到偏愛，改變了中國消費者對軟飲料的消費習慣，市場占有率連年大幅度攀升。因此，消費者的態度也人各一面，存在眾多差異。態度的差異對細分消費者市場具有十分重要的意義。②廣告逆反。在商品供不應求時價格上漲，會引起心理恐慌；在產品供大于求時價格下降，會產生對銷售行為的不信任。如90年代末國家為啟動持續疲軟的市場，曾四次下調銀行存款利率，結果，消費者非但沒有提款購物，反而紛紛增加存款，導致“利率下調，存款上升”的反常現象。（3）有意設置刺激誘因，激發消費者好奇的逆反心理，促成預期的逆反行為。它們影響消費者購買的直接性不同，其識別性也不同。年齡不同的消費者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。職業對消費的影響往往是顯而易見的。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費。消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。 （4）利用大多數消費者有從眾性消費心理的特點，發揮消費帶頭人的作用，促成大規模逆反消費行為的轉化。企業營銷中調整消費逆反的策略主要有：（1）根據消費者的感受程度，調節消費刺激量和強度，避免逆反心理產生。④政策逆反。如：手法單一雷同化，會降低興趣和注意力；時間連續播放幾十則，會造成心理疲勞；過分渲染，夸大成份明顯，會引起懷疑和不信任；表現內容低級庸俗，會招致厭煩抵觸。常見的逆反心理現象有：①感覺逆反。②同一消費者在不同的年齡階段和生活環境中，對同一商品也可能產生截然不同的態度。（4） 差異性。因此，企業最好使其產品適合消費者既有的習慣態度，而不要企圖改變消費者的態度。這種種“價值”因各個消費者的性格、志趣、思想修養、文化水平、職業等方面的差異，而在態度系統中占有不同的比例。⑤審美求知價值。某些有特殊用途的商品，雖然對消費者本身無實際價值，但可以饋贈家人、親友、上級等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關系，因而也表現出積極的消費購買態度。②經濟價值。在一定意義上說，價值成為決定消費者態度的本質特征。同時，消費者又并非孤立于社會之中，而是無時無刻不在同他人交往中發生信息溝通。五、消費者態度與逆反心理態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。經營互有聯系和補充性的商品，不僅會給消費者帶來方便，還能擴大商品的銷售額。一般地說，基本日常生活必需品的消費需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費品的消費需求的伸縮性較大。內因包括消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；外因主要是商品的供應、價格、廣告宣傳、銷售服務和他人的實踐經驗等。人們的消費需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。消費者的需要不是一成不變的，隨著社會的發展和生活水平的提高，人們對商品和服務的需求無論是從數量上，還是從質量或品種上，都在不斷地發展著。消費需求多樣性不僅表現在同一消費者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂消遣的需要；而且表現為同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，例如，既要求商品質量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時代感，能滿足身份要求等。有的消費者由于意志作用于興趣，對某種適合其創造性活動或有研究目標的商品有著極大的偏好，形成較濃厚的興趣，往往能持久地影響其購買行為。因此，卷煙營銷工作需要努力培養消費者對品牌的習慣性興趣與偏好。③ 興趣有助于消費者重復購買某種商品。消費者如果從生理上和心理上對某種商品發生興趣，往往會隨時隨地注意收集和積累有關這類商品的資料和知識，從而為未來的購物活動打下基礎。以抑郁質為主的消費者，對商品的價格特別重視，對價格變化的反應敏感迅速，善于發現別人不易覺察到的同類商品之間的價格差。他們言語直率，富于激情，興趣轉換快，購買行為中情感色彩很濃。當不同氣質特點的人們以消費者的身份出現在商店的時候，也會形成購買過程中不同的個性色彩，并形成各種不同的購買行為。當一個人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場合自然地表現出來，具有濃厚的個人色彩。企業及營銷人員對消費者發出的刺激信號的強度要適應人的感覺閾限。消費者在購物時首先接觸的是購物環境和營銷人員的服務水平。感覺在消費者購物中的作用：一是消費者對商品的認識都是從感覺開始的。消費心理學是應用心理學、社會學、經營學、銷售學、人文學、經濟學等不同學科領域發展起來的一門科學，是這些學科的邊緣科學。消費心理學的研究內容是消費者在購買行為中的一般心理過程和心理狀態。這是正確實施企業營銷的首要任務。目前一些發達國家，消費者如果想買東西，可以打開連接各商店的終端機，各種商品的信息就會在電腦屏幕上顯示出來，消費者可以通過打電話的方式，訂購所顯示出來的任何商品，然后按一下自己銀行存款戶頭號碼，即把貨款自動傳給有關商店，于是購物的商品就會很快送到消費者家門口?，F在，一場以微電子革命為中心的新技術革命正在興起，特別是計算機和互聯網的出現，標志著技術發展進入了一個新的歷史階段。科學技術的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化和廣告宣傳形式的復雜化。＊價格策略變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性很大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構的不斷變化。由于科學技術的迅速發展，新技術應用于新產品開發的周期大大縮短，產品的更新換代加快。新技術給企業帶來巨大壓力，如果企業不及時跟上新技術革命的發展，其產品很有可能被很快淘汰出局。 技術環境科學技術是社會生產力中最活躍的因素。這稱為“恩格爾定律”。我們可以根據人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總人口）推測出相應地區的消費水平，衡量出卷煙消費品的市場容量和市場結構。這類地區的消費結構必須大大高于內陸省份。目前中國消費者日益增強的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購物環境與服務美。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往有不同的審美標準。（5） 消費習慣消費習慣是人類各種習俗中重要的習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期的經濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣，它表現出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣。一種新產品的消費，會引起消費觀念上某種程度的變革。對于香煙這種涉及吸食者健康問題的敏感型產品，在制定產品宣傳方案時，更應據地區文化水平的普遍程度采用不同的產品宣傳內容與方式。一般來說，受教育水平高的消費者對產品的內在質量、外觀形象以及服務有著較高的要求。對于企業來講充分認識到相關群體對營銷活動的影響和作用，不僅可以努力尋找目標市場上的相關群體，而且可以研究如何利用這些相關群體對消費者施加影響。首要的群體是與某人直接接觸的人們，如家庭成員、親戚朋友、工作同事、同學、鄰居等。收入水平相對低的人群往往追求商品的實用性，購買香煙主要出于提神醒腦的功能。隨著改革與經濟的不斷發展，現在的私營（民營）企業已占到全國企業總數的70%左右，并且還在擴大著發展程度。知識階層——有較高文化教育水平的人們。農民階層——人數來看是我國最大的消費階層。同一社會階層通常有相似的生活方式和購買行為。社會文化環境社會文化環境包括社會階層、相關群體、教育水平、風俗習慣、審美觀念、宗教態度、價值觀念等。企業一方面可以憑借法律維護自己的正當權益，另一方面也應依據法律來進行生產和營銷活動。開展國際營銷，還必須關注對方國家政府和政策的穩定程度。法律環境則包括國際和本國主管部門及各地區頒布的各項法規、法令、條例等。企業開發新的產品和市場也需重視不同民族的特殊需要。（5）人口流動性大，大量農村人口流入城市。（3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。我國現階段人口發展狀況有六個動向：（1）人民平均壽命延長，人