煙草業(yè)市場營銷的基本涵義-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 狀態(tài)。 市場觀念這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。基本內(nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。競爭觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭?戈登教授在1986年提出的。其次，企業(yè)從經(jīng)濟利益出發(fā)，認識到市場營銷不僅要爭取新顧客，而且要保持老顧客，因為保持老顧客所花費的支出比爭取新顧客要少得多。用戶觀念。企業(yè)在營銷活動中要把講求效益作為出發(fā)點和歸宿。企業(yè)在市場營銷中要高瞻遠矚，審時度勢，立足現(xiàn)實，放眼未來。企業(yè)在市場營銷中要注重節(jié)約時間，講求效率。企業(yè)在營銷中要敢于承擔(dān)風(fēng)險。在開放營銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，以擴大市場占有率和提高經(jīng)濟效益。如圖：營 銷 經(jīng) 理 銷售部門廣告與促銷部門銷售市場研究部門產(chǎn)品部門A類產(chǎn)品 B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品C類產(chǎn)品 其優(yōu)點是所經(jīng)營的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。（四） 市場式組織又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場（顧客）差異設(shè)立市場營銷組織，由專人負責(zé)不同購買者類型的營銷業(yè)務(wù)。如下表：市場需求狀態(tài)營銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷管理的任務(wù)，就是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預(yù)期的營銷結(jié)果。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標相一致。每個企業(yè)都希望進入前景良好的市場。市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達到企業(yè)的經(jīng)營目標。在市場營銷計劃落實中，常常會發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動來保證市場營銷目標的實現(xiàn)。為此需要通過企業(yè)營銷四大系統(tǒng)——營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的工作，來實行計劃執(zhí)行過程中的及時控制。環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測它和適應(yīng)它。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項法律法規(guī)的條件下，在消費者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。一般說來，宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因為企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄谓?jīng)濟制度、社會文化因素等等。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的“上帝”。各個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上大致從四個層面上開展市場爭奪：（1）品牌競爭。產(chǎn)品的門類不同，但所滿足的消費需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費者會在其中做出選擇。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：（1）政府公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。二、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境由能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境產(chǎn)生重要影響的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會發(fā)展變化狀況。意味著整體消費品市場將繼續(xù)增長。意味著城市市場保持快速增長態(tài)勢。一個國家的政府與政策對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著深刻的影響。煙草行業(yè)是受國家政策和法律影響與制約較大的產(chǎn)業(yè)之一。在我國目前可分為四大社會階層，他們對商品的需求、興趣愛好及購買行為有區(qū)別性的特點：職工階層——中國城鎮(zhèn)中的一個最大階層，包括工人、公務(wù)員、一般干部等工薪階層。他們多在文化、教育、科技部門工作，其收入水平不等，少數(shù)收入水平提高較快，不少人相對收入低，多數(shù)人屬于中等收入水平。而高收入高身份的消費階層，購買香煙產(chǎn)品除享受其產(chǎn)品的自身功能外，還需要得到品牌的社會文化效用。可以考慮聘請專家、影星、歌星為企業(yè)做形象宣傳，借此影響崇拜者和大眾，提高企業(yè)知名度，擴大產(chǎn)品銷售。（4） 價值觀念不同的社會文化背景下，人們的價值觀念相差很大。例如新疆人愛吃羊肉，愛爾蘭人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌諱菊花，日本人忌用茶花，等等。 經(jīng)濟環(huán)境這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。消費者由于收入水平的差別，支出行為也是千差萬別。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件，因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場、預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的作用，從而促進企業(yè)開發(fā)出給消費者帶來更多收益的新產(chǎn)品。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本，使價格下降。目前許多商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理都使用了電腦和互聯(lián)網(wǎng)，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大的作用。第三章 卷煙消費行為分析第一節(jié) 消費心理學(xué)消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支。其涵蓋的內(nèi)容豐富且實用性強。購物環(huán)境的優(yōu)劣、商品陳列造型和顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度等，都會給消費者以不同的感覺，從而引起消費者不同的情緒體驗。個性心理特征在消費者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費者的消費活動。以沾液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費者比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。② 興趣有助于消費者做出購買決策。④ 興趣有助于誘導(dǎo)顧客消費的多樣化。這就決定了市場的差異性。當(dāng)?shù)蛯哟巍⒆罨镜纳钚枰礉M足生存的需要被滿足后，就會產(chǎn)生高層次的社會需要和精神需要。（5）互聯(lián)性。在消費活動中，消費者的態(tài)度即在消費活動中對商品和勞務(wù)等表現(xiàn)出的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。由于商品具有多種功能，影響消費者態(tài)度的價值也因此包含多方面內(nèi)容。④權(quán)力地位的價值。（3） 相對穩(wěn)定性。消費者態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。消費者的感覺器官持續(xù)受到過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應(yīng)。消費者對宏觀政策及調(diào)控措施的心理反應(yīng)經(jīng)常與政府的意圖相悖，做出與調(diào)控方向相反的反應(yīng)行動，使調(diào)控難以達到預(yù)期的目的。第二節(jié) 卷煙消費行為分析一、 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素有很多，主要的有個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。（2） 職業(yè)。（1） 生命周期階段。（2）及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。③價格逆反。③處于不同社會階層，隸屬于不同社會團體組織的消費群，在消費態(tài)度上也會呈現(xiàn)出群體性差異。但企業(yè)也要看到，消費者的態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，穩(wěn)定中含有可變性。某些商品的主要功能不在于物質(zhì)方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修養(yǎng)和需要。當(dāng)消費者以較少的花費可以獲得同等或較大收益時，消費者往往對此表現(xiàn)出更大的偏好和積極的傾向。因此，消費者的購買情緒與態(tài)度必然帶有很明顯的社會性和時代特征。（6）可誘導(dǎo)性。兩個方面因素都可能對消費者產(chǎn)生促進或抑制作用。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復(fù)雜、由追求數(shù)量滿足到追求質(zhì)量充實發(fā)展。四、消費者需要的基本特征（1）多樣性。興趣可以刺激消費者對某種商品重復(fù)購買和長期使用。這類消費者中的大多數(shù)，在經(jīng)濟動機的支配下，以物美價廉作為消費購物的前提條件，對于削價、優(yōu)惠、打折的商品尤其充滿興趣。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者，在消費行為中通常表現(xiàn)出積極主動，善于同營業(yè)員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現(xiàn)得十分活躍。做廣告、調(diào)整價格、介紹商品時，如果對消費者發(fā)出的刺激信號過弱，不足以引起消費者注意；但是如果刺激信號過強，則又會使消費者承受不了，走向反面。感覺是消費者認識商品的起點。它研究消費者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動的一般規(guī)律；對消費需求狀態(tài)進行梳理和對消費動機做出辨析；研究消費習(xí)慣和心理活動的個性差異。新技術(shù)革命使零售商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，古老傳統(tǒng)的商業(yè)機構(gòu)逐漸被新型的零售商業(yè)結(jié)構(gòu)所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點的限制，給購買帶來了極大的方便。如人造衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。大量的特色商店和自我服務(wù)商店不斷出現(xiàn)。正因為如此，西方“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國家居民生活水準進行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態(tài)，5059%稱為溫飽狀態(tài)，4050%稱為小康水平，2040%稱為富裕，20%以下稱為最富裕。而中西部地區(qū)經(jīng)濟相對落后，不少邊遠農(nóng)村解決不了溫飽問題，其整體消費結(jié)構(gòu)必然較低。人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完善。對于樂于變革，喜歡獵奇，比較激進的消費者，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對于那些注重傳統(tǒng)，喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時則應(yīng)把產(chǎn)品同目標市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。而教育水平低的消費者往往要求更多的實物樣品和通俗易懂的產(chǎn)品介紹。他們對消費者的購買行為影響很大。在私企（民企），特別是在高新技術(shù)企業(yè)里工作的經(jīng)營者和員工，其收入水平普遍高于國企職工，形成了目前全國的高收入階層。他們的經(jīng)濟收入普遍不高，文化水平一般較低，文化生活比較單調(diào)，除城市近郊和少數(shù)富裕地區(qū)外，大多數(shù)農(nóng)民平時的生活可謂節(jié)衣縮食，購買力低。這些因素影響消費者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。目前我國正處于大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的條件下，為了推進市場經(jīng)濟進程，我國政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對企業(yè)的營銷活動影響很大。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。意味著消費品生產(chǎn)和市場服務(wù)要更多地考慮老年人群的需要。老年人會有不同于年輕人的消費需求。現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。（5）社區(qū)公眾。（2）媒介公眾。目前中國卷煙市場上占絕對優(yōu)勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。（2）品種競爭。 競爭者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。1974年危機結(jié)束后，隨著市場對大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。因此，企業(yè)營銷活動必須與營銷環(huán)境保持動態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。企業(yè)在國內(nèi)和國際兩個市場的競爭場上，同樣需要對市場營銷的一般環(huán)境特點及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認識和把握。它可以幫助企業(yè)對營銷環(huán)境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營銷目標與營銷環(huán)境實現(xiàn)動態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果創(chuàng)造有利的條件。因此，企業(yè)應(yīng)通過對營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識別和利用市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策，以實現(xiàn)營銷目標。（2） 利潤控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。（3） 分銷代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。經(jīng)營者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細分市場。上海煙草集團公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經(jīng)營”的市場開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營評估機構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤已接近全部利潤的50%。（1） 發(fā)掘市場機會企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產(chǎn)生許多市場開發(fā)的新構(gòu)想。市場營銷組織不論采取什么形式，其任務(wù)都是為了從組織上保證企業(yè)整個營銷任務(wù)的完成。如圖： 銷 售 經(jīng) 理廣告與促銷部門市場研究部門銷售部門分區(qū)部門A區(qū) B區(qū)C區(qū) 這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。它是根據(jù)市場營銷需要完成的工作來設(shè)立機構(gòu)，是直線職能制。要把冒險精神建立在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎(chǔ)之上。企業(yè)營銷工作中應(yīng)不斷有所突破，有所創(chuàng)新。要做到適人適職，用當(dāng)其才，并實行全員培訓(xùn)，重視人才開發(fā)。敢于競爭是指企業(yè)要有自立意識，不畏強手，敢打敢勝。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場變化，保證消費者需求得到滿足。歸納社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想是：在國家宏觀指導(dǎo)下，以用戶為中心，向市場提供盡可能多的適銷對路的商品和服務(wù)，滿足國家、社會和消費者的需要，企業(yè)在滿足市場需要中取得最好的經(jīng)濟效益。二是在企業(yè)與市場和目標顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿足的做法，認為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場和消費，創(chuàng)造目標顧客需要。他們認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，也損害和浪費了一部份物質(zhì)資源。可見，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要，消費者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品銷售情況不好是因為產(chǎn)品不好，消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。正是這種市場狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。因為企業(yè)只有同時看到人的經(jīng)濟性和社會性，才能真正認識到消費者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同