營銷學(xué)基礎(chǔ)(1)(文件)

　

【正文】 少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 (8) 市場營銷渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場或目標(biāo)顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個(gè)類型 – 品牌競爭 (brand petition) – 行業(yè)競爭 (Industry petition) – 形式競爭 (form petition) – 廣義競爭 (Generic petition) (11) 營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷活動(dòng)受營銷環(huán)境的影響和制約。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。 ? 從長期來看，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。并指出銷售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。 – Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場 。 ? 營銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 ? 應(yīng)用領(lǐng)域 ： First： 在銷售非渴求型商品時(shí) ， 往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 3－ 營銷觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用 4P營銷手段，滿足顧客需要。 ? 只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場，并為這些目標(biāo)市場制定合適的營銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)就會(huì)經(jīng)營得更好。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時(shí) ， 意外地得到交通地圖冊(cè)和一年的免費(fèi)維修服務(wù) 。 ? 創(chuàng)造營銷 (creative marketing)： 創(chuàng)造營銷者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識(shí)到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案 (solutions)。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。 ? 內(nèi)部營銷應(yīng)該先于外部營銷 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí) 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) (4) 盈利能力 (Profitability) ? 營銷觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)。 推進(jìn)企業(yè)采用營銷觀念的推動(dòng)力 ： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭激烈 ? 銷售費(fèi)用增加 在向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個(gè)公司將面臨 3個(gè)障礙 ： –組織的抵制 ( O r g a n i z e d resistance) –對(duì)營銷學(xué)習(xí)緩慢 (Slow learning) –迅速遺忘營銷原則 ( F a s t fetting) 1， 沒有顧客的存在 ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值 。 5， 顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績的影響 。 ? 社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題 。 ? 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳報(bào)道，安撫消費(fèi)者團(tuán)體，樹立好市民形象。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。 門店零售商 (storebased retailers) ? 門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。 營銷者的響應(yīng)和調(diào)整（ 10個(gè)方面 ) ? 關(guān)系營銷 (Relationship marketing): – 短期的交易型營銷 － → ? 與有利可圖的顧客建立長期的關(guān)系。 ? 個(gè)性化營銷 (Individualization)： – 以同樣的銷售方式向每一個(gè)顧客銷售同樣的產(chǎn)品 (大眾營銷 )－ → ? 在目標(biāo)市場為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化的信息，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。 ? 合作伙伴關(guān)系的渠道 (channels as partners) – 把中間商作為顧客看待 － → ? 把中間商看成在向最終顧客讓度價(jià)值過程中的合作伙伴。 , February 9, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :06:5909:06:59February 9, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 9日星期四 9時(shí) 6分 59秒 09:06:599 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :06:5909:06Feb239Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 9, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 9日星期四 9時(shí) 6分 59秒 09:06:599 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 9日星期四 上午 9時(shí) 6分 59秒 09:06: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :06:5909:06Feb239Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 9日星期四 9時(shí) 6分 59秒 09:06:599 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :06:5909:06:59February 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 9, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :06:5909:06Feb239Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 基于模型的決策 (Modelbased decision making) – 依靠直覺或少量的信息進(jìn)行營銷決策 － → ? 基于營銷模型和事實(shí)進(jìn)行營銷決策。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個(gè)顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計(jì)信息和利潤貢獻(xiàn)的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個(gè)顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。 ? 客戶生涯價(jià)值 (customer lifetime value)： – 從每次銷售或交易中獲得盈利 － → ? 通過管理顧客生涯價(jià)值獲得長期的盈利 ? 顧客份額 (customer share)： – 重點(diǎn)在于獲得市場份額 － → ? 重點(diǎn)在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級(jí)銷售等。 企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整 (9個(gè)方面 ) ? 組織重構(gòu) (reengineering)： – 功能型組織（強(qiáng)調(diào)功能部門〕－ → ? 按關(guān)鍵過程重構(gòu)組織，由跨部門團(tuán)隊(duì)管理每個(gè)過程 ? 外包 (outsourcing): – 大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西 〕 － → ? 向外部采購更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)：虛擬企業(yè)（ virtual pany) ? 電子商務(wù) (Emerce)： – 吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－ → ? 使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷： B to C。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長的挑戰(zhàn)。這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能〕，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠度。 平衡 顧客滿意 企業(yè)利潤 社會(huì)公共利益 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 ? 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 (Causerelated marketing)：把營銷活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。 企業(yè)信奉營銷觀念的原因 3－ 社會(huì)營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益 ？ ? 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為 ：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要 、 欲望和利益 ， 在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上 ， 比競爭更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足 。 3， 通過提供有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。包括對(duì)顧客，供應(yīng)商，投資者等的營銷。 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維