市場細分化競爭戰略研究報告(文件)

　

【正文】 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 36 第七講 市場競爭戰略研究 （一）有效了解競爭者 1． “五個做什么 ”（ 5W）研究分析方法 ①競爭者正在做什么 ②競爭者為什么那樣做 ③競爭者沒有做的是什么 ④競爭者做得好的是什么 ⑤競爭者做得不好的是什么 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 37 第七講 市場競爭戰略研究 2．分析程序： ⑴列出對手 “5W” ⑵列出自己 “5W” ⑶對比 ——列出雙方優勢、劣勢表 ⑷提出侵略課題（提出目標） ⑸解出對手 “沒有做的 ”原因 ⑹提出針對對手 “沒有做的 ”最佳對策 ⑺提出針對對手 “做得好的 ”最佳對策 ⑻提出針對對手 “做得不好的 ”最佳對策 ⑼提出針對自己 “沒有做的 ”最佳對策 ⑽提出針對自己 “做得不好的 ”最佳對策 ⑾選擇有利的 “侵略武器 ”，并制訂出 “侵略方案 ” ⑿檢驗方案的可行性和可操作性 ⒀實施 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 38 第七講 市場競爭戰略研究 每個企業都要依據自己的目標、資源和環境，以及在目標市場上的地位，來制訂競爭 戰略。根據企業在目標市場上所起的領導、挑戰、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將企業分為以下四種類型：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場利基者。如美國汽車 行業的通用公司、電腦行業的、軟飲料行業的可口可樂公司以及快餐業中的麥當勞公司等。一般來說，市場領導者為了維護自己的優勢，保持自己的領導地位，通常可采取三種策略 ：一是設法擴大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰術，保護現有的市場占有率；三是在市場規模保持不變的情況下，進一步擴大市場占有率。如香水制造商可設法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場策略 )；或者向其他國家或地區推銷香水 (地理擴張策略 ) 在發掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發精。 公司也可通過發現并推廣產品的新用途來擴大市場。每項新用途都使產品開始了一個新的生命周期 。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 42 第七講 市場競爭戰略研究 (3)擴大產品的使用量。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 43 第七講 市場競爭戰略研究 2. 處于市場領導地位的企業，在努力擴大整個市場規模時，必須注意保護自己 現有的業務，防備競爭者的攻擊。公司之所以決定生產個人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩腳跟后發展壯大。防御策略的目標是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢。當年，亨利 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 46 第七講 市場競爭戰略研究 (2)側翼防御 ( )。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 47 第七講 市場競爭戰略研究 (3)先發防御 ( )。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領導者，每當它聽說一個競爭對手要建立新廠生產這種藥時，就放風說自己正在考慮將這種藥降價，并且 當然，企業如果享有強大市場資產 ——廠牌忠誠度高、技術領先等，面對對手挑戰，可以沉著應戰，不輕易發動進攻。領導者可選擇迎擊對方的正面 進攻、迂回攻擊對方的側翼，或發動鉗式進攻，切斷從其根據地出發的攻擊部隊等策略。這是企業將其注意力從目前的產品轉移到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發有關該項需要的科學技術。例如，美國雷諾和菲利浦 例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由 40 種縮減到 30種，占其銷售額的 85%。美國的一項稱為 “企業經營戰略對利潤的影響 ”()的研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于 40%的企業其平均投資收益率 相當于市場占有率低于10%者的 3倍。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 52 第七講 市場競爭戰略研究 但是，有些學者對該項研究提出不同意見。弱小的競爭者可集中經營某些較窄的業務細分市場，制訂專用于該細分市場的生產、市場營銷和配銷的策略方針，通過建立專業化競爭優勢也能獲得較高的利潤率。 不過，公司切不可認為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 55 第七講 市場競爭戰略研究 第三，企業在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。 ②公司在提供優質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。例如汽車行業的福特公司、軟飲料行業的百事可樂公司等。一般說來，挑戰 (1)攻擊市場領導者。此外，通過產品創新，以更好的產品來奪取市場也是可供選擇的策略。 (3)攻擊區域性小型企業。其原則是集中優勢兵力于關鍵的時刻和地方。通過在研究開發方面大量投資，降低生產成本，從而在低價格上向競爭對手發動進攻，這是持續實行正面進攻策略最可靠的基礎之一。側翼進攻可以分為兩種：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區發 動攻擊。因此，它最能體現現代市場營銷觀念，即 “發現需求并且滿足它們 ”。進攻者可向市場提供競爭者能供應的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產品無法被拒絕。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 62 第七講 市場競爭戰略研究 (4)迂回進攻 ( )。該公司不斷收購了紡織品、醫藥產品、化妝品及運動器材和食品公司，結果獲得了極大成功。 應予指出的是，盡管游擊進攻可能比正面圍堵或側翼進攻節省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰不可能達到目的，還需要發動更強大的攻勢。因為一種新產品的開發和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領導者地位的獲得是有代價的。這種 “自覺并存 ( )”狀態在資本密集且產品同異性高的行業如鋼鐵、化工等中是很普遍的現象。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 65 第七講 市場競爭戰略研究 但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。 這指跟隨者盡可能地在各個細分市場和營銷組合領域仿效領導者。這種跟隨者易被領導者接受，同時它也可以通過兼并同行業中弱小企業而使自己發展壯大。這類跟隨者之中有些可能發展成為挑戰者。這種有利的市場位置就稱為 “利基 ( )”，而所謂市場利基者，就是指占據這種位置的企業。 企業具備有效地為這一市 企業已在顧客中建立起良 一、制定競爭戰略的程序。一般來說，一個 有足夠的市場潛量和購買力。這些產品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些 “跟隨者 ”。 這指跟隨者在某些方面緊隨領導者，而在另一 些方面又自行其是。有些跟隨者表現為較強的寄生性，因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領 (2)有距離的跟隨 ( a )。跟隨并不等于被動挨打，或是單純模仿領導者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報復的成長途徑。因此，這些行 業中的企業通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標， 以免引起對手的報復。因為這種挑戰會遭到領導者的激烈報復，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。一個挑戰者不可能同時運用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。 游擊進攻主要適用于規模較小力量較弱的企業，目的在于通過向對方不同地區發動小規模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據點。具體辦法有三種：一是發展無關的產品，實行產品多元化經營；二是以現有產品進 入新市場，實現市場多元化；三是通過技術創新和產品開發，以替換現有產品。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 61 第七講 市場競爭戰略研究 (3)圍堵進攻 ( )。另一種是細分性側翼進攻，即尋找市場領導企業尚未很好滿足的細 分市場。 一、制定競爭戰略的程序 二、當前市場競爭環境的基本特征分析 第七講 三、產業競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業競爭戰略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 60 第七講 市場競爭戰略研究 (2)側翼進攻 ( )。正面進攻就是集中兵力向對手的主要市場發動攻擊，打擊的目標是敵人的強項而不是弱點。例如，美