市場細分是為客戶創造價值過程中的關鍵(文件)

　

【正文】 抓緊企業消費者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面 () 30 中國電信的“實力”是保有企業用戶的王牌，但更主動貼切的產品和服務是確保不敗之地的關鍵 企業關鍵購買 因素的特征 如何細分中小 企業市場 中小企業所需 服務的特點 企業對電信產 品需求的趨勢 網絡的可靠性、穩定性、規模以及保障其質量的技術能力和經驗是企業最重視的因素，概括起來叫“實力”。 本次市場細分研究的設計與實施 182。” “如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 () 38 消費者對電信業務的認知和使用情況小結 ? 注冊長話產品受到了用戶的認可，繼續使用轉化率高達，并往往成為其他長話產品的替代產品。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 () 50 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網絡質量是衡量電信企業的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現是基本滿意的，因此宣傳其網絡質量的優勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎： – 整體面貌 (營業廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內容 /形式 – 業務實用性 – 話音質量 – 業務種類豐富性 – 維修服務效率和質量 – 人員態度 – 申辦手續效率和質量 – 電話接通率 – 費率 () 53 消費者對中國電信的網絡質量滿意度相對最高 （非常滿意滿意百分比） 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質量 接通率 廣告宣傳 業務種類豐富性 整體面貌 人員態度 維修效率質量 申辦效率質量 帳單內容形式 業務種類實用性 費率 消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數總體 () 54 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度 費率 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 語音質量 電話接通率 業務種類實用程度 維修服務改善與質量 申辦手續效率和質量 業務種類豐富程度 整體面貌 人員態度 廣告宣傳 帳單內容形式 重要強項 非重要弱項 非重要強項 重要消費者感覺上的弱項 消費者自述重要性 消費者滿意度 () 55 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質量已沒有進一步改善的必要 ,需要關注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (, ) 業務種類實用性 () 帳單內容形式 () 電信廣告宣傳 (, ) 費率 () 話音質量 () 申辦手續效率和質量 () 業務種類豐富性 () 維修服務效率和質量 () 電話接通率 () 人員態度 () 消費者滿意度 隱形滿意度驅動度 低 低 高 高 滿意度杠桿 () 56 電信的高端用戶除了對費率和人員態度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業務種類豐富性 整體面貌 人員態度 維修服務效率質量 申辦手續效率質量 帳單內容方式 業務種類實用性 費率 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 () 57 同樣，價值產品用戶的滿意度高于平均水平 話音質量 接通率 廣告宣傳 業務種類豐富性 整體面貌 人員態度 維修服務效率質量 申辦手續效率質量 帳單內容方式 業務種類實用性 費率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網 X 信息服務和戶對電信服務滿意度最高。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 () 60 市場細分小結 根據消費者對五大關鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細分市場： 優化產品型： 為高學歷、高收入的年輕白領，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。此外，這類人群高度重視服務，從他們身上獲取價值要靠提供高質量的服務 超額消費型： 他們是低收入的高價值用戶。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統營銷亦不太敏感，增加產品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入 () 61 因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類 業務種類品質因素 業務種類實用性 () 業務種類豐富性 () 腳注：括號內數據為因子相關系數，該系數表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 網絡質量因素 電話接通率 () 話音質量 () 費率帳單滿意度因素 帳單的內容和形式 () 費率滿意度 () 整體溝通水平因素 整體面貌（營業廳人員） () 電信廣告宣傳 (） 人員態度（柜臺維修投拆接待）（ ) 售中售后服務因素 維修服務效率和質量 () 申辦手續效率和質量 () 價值選擇 價值交付 價值溝通 () 62 依據對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業務種類品質 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 網絡質量 整體溝通水平 總體 帳單費率滿意度 優化產品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現 重在產品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 9跟隨型 售中售后服務 () 63 以需求為基準的市場細分人口特征比較 優化產品型 中高個人收入 高家庭收入 大專學歷 專業技術人員、職工、個體 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 服務至上型 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學歷 管理人員、白領 超額消費型 男性 低個人收入 低家庭收入 高中中專學歷 工人服務員、學生、退休人員 跟隨型 高個人收入 高家庭收入低家庭收入 本科學歷 專業技術人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學歷 職工職員、待業、主婦 () 64 市場細分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產品優化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務至上型 ?大量信息來自店內資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費型 ?通過親戚朋友和店內獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 () 65 產品優化型行為態度分析 態度上是表現出積極高價值消費人群的特征 產品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產品質量 知道了服務就馬上用了 1561386759 97903230總話費 市話費 上網 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產品優化型 總體 平均每人知道的產品數量 優化產品型 （） （百分比） 53 38321812撥號上網 來電顯示 呼叫轉移 3125（百分比） () 66 優化產品型是電信消費的高價值人群 總月費高于平均，主要原因是較高的上網費和市話費 對電信產品了解甚多，且對新產品敏感，容易啟動新產品使用。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產品的 認知和使用 態度 認知 渠道 () 69 超額消費型行為態度分析 典型的外向性格（百分比） 對電信產品了解比普通人少 在通訊上的花費相當高（） 所有的產品和電話卡的使用均低于平均（百分比） 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網沖浪 風上聊天是通話聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務產品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 卡 卡 卡 卡 信息查詢 熱線服務 增值服務 平均每人知道產品數量 () 70 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產品的了解不夠，雖然對長途業務使用較多，但對產品的啟用不多，即使使用了，態度上也不積極，認為沒有帶來顯著費用的節省，又很麻煩。麥肯錫分析 總月費 （） 評分 購買產 品量 總評分 評分 1411979 .5評分 價值 營銷可 行性 評分 () 76 各細分市場需求及特征對價值創造成過程的啟示 優化產品型 ?有針對性開發高價值、切合需求的產品，特別是數據產品 價值選擇 價值交付 ?提高銷售人員售前指導消費的水平