zyx服飾公司品牌戰略(文件)

　

【正文】 也締造了自己的神話ZYX服飾公司品牌戰略耐克夢 . 耐克傳播 . 耐克神話 賀岳 宇鴻 18ZYX服飾公司品牌戰略F 產品本身達到的要求216。 產品具有較高的質量和安全性能216。 高技術具有廣闊的發展空間216。 不斷地開發、制訂出適宜不同目標消費者的各種品牌規劃216。 持續不斷地宣傳公司的品牌216。 勇于創新，發展品牌? 豐富公司統一品牌下的產品線，提供消費者盡可能多的選擇? 拓展公司的目標市場，最終形成全球一體化的統一市場? 持續公司自身的建設與發展，通過提高公司自身的實力來增加品牌的價值耐克成功實施品牌戰略的措施20國內市場上國內品牌狀況（ 1） 品牌名稱 英文名稱 品牌標識 李寧 LINING 安踏 ANTA 格威特 GWERT 康威 KANGWEI …… …… ……ZYX服飾公司品牌戰略HHH調查研究 21國內市場上國內品牌狀況（ 2）F 所有品牌產品定位均為 “向大眾化看齊 ”，但在價格上定位有所區別， “ZYX”品牌定位于中檔價格，其他品牌基本屬于低檔水平F 在品牌定位和口號宣傳上，都有雷同 ——“ 取之于社會，用之于社會，取之于，用之于 ”F 品牌的渠道傳播216。 到目前為止，包括 ZYX公司在內，幾乎所有的國內服飾企業在品牌管理方面都沒有統籌的戰略和制度安排216。 企業名稱，品牌名稱，商標名稱統一使用 “ZYX”品牌216。 ZYX品牌的經營管理：通過公司的不同部門協同完成216。 ZYX品牌的店面設計：不同店面不同設計公司目前的品牌狀況ZYX服飾公司品牌戰略HHH分析研究 25F ZYX品牌在國內服飾市場擁有最高的知名度216。 第一品牌認知度 %，雙星為 %216。 有活力，自由自在公司品牌市場表現（ 1）作為國內第一民族品牌當之無愧Gallup調查數據ZYX服飾公司品牌戰略26F 通過 NIKE與 ZYX的比較可以看出：216。 公司規模有限，投入品牌推廣的能力有限216。 隨著市場的成熟，把握市場細分的能力，市場定位的跟進，產品的跟進是品牌成功的關鍵F 形象代言人216。 目前 ZYX品牌的形象代言人的形象較模糊，公眾親和力較弱216。 82%的 ZYX品牌的消費者月均收入在 3000元人民幣以下F 生活方式216。 品牌定位216。 使用多品牌（個別品牌）的障礙216。 公司品牌戰略未來可能的選擇F 實施策略及品牌的有效管理216。 具體策略ZYX服飾公司品牌戰略40戰略制定和實施需要明確的問題 —— 品牌的定位F 成功的品牌關鍵前提是準確明晰的品牌定位，即 建立一個與目 標 市 場 有關的品牌形象的 過 程與 結 果F 通過定位將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯系起來 F 在滿足性能要求基礎上提供質量保證、技術保證和滿意的服務是樹立名牌形象的三大法寶，通過消費者對名牌的認同調查顯示： % 人認為首先是質量ZYX服飾公司品牌戰略21 BRAND定 位目標消費者 競 爭 者差 異聯 想41戰略制定和實施需要明確的問題 —— 品牌的核心價值F 也 許 一種品牌在市 場 上最初是適宜的、成功的 ，但 隨著時間的推移， 企 業經營環 境 和 消 費 者需求 都會發生 變 化， 而且未來的變化速度會越來越快F 為了適應發展的需求， 品牌的內涵和表 現 形式也要不斷 變 化 發 展 ，但是萬變不離其宗，品牌核心的東西不會變品牌的核心價值品牌生命之源（擬人化）狀態 內涵 風格產品 支撐點 細分市場技術及產品的更新 適應市場的變化 消費者生活形態的變化環境變遷ZYX服飾公司品牌戰略21 BRAND 42戰略制定和實施需要明確的問題 —— 品牌的溝通F 一個企業生存的基礎是其所肩負的使命，表現在品牌上，就是企業通過品牌溝通始終如一地向消費者傳達的是一種什么理念，即處于金字塔最頂端的核心價值F 核心價值也許是看不見，摸不著的，其潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用，品牌的核心點應隱藏在產品訴求之下，通過品牌溝通傳遞給受眾F 品牌溝通過程貫穿于產品研發、生產與銷售，是內與外緊密相連的紐帶ZYX服飾公司品牌戰略21 BRAND品牌核心品牌風格品牌體現文化個性 形象體格 內在影像關系43短期品牌戰略選擇 —— 繼續延用公司有單一品牌的障礙F 青少年事業部有著特定的客戶群體，經調查顯示，青少年（ 1017歲）追求時尚、酷（需數據支持），而 ZYX品牌主要內涵為民族性、愛好F 購買 ZYX品牌的人多為生活方式傳統、保守者，收入不高（運動服消費群月家庭收入 20233000元為最多），與高爾夫服裝這樣的高檔產品目標消費群的定位完全不同F 現有品牌對潛在高檔服裝消費者還不具備一定吸引力 , 更無法與產業內名品牌競爭ZYX服飾公司品牌戰略HHH分析研究 44短期品牌戰略選擇 —— 使用多品牌（獨立品牌）的障礙F 在公司尚未進入資本市場之前，由于獨立品牌成本過高 , 公司還不具備培育新品牌的財務能力F 新品牌容易造成消費者的感覺錯位 , 有可能會失去公司已有的客戶群體的信任和忠誠F 從推出新品牌 , 到創造一定的品牌知名度 , 再到建立起消費者的品牌忠誠度 , 需要經歷一個漫長的周期ZYX服飾公司品牌戰略HHH分析研究 45短期品牌戰略選擇 —— 結論形成 F 選擇 家族品牌擴展戰略的可行性216。品牌得以通過目標客戶群的擴展得到新的突破口，并得到重塑和新的生命力F 公司品牌的內涵將更加豐富。品牌管理組織架構（理想模式）ZYX服飾公司品牌戰略49公司品牌戰略的長期規劃 —— 上表說明F 此表為品牌管理所涉及的組織結構及管理職能等方面的理想模式，是公司未來的發展方向F 公司目前還沒有建立一個完整清晰的品牌管理機制，但是十年的發展，公司已經搭建了一個包含優秀的企業家、成功的企業經營理念、科學規范的管理、適合公司發展的企業戰略等要素在內的支撐平臺，為下一步建立健全品牌管理內部機制和相應的組織結構打下了良好的基礎F 鑒于公司目前的規模和財務能力，不可能一步到位，建議公司采取漸進的發展方式216。 在公司總體實力尚未與其后面的競爭者拉開相當距離時，品牌策略應奉行單一品牌的家族品牌系列策略216。 市場的變化對公司品牌體系的影響 — 競爭、生活方式、技術革新等216。 消費者的變化： 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化等216。 在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素，并將感情因素考慮在內，根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來F 塑造品牌的 “靈魂 ”，即品牌其與眾不同的求異戰略216。公司過去的品牌維護缺乏力度，在未來的發展中，公司除了始終如一地宣揚 “精神 ”這一核心的同時，在不同的發展階段，結合公司各方面能力，應該采取不同的策略，特別是在當前財力不足的情況下重點突出地培育和維護企業的品牌形象注：以上步驟必須與市場緊密結合，所有的分析與結論都建立在事實與數據的收集基礎上ZYX服飾公司品牌戰略54實施策略及品牌的有效管理 —— 幾個關鍵點 商標名稱 信譽牌 感情牌F 建立卓越的信譽216。 讓客戶可以在最方便的環境下，不需要花費太多就可以充分了解產品、服務質量和功能，以適應客戶消費習慣的變化。 過渡時期可以由產品經理蒹品牌管