卓越的價格策略專訓(文件)

2026-02-01 21:29 上一頁面

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【正文】產能需求地區性 /全國性連鎖輪胎購買集團 /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 ? 輪胎市場在有些市場中“價值優勢”，足以支持價格適當增加而不會大幅犧牲市場份額品牌聲譽零售方便性耐用性價格行駛質量保證設備品牌輪胎客戶的購買因素最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質量 — 保證 — OEM樞紐地位益處競爭對手 D 競爭對手 C （關鍵）該公司競爭對手 B 競爭對手 A （行業中領先）價格輪胎行業 ——價值圖 ? 如果真正實現價格狀況改善，這種改善必須出現在價格管理的交易層面價格管理的三個層面供 /需產品 /市場戰略交易價格卓越 ? 輪胎公司的“口袋價格”剖析百分比 100% 036 季度折扣銷售按生產線隨機出現公布例外交易選擇性的非公開的 03 大宗銷售折扣 2 終端補貼客戶 3 直接工廠運輸折扣 04 現金折扣 06 年度出貨量獎金 05 產品獎金按產品系列的出貨量獎金 05 合作廣告特殊促銷旅行價格積分運貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經銷商價格發票價格 “口袋價格” ? “口袋價格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價格變化幅度相當大輪胎公司 — “口袋”價格幅度占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 “口袋”價格指數 100 = 基本價格 ? 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規模的增大而提高輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規模間的關系 0 0 5 10 15 20 25 30 預計 XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 ? 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規模間的關系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元總體預期 96 98 83 81 82 71 66 74 78 79 1 2 1 3 4 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規模的增大而提高 ? 需要對交易價格管理采用全新的方法輪胎公司定價方法 — 交易層面舊的方法新的方法客戶需求“不惜一切代價滿足” 銷售人員按單位出貨量取酬在管理層對價格讓步的決策是靠直覺做出的，而不是以“口袋”價格或交易利潤性為核心做出的價格決策做出并很快忘記 ——沒有監督和反饋高級管理層沒有參與，對交易層面的價格感到無動于衷積極地管理客戶以期實現更好的“利潤率”。開發 ——建立并加強向客戶提供的價值定位。在可能的情況下，擴展產品和服務的種類，并提高銷售量。 ? 請您思考的問題如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ ? 定價是增加利潤最強有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業平均損益結構固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat ? 定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格 % 可變成本 % 營業額 % 固定成本 % 改進 1% 運營利潤提高 % 根據 SP1000家企業平均財務數據計算 ? 價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚根據 SP1000家企業平均財務數據計算 % +% 變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額 ? 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下： ?過去，在大環境發生變化之前，企業無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報 ?人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定 ?價格問題沒有被系統地研究分析 ?錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發現 ?第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理 ? 定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面 ? 戰略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面

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