某管理咨詢(xún)公司伊利營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告(ppt132)(文件)

　

【正文】 ? 對(duì)基層銷(xiāo)售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹(shù)立品牌形象 ? 增加市場(chǎng)份額 49 分銷(xiāo)與渠道 － 剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標(biāo)及一般 評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商的指標(biāo)，如其銷(xiāo)售量、資金實(shí)力、信用、對(duì)伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評(píng)估指標(biāo)，具體對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選 ? 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)，定期審核渠道伙伴的業(yè)績(jī)，保證網(wǎng)點(diǎn)的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，各區(qū)域各自為政，缺乏來(lái)自銷(xiāo)售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷(xiāo)售處的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度。但在伊利的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，卻表現(xiàn)的過(guò)于偏向一致。從分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì)上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略也不能與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配。 ?由于各部門(mén)之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計(jì)劃執(zhí)行效率低下的主要原因。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動(dòng)效力。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?促銷(xiāo)品品種、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者接受度不一，反應(yīng)不一。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 35 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 ?A/B類(lèi)店還有空白，費(fèi)用是最大的因素。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握、溝通技巧等均存在不足。 ? 推廣手段單一、平面化。 33 ? 終端的建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)性和專(zhuān)業(yè)性。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。總部制定的推廣計(jì)劃，執(zhí)行性不理想，對(duì)各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒(méi)有。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。 對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。 ? 確定成本來(lái)源及實(shí)際單項(xiàng)成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法 ? 收集資料估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和定價(jià)（包括其銷(xiāo)售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) , 計(jì)算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷(xiāo)售費(fèi)用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費(fèi)用、開(kāi)發(fā)成本等包含在內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品做全方位利潤(rùn)分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶(hù)希望獲得的價(jià)值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當(dāng)改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價(jià)管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提高銷(xiāo)量，減輕對(duì)價(jià)格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說(shuō)服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)和對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利 31 ? 終端的爭(zhēng)奪。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。做到專(zhuān)人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。同時(shí)，財(cái)務(wù)應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時(shí)反饋 ?制定詳細(xì)、有效的配方粉營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。普通奶粉從 99年來(lái)出廠價(jià)基本沒(méi)有調(diào)整，而終端費(fèi)用卻在大幅度上升 ? 處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。 ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及績(jī)效 22 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 指標(biāo)體系的建立 ： ?沒(méi)有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)缺乏運(yùn)營(yíng)層面的保證； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計(jì)劃的斷層； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場(chǎng)策略的斷層； ? 目標(biāo)的分解 ?目標(biāo)向區(qū)域分解的過(guò)程仍可以完善； ?由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo) ?長(zhǎng)短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合 ? 分解的過(guò)程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及績(jī)效 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身的問(wèn)題沒(méi)有戰(zhàn)略制定及實(shí)施相關(guān)方面的問(wèn)題嚴(yán)重 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)； ? 明確營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的流程及相關(guān)部門(mén)的崗位責(zé)任； ? 完善營(yíng)銷(xiāo)分析和規(guī)劃方法； ? 加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能力； ? 加強(qiáng)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況的跟進(jìn)與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問(wèn)題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入；缺乏對(duì)消費(fèi)需求的關(guān)注，只注重競(jìng)爭(zhēng)因素。 11 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強(qiáng)管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程； ? 改進(jìn)信息管理流程； ? 健全營(yíng)運(yùn)流程 ? 引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價(jià)流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門(mén)信息溝通和整合； ? 與客戶(hù)相互溝通信息，打通市場(chǎng)信息鏈； 12 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動(dòng)的效率，例如：市場(chǎng)推廣、物流、客戶(hù)拜訪等； ? 整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場(chǎng)所需的各項(xiàng)活動(dòng)都能夠順利開(kāi)展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 13 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷(xiāo)售策略，改變過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的做法 ? 明確的經(jīng)銷(xiāo)商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷(xiāo)售人員的職能定位； ? 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)工作所需的各項(xiàng)資源要到位，且總部對(duì)下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計(jì)； 14 其它問(wèn)題點(diǎn) ? 營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性及有效性問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為： ? 一方面是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計(jì)劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門(mén)職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場(chǎng)策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長(zhǎng)期策略與短期策略之間的不一致 。 5 關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門(mén)業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營(yíng)運(yùn)流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷(xiāo)售策略，改變過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的做法； 6 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核； 7 為什么目標(biāo)管理體系是核心問(wèn)題 ? 目標(biāo)問(wèn)題本來(lái)就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評(píng)價(jià)我們工作好壞的依據(jù)無(wú)論對(duì)于每個(gè)部門(mén)，還是每個(gè)人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來(lái)的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個(gè)部門(mén)、每個(gè)人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯(cuò)，要么是大家對(duì)方向的理解出了差錯(cuò)（一直到最終端的導(dǎo)購(gòu)也是如此）； ? 說(shuō)到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個(gè)能力問(wèn)題。 但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步。 我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？ 3 對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營(yíng)銷(xiāo)工作的基本評(píng)價(jià) ? 伊利奶粉目前的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的不適應(yīng)；且不能滿(mǎn)足公司增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 我們認(rèn)為：面向未來(lái)，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對(duì)伊利奶粉的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)換代； ? 意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個(gè)方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問(wèn)題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問(wèn)題是我們考慮解決人的問(wèn)題先決條件 。例如：銷(xiāo)量目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。 26 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，基本處于市場(chǎng)的邊緣地帶，新嬰兒定價(jià)偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)。同時(shí)在費(fèi)用上應(yīng)該明確專(zhuān)款專(zhuān)用的原則。 ?對(duì)嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。對(duì)于老品的淘汰、更新缺乏計(jì)劃。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì) 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)） 30 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時(shí)考慮產(chǎn)品流通過(guò)程中費(fèi)用的分類(lèi)，并由財(cái)務(wù)部門(mén)和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷(xiāo)售、推廣成本和服務(wù)成本。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。 ? 電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。 在制定各區(qū)域的銷(xiāo)售計(jì)劃的同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的推廣計(jì)劃的配合。且促銷(xiāo)方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢(shì)的作用。整體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 A/B類(lèi)店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對(duì)終端的掌控問(wèn)題也需要認(rèn)真解決。 除了激勵(lì)和薪資的問(wèn)題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 ?地區(qū)級(jí)城市以下的終端建設(shè)薄弱。 ?終端人員的數(shù)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)。 福建晉江 36 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 ?基本沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利 LOGO的促銷(xiāo)品，完全是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)做。 37 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 ?沒(méi)有全區(qū)域性的主題性促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。 38 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） － 新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題 ?目標(biāo)單一、不合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、激勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持。 39 市場(chǎng)推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計(jì)劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 傳播計(jì)劃與促銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中沒(méi)有掌握地區(qū)性的市場(chǎng)特色，針對(duì)性的開(kāi)拓市場(chǎng)，而偏重于籠統(tǒng)的全國(guó)市場(chǎng)傳播及促銷(xiāo)活動(dòng)；亦因市場(chǎng)發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷(xiāo)計(jì)劃未能配合不同市場(chǎng)開(kāi)拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問(wèn)題 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專(zhuān)業(yè)度不夠的實(shí)際問(wèn)題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對(duì)集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類(lèi)與規(guī)定 ? 經(jīng)過(guò)全面的分析市場(chǎng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)、