某大型房地產企業營銷企劃方案(文件)

　

【正文】 看一下現代城的地點選擇： 位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規律運作，因此，剛剛進入房地產行業的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。地鐵復八線使現代城與國貿、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路 —建外大街 —長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環、東四環快速環線構成地面城市快速交通網；現代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接東南郊區。根據北京市向北發展的整體趨勢和現代城南面工業用地的拆遷難度， CBD 向北發展的可能行更大，現代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。通惠河要經過大規模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。 六、定價策略 目前，由于我國房地產供需結構不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上可以起到立竿見影的營銷目的，因此市場上的營銷方案仍以價格方案為主。一般來說，可變成本是房地定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。 評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后做出定價。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。 從價格上看，房地產價格策略可以分為低價戰略和高價戰略。同時，現代城的目標客戶為高收入階層和小公司，價格承受能力較強，因此，現代城主要是根據其成本和目標利潤確定產品定價，定價明顯高于所在區位的公寓價格，但遠低于 CBD 商務物業的價格。目前，由于國內經銷商的不成熟，房地產開發企業一般選擇直接銷售。網上直接銷售是指開發商在因特網上申請域名，建立自己的站點銷售其產品，一般大型的、知名度較高的房地產公司采用此種形式作為傳統銷售形式的補充。 現代城雖然建立了自己的網站，但并沒有銷售產品，而是委托搜房網()銷售其產品 。由于房地產的不可移動性，除了消費者到現場觀看產品或樣品房外，開發商只能通過各種傳播方式使潛在顧客了解自己的產品。如果項目定位有方向性偏差，傳播做得越 “到位 ”，負面影響可能就越大 ,銷售就越困難。現代城的標志設計得簡潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創意大膽而前衛并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉載乃至評論。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。 2．客戶通訊 現代城通過編發客戶通訊與潛在顧客進行交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。現代城客戶通訊創辦至停刊，一直保持輕松、清新的風格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終目的還是為了促進銷售。 IKEA 的家飾和現代藝術圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。 4．潘石屹 作為現代城老板的潘石屹之可以說是 現代城靈魂和形象代言代言人。 通過互連 網進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網上傳播大大降低傳播費用，讓利于消費者。 九、銷售人員管理 由于中國房地產經銷商行業的不成熟，開發商不得不培養自己的銷售隊伍。 現代城對銷售人員采取了末位淘汰 制的管理方法，即 每三個月淘汰銷售業績最差一組的銷售副總監。雖然這一事件未影響到現代城的銷售工作，第二天 6 號樓開盤還創造了銷售記錄， 但此事仍給現代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。“末位淘汰”的內涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。 如 IBM 就強制性地推行高達 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續改良提高。辦法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵 完全變成一種外部激勵，在更大的物質利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。 現代城在整個營銷過程中，面臨了 3 次比較嚴重的危機 競爭者對 SOHO 的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 20xx年 2 月 業主開始向開發商反映此事； 3 月北京勞動保護研究所檢測確認異味來自混凝土中的尿素； 4 月現代城花費 200 萬元購買除氨設備，免費送給業主，并承擔設備能源費； 7 月部分業主提出索賠要求，在內部協調無效的情況下向媒體投訴，北京青年報等媒體 站在業主的立場， 迅速將此事曝光， 矛頭直指開發商； 8 月 現代城總經理潘石屹隨即前往該報說明情況，取得和解。隨后，現代城 公開召開除氨招標會，借此機會再抓一把注意力，把媒體 曝光造成的負面影響 完全扭轉過來，變成現代城不惜代價解決業主遇到的問題； 20xx 年 13 月 4 名業主向北京市仲裁委員會就索賠一事提請仲裁， 2 名業主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結果。在面對以任為代表的批評聲中，現代城是勇于創新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現代城是無辜受過者；在跳槽事件中現代城是受害者的形象，這些形象經過 媒體的強化而得以廣泛傳播。同時，強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關能力使現代城能夠獲得廣泛認同并化解各種風險，始終在市場上處于主動地位。而現代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場中成功者的角色。 “集體跳槽事件”前面已經談過，現代城受到很大沖擊，但其充分利用這種契機， 以受害者的形象獲得廣泛同情，借機對現代城進行宣傳。反應之快，姿態之高，贏得了一定程度上輿論的好感。現代城對此毫不回避，將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現代城》，使潛在客戶全面了解現代城優缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產品將這些問題放大，產生不滿情緒；另一方面，現代城的目標客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現代城的做法反倒會使目標顧客對其產生信任感。 十、營銷控制 企業在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經營目標的實現。跳槽的 張培、李瑞超表示評比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當我們在積極的環境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環境里，消極懶惰的一面就會自然發育。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。 99年 8月 20 日，現代城的四位銷售副總監被其競爭對手 中國第一商城分別用一次性 18 萬元至 25 萬元不等的補償挖跑了。一個優秀的銷售人員不僅僅是推銷產品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是很難推銷成功的。 7．抽獎促銷 六號樓開盤，現代城推出六層、十七層、二十八層共計 24 套作為首期抽獎，中獎后即時認購，可獲得 6%的優惠（ 10 萬元左右）。 5． 互連網 在互連網發展最火暴的時期， SOHO 現代城成功的把樓市與新經濟連在一起，把注意力經濟、把眼球效應發揮到極致。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統對家的定義，但其精心的設計布置讓你不由自主的認可：這是我們潛意識里曾經憧憬的自由、灑脫、浪漫、現代的生活空間。 3．樣板間 現代城的樣板間很好的詮釋了項目的理念和風格，整體風格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。有人贊嘆現代城不急功近利，其實潘石屹（現代城老總）深知它的目標客戶群的心理需求：自信而不偏執，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高 。 現代城共出版了三本樓書 《茶滿了》、《 SOHO 現代城批判》和《投訴潘石屹批判現代城》。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現代城則以樓書為載體，充分展現項目魅力，在獲得客戶深度認同的同時，也創造出異乎尋常的樓書文化。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天，傳播所能推動的只是那些定位基本準確的項目。 營銷傳播