快消品銷(xiāo)售誤區(qū)(文件)

　

【正文】 活動(dòng)。方式以特價(jià)銷(xiāo)售為主，具體為商家每月銷(xiāo)售額達(dá)到一定金額可獲得相應(yīng)返點(diǎn)。由公司對(duì)各個(gè)終端建設(shè)店招、門(mén)頭、燈箱、立牌、收銀臺(tái)等，形象以公司標(biāo)準(zhǔn)vi建設(shè)，同時(shí)給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對(duì)他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強(qiáng)有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠(chéng)度。選擇人流量較大的廣場(chǎng)或路段或高尚住宅區(qū)表演活動(dòng)，同時(shí)配以買(mǎi)贈(zèng)形式促銷(xiāo)。第五篇：快消品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)快消品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)今天分享和交流的內(nèi)容有6點(diǎn)，一是銷(xiāo)售系統(tǒng)；二是“望遠(yuǎn)鏡”與“顯微鏡”；三是快消品的分銷(xiāo)模式；四是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)；五是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；六是建立“根據(jù)地”和“堡壘”。在一個(gè)工廠里，昨天、今天和明天生產(chǎn)出來(lái)的啤酒是一樣的。用一句話來(lái)講，就是“說(shuō)我做的，做我所說(shuō)”。在哪里喝酒呢？現(xiàn)飲渠道，即現(xiàn)場(chǎng)飲用的，有飯店、排檔、酒吧、夜總會(huì)等。既然在不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)是一致的，銷(xiāo)售是否學(xué)習(xí)工廠？制定一個(gè)統(tǒng)一的和標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售系統(tǒng)呢？這個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)指引不同的市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員開(kāi)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，服務(wù)好當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)和消費(fèi)者。舉一個(gè)例子，百事可樂(lè)有SIS部門(mén)，這個(gè)部門(mén)有三大職責(zé)：一是安裝銷(xiāo)售系統(tǒng)與工具；二是持續(xù)銷(xiāo)售系統(tǒng)與工具；三是建立銷(xiāo)售人員能力。一部汽車(chē)就是系統(tǒng)，銷(xiāo)售系統(tǒng)就像一部汽車(chē)，可以“復(fù)制”到更多市場(chǎng)??“望遠(yuǎn)鏡”和“顯微鏡”每年我們都參加公司的商務(wù)會(huì)議。好像只有“望遠(yuǎn)鏡”，可以看到遠(yuǎn)處目標(biāo)和方向，但是沒(méi)有“顯微鏡”，看看每個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售是如何運(yùn)作的。從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，我們看出快消品行業(yè)的特點(diǎn)：非生活必需品、沖動(dòng)性、擴(kuò)張性、便利性、易替代性、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)??。我們來(lái)看一個(gè)售點(diǎn)，左邊的箭頭是內(nèi)，右邊是外。所以企業(yè)做各種努力，最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品上和售點(diǎn)銷(xiāo)售上，如果這個(gè)努力沒(méi)有在終端售點(diǎn)上體現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售，那么這個(gè)努力作用不大。線上和線上各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)努力，最終也要在每個(gè)售點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者大多采取深度分銷(xiāo)的模式。快消品行業(yè)的特點(diǎn)決定了快消品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)多，售點(diǎn)覆蓋面廣，售點(diǎn)多，銷(xiāo)售人員多，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要精耕細(xì)作，服務(wù)好每個(gè)售點(diǎn)，這決定了快消品的銷(xiāo)售系統(tǒng)比較復(fù)雜。有多少人呢？1525人，由1222名銷(xiāo)售代表、23名銷(xiāo)售主管、1名銷(xiāo)售經(jīng)理和1名銷(xiāo)售行政組成。所以銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和領(lǐng)導(dǎo)也就是一個(gè)PDCA循環(huán)。第二步是執(zhí)行，每個(gè)銷(xiāo)售代表計(jì)劃性拜訪每個(gè)售點(diǎn)，執(zhí)行每月/每周/每日的KPIs。反過(guò)來(lái)，如果一個(gè)銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售行為是正確的，每個(gè)售點(diǎn)和每一天都是正確的積累。通過(guò)評(píng)估，找出執(zhí)行的實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)的差距，并制定改進(jìn)行動(dòng)。銷(xiāo)售管理控制和報(bào)告系統(tǒng)這個(gè)大的循環(huán)就是公司的銷(xiāo)售管理控制和報(bào)告系統(tǒng)。具體的可執(zhí)行的KPIs＋銷(xiāo)售系統(tǒng)＝有效地執(zhí)行！銷(xiāo)售人員培訓(xùn)有一個(gè)現(xiàn)象和問(wèn)題，就是空降高管，一線的銷(xiāo)售流失率高。如何對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)呢？首先，要建立銷(xiāo)售人員能力模型，要建立一個(gè)培訓(xùn)課程體系。第二點(diǎn)建議是建立區(qū)域大學(xué)，讓團(tuán)隊(duì)自我學(xué)習(xí)自我更新。誰(shuí)來(lái)培訓(xùn)一線銷(xiāo)售人員呢？要建立內(nèi)部講師隊(duì)伍，培訓(xùn)下屬是銷(xiāo)售經(jīng)理的重要職責(zé)之一。我們先來(lái)看討論這兩點(diǎn)。現(xiàn)在看一下人員培訓(xùn)與發(fā)展是如何運(yùn)作的？培訓(xùn)的工作也是一個(gè)循環(huán)，有一個(gè)ADDIE模式，從培訓(xùn)需求分析開(kāi)始，到培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)，到培訓(xùn)課程編寫(xiě)，到培訓(xùn)課程實(shí)施，最后到培訓(xùn)評(píng)估。第二階段的培訓(xùn)需求分析是對(duì)員工個(gè)人的工作表現(xiàn)和工作能力進(jìn)行評(píng)估，找出個(gè)人的能力差距和培訓(xùn)需求。根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展確定培訓(xùn)需求的優(yōu)先順序，根據(jù)公司的培訓(xùn)預(yù)算和培訓(xùn)資源制定出培訓(xùn)計(jì)劃。二是培養(yǎng)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者和各級(jí)接班人。銷(xiāo)售部通常有的崗位：銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售經(jīng)理、區(qū)域運(yùn)作經(jīng)理、銷(xiāo)售總經(jīng)理。第二層級(jí)是售點(diǎn)拜訪、售點(diǎn)執(zhí)行和客戶(hù)服務(wù)的知識(shí)和技能。第三層級(jí)是銷(xiāo)售片區(qū)與路線管理、銷(xiāo)售輔導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的知識(shí)和技能。銷(xiāo)售 主管和銷(xiāo)售經(jīng)理的培訓(xùn)通常通過(guò)集中培訓(xùn)和會(huì)議方式進(jìn)行，培訓(xùn)老師通常是公司高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理人、公司專(zhuān)職培訓(xùn)講師和外部培訓(xùn)老師。區(qū)域銷(xiāo)售運(yùn)作經(jīng)理要具有區(qū)域銷(xiāo)售運(yùn)作的概念、知識(shí)和能力，區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理的工作知識(shí)和能力包括市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品組合、品牌發(fā)展、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售計(jì)劃、價(jià)格管理、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展、組織架構(gòu)、人員能力、銷(xiāo)售系統(tǒng)優(yōu)化、銷(xiāo)售控制和審計(jì)等，他要具備團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、演講能力、戰(zhàn)略規(guī)劃等能力。主要是培養(yǎng)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理能力和領(lǐng)導(dǎo)力。資本是硬實(shí)力，品牌是軟實(shí)力，但要有盈利需要根據(jù)地和堡壘。如何培養(yǎng)人才呢？培訓(xùn)！。一是要有一位優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者；二是要有一支隊(duì)伍，一支訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；三是要有一個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)，使銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有效地執(zhí)行；四是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)23年不懈的努力和積累。更高職位和級(jí)別的銷(xiāo)售人員要掌握下屬的工作職責(zé)、工作流程、工作知識(shí)和技能。第五層級(jí)是高級(jí)管理能力和領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展。主要是銷(xiāo)售經(jīng)理和區(qū)域銷(xiāo)售運(yùn)作經(jīng)理所需要的工作和技能。銷(xiāo)售主管的工作范圍是管理56名銷(xiāo)售代表，管理56個(gè)銷(xiāo)售片區(qū)，1000個(gè)客戶(hù)。銷(xiāo)售代表的工作范圍是一個(gè)片區(qū)、56條路線和200多個(gè)售點(diǎn)，銷(xiāo)售代表的工作職責(zé)主要是售點(diǎn)拜訪、售點(diǎn)執(zhí)行、售點(diǎn)服務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商管理，銷(xiāo)售代表的所需要的工作知識(shí)和技能包括工作職責(zé)、FMCG行業(yè)知識(shí)、公司產(chǎn)品分銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售系統(tǒng)知識(shí)、銷(xiāo)售渠道、每日拜訪計(jì)劃、銷(xiāo)售拜訪八步驟、售點(diǎn)執(zhí)行（即生動(dòng)化）、客戶(hù)服務(wù)與管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理、消費(fèi)者投訴處理、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧、推銷(xiāo)講解技巧、銷(xiāo)售談判技能等等。第一層級(jí)是公司知識(shí)、企業(yè)文化、公司制度、員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品知識(shí)，公司所有員工都需要這些知識(shí)。建立崗位能力模型比較重要，有了崗位能力模型和培訓(xùn)課程體系，才能進(jìn)行有系統(tǒng)的培訓(xùn)。最后是培訓(xùn)評(píng)估，培訓(xùn)評(píng)估主要是鼓勵(lì)員工將所學(xué)習(xí)的知識(shí)和技能應(yīng)用到工作中去，提高工作績(jī)效。二是利用能力模型對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行能力評(píng)估，找出能力差距和培訓(xùn)需求。培訓(xùn)需求可以分為兩個(gè)階段，第一階段的培訓(xùn)需求分析是根據(jù)崗位、崗位分析和崗位職責(zé)描述確定每個(gè)崗位所需要的工作態(tài)度、工作知識(shí)和工作技能，即建立崗位能力模型。組織發(fā)展是根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，人員的培訓(xùn)與發(fā)展是根據(jù)組織發(fā)展的需要。公司要有一個(gè)人才發(fā)展計(jì)劃，發(fā)展公司的骨gan人員的管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力，培養(yǎng)公司的接班人。百事可樂(lè)的方法有意思，建立TU，即區(qū)域大學(xué)。舉個(gè)例子，平安保險(xiǎn)大學(xué)的培訓(xùn)課程體系很完善。如果沒(méi)有銷(xiāo)售系統(tǒng)，談不上培訓(xùn)，沒(méi)有銷(xiāo)售系統(tǒng)，培訓(xùn)什么呢？即使培訓(xùn)，正確的銷(xiāo)售行為也不會(huì)發(fā)生。董事會(huì)有董事會(huì)的工作循環(huán)，公司有公司工作循環(huán)，銷(xiāo)售部有銷(xiāo)售部的工作循環(huán)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作循環(huán)。這是一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)每日、每周和每月的工作循環(huán)。通過(guò)跟線輔導(dǎo)訓(xùn)練銷(xiāo)售代表養(yǎng)成正確的銷(xiāo)售行為，提高銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力和執(zhí)行的效果。第三是控制，一是銷(xiāo)售主管實(shí)地查看執(zhí)行的情況和結(jié)果，另一方面是對(duì)銷(xiāo)售代表進(jìn)行跟線輔導(dǎo)。目標(biāo)和計(jì)劃制定好后，要溝通讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都清楚這個(gè)目標(biāo)和計(jì)劃。如何有效地帶領(lǐng)和管理這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)呢？我們來(lái)分析一下，銷(xiāo)售代表的工作是每天循環(huán)的，主管的工作是每周循環(huán)，銷(xiāo)售經(jīng)理的工作是每月循環(huán)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理快消品的銷(xiāo)售系統(tǒng)包括了許多方面，今天我們重點(diǎn)交流兩點(diǎn)：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。貿(mào)易模式，是將產(chǎn)品交給一個(gè)代理商去代理和銷(xiāo)售，沒(méi)有公司銷(xiāo)售人員服務(wù)，這種模式一般使用在一些非重點(diǎn)市場(chǎng)。所以快消品行業(yè)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，就要服務(wù)好每個(gè)售點(diǎn)，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要精耕細(xì)作，采取深度分銷(xiāo)的模式。第二組箭頭，上下表示什么呢？上是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如電視廣告、報(bào)紙廣告、大型贊助活動(dòng)等等。但在這里，內(nèi)是指企業(yè)內(nèi)部，外部是指客戶(hù)和消費(fèi)者，內(nèi)外的交接點(diǎn)就是售點(diǎn)。如果有一個(gè)售點(diǎn)沒(méi)有你的產(chǎn)品，你將失去銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。試想一想，如果銷(xiāo)售系統(tǒng)不完善，我們?nèi)绾斡行У毓芾礓N(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)？如果銷(xiāo)售人員每天的銷(xiāo)售活動(dòng)不能被有效地管理和控制，我們?nèi)绾巫屼N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有效地執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)設(shè)定好的KPIs和戰(zhàn)略目標(biāo)？如果銷(xiāo)售系統(tǒng)不完善，如何做全國(guó)市場(chǎng)呢？快消品的分銷(xiāo)模式哪些行業(yè)是快消品行業(yè)？飲料、酒類(lèi)、包裝食品、家庭洗滌用品、化妝品等等。在會(huì)議中，參加會(huì)議人員被所描述的美好藍(lán)圖和美麗的激昂詞句所感染，陶醉在其中。通常只知道下達(dá)銷(xiāo)量指標(biāo)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成銷(xiāo)量就是萬(wàn)歲。如何將一個(gè)市場(chǎng)劃分為片區(qū)、劃分為路線，每個(gè)崗位的銷(xiāo)售人的工作職責(zé)和KPIs是什么，每個(gè)銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)多少個(gè)售點(diǎn)，如何拜訪售點(diǎn)，在每個(gè)售點(diǎn)執(zhí)行什么標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)售代表每天銷(xiāo)售活動(dòng)的結(jié)果和報(bào)告是什么，都有清晰的描述和指引。在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一致的。我們來(lái)看銷(xiāo)售，從消費(fèi)者和客戶(hù)的角度來(lái)看，在不同的市場(chǎng)，客戶(hù)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為是否是一致的？以啤酒為例，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一樣的，大多的啤酒需求是社交、娛樂(lè)、慶祝宴會(huì)、消遣和解渴等。為什么？因?yàn)楣S的要求就是要生產(chǎn)同樣標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，所以工廠有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)操作流程和標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售系統(tǒng)做銷(xiāo)售時(shí)間越長(zhǎng)，我對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)有更多的興趣和思考，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售系統(tǒng)