消費(fèi)心理與行為(文件)

　

【正文】 會演化成“幾強(qiáng)賽跑”的局面。也沒有哪個(gè)品牌跳出來，承擔(dān)教育整個(gè)行業(yè)的重?fù)?dān)。上海榮泰邀請呂良偉為形象代言人，東方神邀請王剛為產(chǎn)品代言，新加坡OSIM（傲勝）在這方面更進(jìn)一步，大手筆投入，多個(gè)產(chǎn)品全面開花，邀請古天樂、吳尊、林志玲、。電動(dòng)按摩椅是一個(gè)功能性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然處于品牌培育期，但市場發(fā)展依然很快。貼心服務(wù)，“您的享受，我們的追求！”A、全程免費(fèi)培訓(xùn)使用流程：B、舒適體驗(yàn)！想再來一次的感覺C、售后假如有質(zhì)量問題，上門服務(wù)！。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。電視購物渠道也是電動(dòng)按摩椅新的選擇。4形象差異化。按摩椅雖然在城市發(fā)達(dá)地區(qū)有推廣但市場還有很大的空白需要彌補(bǔ)。（2）實(shí)施整合營銷策略。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費(fèi)。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；(2)拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。（5）價(jià)格相對實(shí)惠，廣告語（1）至尊享受盡在康泰按摩（2）免費(fèi)至尊享受還等什么 廣告表現(xiàn)手法：（1）媒體選擇主要以報(bào)紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；（2）表現(xiàn)主題：按摩椅讓工作變得更輕松；（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；（4）時(shí)段性媒體發(fā)布。同樣的，隨著大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)和生活條件的不斷改善，社會生活的不斷豐富和發(fā)展，大學(xué)生在對品牌的消費(fèi)方面，對消費(fèi)的要求和標(biāo)準(zhǔn)上，也產(chǎn)生了越來越大的變化。首先，隨著大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件的普遍提高，審美以及虛榮心方面的變化，以及大學(xué)生本身就是作為具有一定文化水平的社會群體，具有較強(qiáng)的自豪感，思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，因此大學(xué)生的消費(fèi)不再僅僅局限于物質(zhì)上，也逐漸看重產(chǎn)品的品牌，注重產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品的文化。首先，大學(xué)生只是學(xué)生，還并不具備自給的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而具有較好的經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生也只是少數(shù)。像諸如高科技產(chǎn)品（手機(jī)、電腦、MP5等），洗護(hù)化妝用品、高檔服飾鞋褲等一些高端產(chǎn)品上，大學(xué)生通常會購買具有一定品牌的商品。因?yàn)榈投水a(chǎn)品在質(zhì)量上和服務(wù)上都沒有多大的差別，相比之下，哪些產(chǎn)品更物美價(jià)廉，哪些產(chǎn)品反而更有吸引力。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為既有其合理性和特殊性，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。因此分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個(gè)社會未來的消費(fèi)趨勢。而且大學(xué)生的分析評價(jià)能力也比較高，他們有著比較高的知識文化水平。性格是個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。大多數(shù)大學(xué)生是理性的，也屬于理智型消費(fèi)者。當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信 用卡——Young卡的推出及使用情況，也證實(shí)了大學(xué)生對于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。其中大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費(fèi)等等。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi)。五、如何引導(dǎo)大學(xué)生向著健康、良好的消費(fèi)觀念去發(fā)展 據(jù)此分析我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對獨(dú)立性和特殊性。在這里對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。父母應(yīng)正確指導(dǎo)自己的孩子。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。對此，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正 確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué) 的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。追求時(shí)尚、潮流和 高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢。對于能體現(xiàn)社會年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。四、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)，即前衛(wèi)，時(shí)尚的選擇大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注 的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。大學(xué)生由于剛剛開始步入社會，其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，所以容易受情緒的影響，多屬于情緒型消費(fèi)者。氣質(zhì)是個(gè)人生來就具有的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，可以指個(gè)人的性情或脾氣，也可以指個(gè)人心情隨情境變化而隨之改變的傾向，亦即個(gè)體的反映傾向。能力是使人能成功完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備的心理特征，它必須通過活動(dòng)才能體現(xiàn)出來。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會的消費(fèi)方式。但在總體趨勢上，大學(xué)生對商品的品牌的關(guān)注度是在不斷提高的，消費(fèi)的理性程度也在不斷變化。二是高端商品本身出售的就是一種文化，一種品味，一種身份。在考慮經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)心理的情況下，同樣品質(zhì)的商品，大多數(shù)大學(xué)生更傾向于購買更物美價(jià)廉的。其次，隨著現(xiàn)代科技發(fā)展，生產(chǎn)成本的降低，以及各行業(yè)之間的競爭，在某些方面產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)并沒有實(shí)質(zhì)性的差別，在這種情況下，大學(xué)生購買產(chǎn)品就更側(cè)重于購買具有良好產(chǎn)品形象，宣傳力度大的，產(chǎn)生一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。一方面形成了鋪張浪費(fèi)，盲目追求名牌，追求個(gè)性的消費(fèi)觀。公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售；（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。廣告訴求對象：直接對象：按摩椅的直接使用者及對購買行為起決策作用者（1）在企業(yè)工作