析房地產市場調研(doc72)-房市分析-全文預覽

　　

【正文】 的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功 能要求：廚房、衛生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。因此，廣義的 市場調查 不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。 ___市場調查 有廣義和狹義之分。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產 市場調查 也烙有很深的地域特征。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展，使得對房地產 市場營銷信 息的需要比過去任何時候都更為強烈。 其次，購房者的意向居所區域向郊區縣地區擴散。 伴隨著消費者對居住地點至工作地點的車程要求的放寬，消費者住宅區域呈現郊區化趨勢，主要表現為購房者在居住區域的選擇上向城市邊緣或郊區縣地區擴散 (具體數據見表 4)。 購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加。 購房者的意向購買居所與目前居所相比，總體套內建筑面積與人均建筑面積均有所增加。然而，從 “大視野調查 ”以往的研究經驗來看，那些知曉房地產開發商的購房者對其所知曉的開發商的樓盤項目選擇率會更高。在調查結果中，購房者能夠說出開發商品牌的數量不等，能夠說出三個及三個以上的開發商品牌的購房者所占的比例僅為 %，而根本不知道房地產開發商品牌的購房者所占的比例也為 %，并且知道一個開發商品牌的購房者所占的比例高達 %，這充分表明購房者對房地產開發商品牌的認知程度總體不高。 就總體情況來看，購房者的購買力也并不是很高。 “大視野調查 ”對這一群體進行了深入調查，從消費者需求的角度，發掘出房地產住宅市場的特點并預測其發展趨勢。 在房地產買方市場的條件下，研究購房者的需求具有更加重要的意義。在投資理財方面，他們不喜歡進行風險較大的投資方式，而是更多采用地儲蓄和保險。 享受型購房者在年齡分不上沒有什么明顯的特征，大多數人在事業上已經取得了一定成功。 另外一部分郊區購房者是中老年人，他們中的多數人在事業上已經取得了一定成功，并且收入水平比較高。他們一般只擁有一處居所，并且多是單位租用房或租用私人房。他們的生活 方式以個性的、簡單的、隱秘的、舒適的、現代的而非豪華的、多元的生活方式為主。 四 .房地產住宅市場 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 10 頁 共 65 頁 中幾個具有明顯特征的 重要購買人群 投資型購房者的年齡大多在 26—45 歲之間，并且處于事業的發展階段或已經取得了一定成功。調查結果表明，目前的投資型購房者比較熱衷的地段集中在東、北二環至五環之間的地段，尤其是交通相對優越的輕軌、高速公路、環線沿線地區。 就目前涉足房地產投資的購房者，有 %的購房者都將新購房用于投資， %的購房者則選擇新房居住，舊房出租，只有 %的購房者會將在購入新房之后，將舊房出售。 購房者在綠化率、建筑密度和房價方面的權衡 傾向于選擇高綠化率、低建筑密度而較高房價的購房者所占的比例分別為 %和 %，這一比例在所有房價讓渡的環境因素中的比例最高，而不過多強調綠化率與建筑密度，更多在乎價格的購房者所占的比例分別僅為 %和 %，這充分說明購房者對居住環境和生活質量與舒適性方面有了更多的關注，消費者的住房觀念更加科學化，同時也對房地產開發商提出了更高的要求，所以開發商開發的住房應該更具人性化。這一調查結果表明，有相當一部分購房者喜歡擁有美麗的園林設計和自然景觀，注重生活品位和居住環境。除此之外，還有相當一部分消費者，現代的、熱鬧的、開放的生活方式并不是他們所向往的，但工作是他們最主要的生活內容，為了方便工作，他們不得 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 8 頁 共 65 頁 不將居住地點選擇在與位于市區的工作地點附近。然而， 40%以上的購房者在購房時作出的權衡為在多付出成本的同時擁有優 美的 園林設計與優 美的 自然環境。因此于開發商而言，在開發樓盤項目時，仍要精心選擇地理位置。但是同時他們的購買力水平不高，家庭月總收入較低，絕大部分集中在5000 元以下。居所格局為一居室的購房者中， 93%以上的意向居所為兩居室或三居室；居所格局為二居室的購房者中，約 45%的意向居所為兩居室，同時約 53%的意向局所為三居室；居所為平房的購房者中，約 95%的意向居所為二居室或三居室。以滿足自己與家人居住為目的的購房為自住型購房，一般屬于第一次置業，而二次或多次置業的人買房更多是用來出租或增 值，以獲得豐厚的回報，通常稱之為投資型購房。作為一個投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩定性和現階段的相對成本作一評估。限制 過多，投資資金就不太愿意進來，經濟發展速度就相對緩慢一點；限制過少，投機暴利的行為就接踵而至，對國民經濟的損害也不可低估。它包括國家的經濟發展狀況，財政收支與物價，人口數量與消費，居民收入與儲蓄 …… 等各種因素，如 1997 年存款利率的幾次大幅下調，對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產市場也因此幾起波瀾。房地產市場的體 (宏觀環境 )包括政治社會、經濟發展、行政法規、國際狀況等各方面的因素。 區域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡 市場調查 基礎之上的。 區域產品 區域產品主要包括了解和分析在某個特定的區域范圍內，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。區域市場的調查與分析，主要包括區 域分析、區域產品和需求特征這三個方面。 第五項是銷售執行。市場中，往往有許多價格方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結于價格組合的三個方面。分析產品是理解樓盤的基礎，只有認真分析產品，才能正確把握因此而產生的種種變化。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰 ?它的進出道路如何 ?是否臨街 …… 等等。我們對房地產市場為決策者們了解房地產市場的變動趨勢 的切入，也習慣依據地域形態，由點 (單個樓盤 )到線、面 (區域市場 )，再由線、面 (區域市場 )到體 (宏觀環境 )；然后再從體回復到點、線和面，不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握。由于土地和房屋的 “不動性 ”，房地產 市場調查 也烙有很深的地域特征。大的方面講，就是分析樓盤的區域歷史沿革，區域特性 (商業中心、工業中心、學院社區等 )；了解區域交通狀況， (公交、地 鐵、高架、輕軌、省市級公路、區縣級公路等 )；因或公共配套設施 (水、電煤等市政配套；公園、學校、醫院、影劇院商業中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套 )和人文環境等等。這是樓盤市凋的主體部分，重點在于了解樓盤的土地、總建面積，產品類別與規劃，建筑設計與外觀， 總建套數與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設施和施工進度 …… 等等。即產品的單價、總價和付款方式。廣告策略是指廣告的主要訴求點，媒體選擇，廣告密度和實施效果等等。 二、線和面 ——區域市場 對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區域市場的調查與分析。如上海虹橋開發區的崛起，通過區域分析便可得知，它是和虹橋飛機場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿區的發展規劃是分不開的。 需求特征 需求特征是指區域人口數量和密度，人口結構和家庭規模，購買力水平，客戶的需求結構與特征，人口素質和習慣嗜好 …… ，需求特征是從客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特征是不斷創新的動力與源泉。 三、體 ——宏觀環境 對點、線、面的把握是 市場調查 的主體，但不是全部，只有對體 (宏觀環境 )的深刻理解，才可能將房地產的 市場調查 作得更活更深入。 經濟因素 經濟因素是所有房地產宏觀因素中，對公司和個人最為顯現，最為直接的因素。還有土地增值稅，它的貫徹實施也是一把雙刃的劍。單就投資成本這一點分析，因為在東南亞金融危機中，中國周邊國家的貨幣均貶值 20%～ 50%，而人民幣則巍然不動。（曹春堯） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 5 頁 共 65 頁 2020 年冬季房地產 市場調研 表明購房者日趨年輕 2020 年 01 月 22 日 17:52 新浪房產 北京大視野社會經濟調查有限公司 .房地產行業研究咨詢部 三 .購房者置業特點與趨勢 從購房者買房的動機來看，無非是自己居住或投資，或者二者兼有。 在置業目的為改善生活空間的購房群體中， 90%以上的購房者目前只有一處居所，并且居所格局 主要是一居室、二居室和平房。 而置業目的為滿足基本住房需求的購房者，其房屋來源 60%以上為單位租用房或租用外人房，他們希望有屬于自己的居所，而還有一部分為拆遷戶，他們不得不為自己和家人購買居所。事實上，交通狀況是衡量地理位置好壞的重要指標，那么購房者對交通配套的極大關注也就說明了地理位置對一個樓盤項目的重要作用，樓盤的地段在很大程度上 影響著購房者的選擇。 但是，對其他配套如自然景觀、園林景觀、娛樂配套、商務配套等的關注程度并不很高，選擇以上設施是居住區域重要配套設施的購房者所占的比例均在 25%以下。屬于前一種情況的購房者，他們大多數喜歡現代的、熱鬧的、開放的生活，購物和休閑娛樂是他們重要生活內容，他們為了能夠迎合自己喜歡自己的生活方式，房價、住房面積和自然環境方面的優勢讓渡給了 居所位置。 購房者在園林設計、自然景觀和房價方面的權衡 購房者傾向于在提高房價的同時選擇優 美的 園林設計的比例為 %，傾向于在提高房價的同時選擇優 美的 自然景觀的比例為 %。另外，還有一部分購房者對優美園林設計和自然景觀并不關注，而對房價更加在乎，這部分購房者的比例大約為 %和 %。同時，意向進行房地產投資者占 %的比例與業已進行房地產投資者占 %的比例之間存在一定的差距，這又說明可能存在相當一部分人群有投資房地產的傾向，但經濟條件的限制使得他們又無法涉足該領域，但是可以預見今后隨著個人 經濟實力的加強，一部分人會將投資理財方式轉向房地產投資。目前的絕大部分投資型購房者，在購房區域的選擇上傾向于自然景觀一般，房價較高但距離市區較近的地段。從意向的投資情況來看，大約 85%的投資型購房者會對一居室或兩居室進行投資。 多數投資型購房者認為購物和休閑娛樂是自己生活的主要內容，而且認為房地產投資在投資理財中，成為超越儲蓄而處于第一重要的方式。 一部分是年輕人，他們的事業處于剛剛起步的階段或者發展的初期階段，他們的收入水平較低或者一般，家庭平均月收入水平在 2020—5000 元占一半左右的比例，而 5001—8000 元的比例約為 30%。他們推崇的生活方式是簡單的、樸素的、寧靜的、溫馨的，但同時又是開放的而又不乏現代氣息的生活方式。 享受型購房者與其他購房者相比，他們更加關注生活質量、生活品位的提高。除了工作以外，休閑娛樂和購物是他們重要的生活內容。 2020 年冬季房地產 市場調研 表明購房者日趨年輕 2020 年 01 月 22 日 17:23 新浪房產 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 12 頁 共 65 頁 北京大視野社會經濟調查有限公司 .房地產行業研究咨詢部 冬季是房地產市場的樓市盤點階段，在此期 間進行房地產市場的調查研究，一方面可以總結過去一年房地產市場的發展歷程，另一方面可以準確地揣摩房地產市場的特點，把握開發商的供應特點和購房者的需求特點，并能夠預測今后一段時間房地產市場的發展態勢。 本次調研的對象為最近一年內有購房意向并且具有購買能力、在購房行為中處于決策或能夠提供重要意見角色的群體。一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 13 頁 共 65 頁 方面這些人沒有太