蒙牛“中國航天員專用牛奶”策劃方案-全文預(yù)覽

　　

【正文】 箭升空，尾部還沒超越發(fā)射架的短短數(shù)秒內(nèi)，我連拍了五張照片，記錄下了火箭點(diǎn)火后瞬息之間滑過的數(shù)點(diǎn)軌跡。嫻熟的公關(guān)營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象。在媒介策略上，我們采取了“重點(diǎn)加支撐”的以點(diǎn)帶面的方法：幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接確這一信息。 “神五”剛一成功著陸時(shí)，蒙牛就準(zhǔn)確把握住了信息發(fā)送的節(jié)奏。最后是執(zhí)行、執(zhí)行、還是執(zhí)行事件營銷往往具有新聞時(shí)效性，因此廣告如何在最快的時(shí)間內(nèi)出來，隨著事件傳播，甚至達(dá)到與事件同步傳播的程度，就是決定營銷成敗的關(guān)鍵。蒙牛專門成立了一個(gè)“航天計(jì)劃組”每一個(gè)人負(fù)責(zé)什么，誰指揮誰，一清二楚。同時(shí)要制定完備的媒介策略：在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”。必須借助“中國航天員專用牛奶”來塑造蒙牛的差異化品牌競爭優(yōu)勢：為蒙牛牛奶增添高科技品質(zhì)感覺，從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶。除了奶源優(yōu)勢。再有事件營銷要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。為此，我們精確把握住了事件營銷的落點(diǎn)：蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用，取的效果也不同。這就是我們通過航天員專用牛奶項(xiàng)目總結(jié)出的廣告創(chuàng)意的“1421法則”：一個(gè)“創(chuàng)意憲法”（萬變不離其宗），四個(gè)“奠基元素”（人、物、事、景），兩個(gè)“升華元素”（情、理），一個(gè)“限制元素”（法）。理——A，強(qiáng)壯中國人；B，航天員喝的牛奶我也喝。但明星人人都認(rèn)識(shí)，反而會(huì)讓人的思維偏離航天員。無論哪個(gè)版本，要想一以貫之，就需要確定一些“奠基元素”。在文學(xué)中，這叫“以辭害文”；在集會(huì)中，這叫“喧賓奪主”；在象棋中，這叫“車不保帥”——局部看，贏了；整體看，輸了。他們創(chuàng)作的廣告片，單個(gè)看，很美。（品牌標(biāo)志，品牌名，品牌語：“自然好味道”。話外音：“中國航天員專用牛奶——蒙牛牛奶。背景：火箭升空。話外音：“在全球五大草原之一的內(nèi)蒙古草原……”男孩飛到一組巨大的儲(chǔ)奶罐上，接著躍入現(xiàn)代化工廠，生產(chǎn)線上傳動(dòng)著蒙牛牛奶……話外音：“蒙牛，智能化全球樣板工廠，以行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)中國航天員喝的牛奶！”一個(gè)快速竄飛。牛群。通過暗示喝蒙牛牛奶與強(qiáng)壯的航天員之間的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了核心訴求點(diǎn)：航天員專用牛奶。字幕：“中國航天員專用牛奶”。一邊品奶，一邊環(huán)視草原……奶的海洋。男孩雙手捧起一杯牛奶。童聲讀秒:“1……”孩子襠下露出爸爸的笑臉，原來，他是架在爸爸的脖子上，爸爸托著他由低升高。對接　　電視廣告第一版（30秒）：《宇宙飛船發(fā)射》篇。對人潛意識(shí)的影響，情緒的作用遠(yuǎn)大于理智。自古道：順天者倡，逆天者亡。但是，我們最終還是堅(jiān)持用“強(qiáng)壯”。至于少年兒童，則不僅會(huì)做“心理體操”，往往還會(huì)實(shí)際仿效，形成一定范圍的“流行風(fēng)尚”。也是一種借勢策略。二，中國載人航天是揚(yáng)國家威風(fēng)、長民族氣節(jié)的大事，如何表達(dá)國人的自豪呢？莫過于“為中國喝彩”。“神舟五號”一落地，“為中國喝彩”就閃亮登場。身著銀色宇航服的消費(fèi)者，臉上露出燦爛的微笑。這就是創(chuàng)意集體的升華模式。謎底暴露那天，瞧著他消瘦的身體、蠟黃的臉，大家真是感慨萬千。大家太專注了，一起工作十多天，居然忘了留下工作照。我對大家說，一些事情隨著時(shí)間的推移會(huì)越來越渺小，而另一些事情隨著時(shí)間的推移會(huì)越來越偉大——航天員專用牛奶告知行動(dòng)就是這樣。四個(gè)單元的比稿選出來了，卻不以任何一個(gè)為定稿，把“群鷹”聚集一堂，分別成立影視組、新聞組、戶外廣告組、終端規(guī)劃組、危機(jī)管理組，創(chuàng)作，創(chuàng)作，再創(chuàng)作……背靠背，臉對臉。但月亮如果不肯與太陽牽手，那它就是黑漆一團(tuán)。我們欣賞創(chuàng)意者的想象力，但是擔(dān)心這一訴求的親和力。為了確保公正、確保質(zhì)量、確保不漏掉“千里馬”，“伯樂”的選擇也頗費(fèi)心思：12位評委中，公司領(lǐng)導(dǎo)及市場負(fù)責(zé)人占了6席，其余6席全部為外聘專家——IBM品牌咨詢專家三位，仁慧特乳業(yè)專家一位，內(nèi)蒙古廣告專家兩位。不排斥一個(gè)合作伙伴同時(shí)執(zhí)行兩個(gè)單元的情況。★我們向全國廣告界借“眼睛”。為什么要養(yǎng)三千？因?yàn)樯酵庥猩剑瑯峭庥袠牵送庥腥恕０凑諢o意注意的一般規(guī)律，要達(dá)到“驚人”的效果，必須是“一鳴”——要不怎么叫“一鳴驚人”呢！而先說“航天事業(yè)合作伙伴”，幾個(gè)月后再說“航天員專用牛奶”，太循序漸進(jìn)了。用定位論分析，這叫先聲奪人，搶先占位，高端揚(yáng)旗。這時(shí)候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特選為“航天員專用牛奶”，那將是多么有力地回?fù)簦≈{言不攻自破。　　航天員喝的是蒙牛牛奶，這個(gè)消息令全體蒙牛人振奮不已！從領(lǐng)導(dǎo)到員工，從奶農(nóng)到經(jīng)銷商，大家交口相贊，額手稱慶。”　　然而，一個(gè)限制性條件，使這一認(rèn)證成為一個(gè)不能說出的秘密：在中國“神州五號”載人飛船成功發(fā)射、中國航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳。　　專家們滿意地走了。　　在巨大的智能化倉庫面前，專家們眼睛更是一亮。　　專家們踏進(jìn)蒙牛，走進(jìn)了全球樣板工廠。夏威夷大學(xué)的研究人員對323名年齡在914歲之間的女孩子進(jìn)行了研究，結(jié)果表明：鈣（尤其是從奶制品中攝入的鈣）有助于控制體重和脂肪，鈣攝入量較高的女孩要比攝入量較低的女孩體重輕。航天員的身體無比金貴，專門的食譜規(guī)定就達(dá)8頁之多！其保健之嚴(yán)格，不亞于一國總統(tǒng)。草原型，平原農(nóng)區(qū)型，城市牧場型。　　他們走過市場。中國“神舟五號”就要飛天了，中國企業(yè)，你作好準(zhǔn)備了嗎？　　誰將看到“地平線”以外的風(fēng)景？既然是中國的“第一品牌”，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。數(shù)不清的人群將談?wù)撍袊模鈬摹＿@是本世紀(jì)以來最大的一筆壟斷性資源，誰占有它，誰就擁有了制高點(diǎn)。飛天之路。具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的蒙牛已成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)盟“中國載人航天事業(yè)”，對蒙牛來說，更是錦上添花式的事件行銷。企業(yè)也是這樣，不能快速成長，就有可能快速滅亡，沒有靜止在半空的“第三種狀態(tài)”。★這另一艘，就是“蒙牛乳業(yè)”。當(dāng)沖天的火焰把“神舟五號”送上藍(lán)天的時(shí)候，有人說，草原上升起的飛船不是一艘，而是兩艘……掉下來，還是飛出去，取決于是否達(dá)到或超過“環(huán)繞速度”。★“借勢神五 升華蒙牛品牌”這一事件營銷功在至偉。★飛天之夢。對于營銷來說，一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)從天而降。現(xiàn)在，中國，一個(gè)第三世界的國家，開始問鼎載人航天，吸引了全球的眼睛！　　這將是SARS之后，炸開中國上空沉悶陰云的一聲驚雷！　　這將是WTO之后，展示中華民族綜合國力的一面旗幟！　　數(shù)不清的宣傳機(jī)器將關(guān)注它，中國的，外國的。“神五”被塑造成“中國第一品牌”。美國的“水星”號，沒能有企業(yè)“搭上”這趟飛船。　　兩年前他們就考察過，但不為人所知。　　他們瞧過牧場。在中國，數(shù)百名軍人中，才選拔一名空軍；數(shù)百名空軍中，才選拔一名戰(zhàn)斗機(jī)飛行員；數(shù)百名戰(zhàn)斗機(jī)飛行員中，才選拔一名航天員候選人。盡管航天城里的食品也是“萬里挑一”，但牛奶這個(gè)產(chǎn)品太特殊了，它有雙重功效：既增體能，又保體型。一經(jīng)指定，連飲四年。一圈