蒙牛“中國航天員專用牛奶”策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 如果論知名度，它的確是上去了；如果論美譽度，它卻可疑。因為它一出現，給消費者帶來的就是不愉快的情感體驗。對人潛意識的影響，情緒的作用遠大于理智。如果一個企業所作的廣告，給消費者帶來的總是不愉快的情感體驗，收視率再高，這能算一個好廣告嗎？“抓眼球”，“揪耳朵”，都不如“可人心”！為了讓各階層消費者都有親切感，每版戶外廣告又作了四個子版：女性版，男性版，兒童版，老人版。 發射補給對接　　電視廣告第一版（30秒）：《宇宙飛船發射》篇。　　音樂響起……火箭從發射架上沖天而起。　　近景變遠景，露出電視機——火箭升空是現場直播。童聲讀秒：“4,3，2……”一個男孩身著宇航服模擬火箭發射，由下而上，冉冉升高……背后，電視里的火箭仍在升空。童聲讀秒:“1……”孩子襠下露出爸爸的笑臉，原來，他是架在爸爸的脖子上，爸爸托著他由低升高。童聲：“發射！”爸爸托著孩子旋轉。童聲：“YAN!”（祝賀成功）媽媽邁著太空步，在失重狀態下，飄逸而來……童聲：“飛船補給準備——”媽媽踩著太空步，手舉一袋蒙牛牛奶，右臂前伸，向前遞送。男孩伸直手臂，右手去接……童聲：“對接成功！”特寫：一袋蒙牛牛奶，媽媽的手執下端，男孩的手（戴著航空手套）執上端，對接，交接……男孩歡快的笑聲。男孩雙手捧起一杯牛奶。一家三口坐在沙發上飲奶。鏡頭恍若在時空隧道中一閃，一家三口置身草原。背后，一群黑白花牛或覓食，或反芻，悠閑地搖著尾巴。一邊品奶，一邊環視草原……奶的海洋。牛奶飛濺！童聲：“來自大草原，自然好味道！”牛奶拼成的稚拙漢字旋轉而入：來自大草原。牛奶拼成的稚拙漢字飄逸而出：自然好味道。童聲：“蒙牛牛奶，是中國航天員專用牛奶噢！”畫面快速交接，推出特寫：蒙牛磚（兩耳豎立，如飛行狀），蒙牛枕。字幕：“中國航天員專用牛奶”。標版。（品牌標志，品牌名，品牌語：“自然好味道”。）《宇宙飛船發射》篇，抓住孩子想當航天員的夢想，以蒙牛牛奶為補給，通過“發射——補給——對接”，幻化了一場飽含情趣的家庭游戲。通過暗示喝蒙牛牛奶與強壯的航天員之間的關聯，強化了核心訴求點：航天員專用牛奶。您的孩子，可能是下一個航天員　　第二版電視廣告：《未來希望》篇。　　音樂聲起。草原。牛群。身著宇航服的男孩。字幕：“您的孩子，可能是下一個航天員”。男孩躍起，飛過牛身體，掠過綠草地。話外音：“在全球五大草原之一的內蒙古草原……”男孩飛到一組巨大的儲奶罐上，接著躍入現代化工廠，生產線上傳動著蒙牛牛奶……話外音：“蒙牛，智能化全球樣板工廠，以行業高標準，生產中國航天員喝的牛奶！”一個快速竄飛。樓群林立。男孩來到街上。身著宇航服，腳踩太空步，一位年輕的媽媽，扶著寶寶，露出羨慕驚嘆的神情……飛過城市，眼前是綠地，水泊，發射塔……前景：身穿航天服的男孩與一群孩子歡呼跳躍。背景：火箭升空。童聲：“我長大后，也要像叔叔一樣，成為強壯的航天員。”男孩肩立蒙牛枕。蒙牛枕延長線上，火箭繼續噴火上升。話外音：“中國航天員專用牛奶——蒙牛牛奶。”畫面：蒙牛磚，蒙牛枕。字幕：“中國航天員專用牛奶”。標版。（品牌標志，品牌名，品牌語：“自然好味道”。）　　 廣告創意的“1421法則”有句話說，萬變不離其宗。這是策劃人的最高大法——“創意憲法”。然而，許多廣告策劃人恰恰違背了這一原則。他們創作的廣告片，單個看，很美。但與品牌定位一對照，驢唇不對馬嘴。一個片子一種訴求，十部片子下來，這個品牌在消費者心目中不是清晰了，而是模糊了。不但不利于品牌積累，反而形成“品牌碎片”現象。在文學中，這叫“以辭害文”；在集會中，這叫“喧賓奪主”；在象棋中，這叫“車不保帥”——局部看，贏了；整體看，輸了。公文中有“主題詞”一說，新聞中有點擊“關鍵詞”一說。策劃人孫先紅最近參加的一個《生于六十代》的活動，十分鐘的演講，限定了三個“關鍵詞”：記憶，轉折，夢想。關于“航天員專用牛奶廣告”，我們制作了戶外型，影視型，網絡型，報紙型、終端型等。無論哪個版本，要想一以貫之，就需要確定一些“奠基元素”。一些元素次第涌入視野：火箭，飛船，藍天，草原，綠色食品，蒙牛，工廠，牛奶，健康，宇航服，失重狀態，航天員，消費者……誰是“奠基元素”？排列又排列，組合又組合，選出四個：人——消費者（航天員的替身），物——牛奶，事——航天員專用，景——草原（既是蒙牛的家園，也是“神舟五號”的起落地）。 為什么用消費者，而不用航天員？因為航天員肖像不得用于廣告。可不可以用明星？可以。但明星人人都認識，反而會讓人的思維偏離航天員。用消費者，拉近了距離，有親和力。“奠基元素”確定后，就需要靈活地加入“升華元素”：“情”和“理”。情——A，為中國喝彩；B，我也想當航天員。理——A，強壯中國人；B，航天員喝的牛奶我也喝。所有的元素都不能超越一個“限制元素”——“法”。這是廣告創作的“第八元素”。任何廣告，都要在法律許可的范圍內表現。這就是我們通過航天員專用牛奶項目總結出的廣告創意的“1421法則”：一個“創意憲法”（萬變不離其宗），四個“奠基元素”（人、物、事、景），兩個“升華元素”（情、理），一個“限制元素”（法）。事件行銷的精髓事件營銷最誘人的妙處在于其“杠桿作用”，就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球。”而事件行銷成功的關鍵則在于如何策劃與執行，事件行銷需要嚴謹的思路和全面豐富的知識。贊助“神五”并非的蒙牛一家，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。首先得選好一個新聞由頭。策劃事件行銷，首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。而借勢“神五”，無疑是最好的由頭，因為“神五”是中國的第一品牌。于是我們找到了蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。其次要落點精確，把握好與事件的聯想點。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯結自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給產品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯結點，是從品牌建設的高度的出發，融入到蒙牛長遠的品牌戰略規劃。事件行銷的最終目的在于把企業想傳播的信息傳播給出公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件行銷過程中，我們始終把公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。為此，我們精確把握住了事件營銷的落點：蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯系。“蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結”的自然聯結，一方面給蒙牛注入了新的民族個性，愛國、公益和責任感，同時向消費者傳達了蒙牛產品質量信賴程度之高的品牌訊息，用等同于航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產品的健康和營養，從而有利地推動終端銷售。在這次事件行銷中，蒙牛的宣傳口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同其一貫的品牌信息“強壯中國人”緊密結合，由此樹立起一個具有民族內