品牌煙草市場營銷成功案例-全文預覽

　　

【正文】 次會議上，中國代表團將北京卷煙廠的“中南海”和廣東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發展趨勢。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養穩定顧客消費群的制度，確實在提升品牌知名度方面起到了良好的促進作用。1998年，為迅速提高“中南海”及其核心概念在首都市場的知名度，企業又確立了“抓龍頭、分區域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區后郊區，對全市14個區縣重點煙攤開展促銷調研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南海”的形象就遍布京城街頭大小煙攤，并很快被時尚消費人群認可，逐步進入首都市場。他們采取概念營銷的手段，先確立品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創新生活”的口號。國內攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南海”已經在日本市場熱銷一年了，但是，國內市場對“低焦油”這一概念還很陌生。能夠進入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產品才能跨進這個門檻。建立良好的戰略合作伙伴關系也是一個出口品牌在目標市場成功的重要基礎。當時的國際煙草市場已經是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產品更是十分好奇。1996年這一技術成果在國際煙草科學研究合作中心CORESTA大會上，被公認為世界領先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。1985年，他們的新混合型技術成為中國第一個獲得國際專利的技術；1986年，該項技術又贏得“中華人民共和國科學技術進步獎”。他們與軍事醫學科學院合作，進行卷煙有害成分致病機理的研究；與北京醫科大學等醫療機構合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求，量身打造出口產品，另一方面，也為國內市場即將到來的變化儲備著技術實力。同時，北京卷煙廠的創新技術也與當時國際市場的主流不謀而合。就在這個實驗室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術和降焦技術為主的混合型卷煙發展道路。戰略創新：讓開大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創新，而這個“創新”既具有很強的偶然性，又具有某種必然性。一個品牌的快速成長主要基于企業正確的戰略導向。在國內市場，“中南海”曾被譽為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術引領市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費時尚。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創新取勝，成為新一代的市場寵兒。不斷增強“芙蓉王”的品牌價值，構筑完整的“芙蓉王”品牌體系。同時加強學習培訓。“大市場觀念”與營銷方式為常煙品牌戰略不斷向縱深發展打下了堅實的基礎。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創新了市場信息工程，建立了信息網絡，設立了19個省外信息點，重點監測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產品和市場價格見微知著。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運湖南代表隊，也使品牌在省內更加深入人心。二是出新出奇，一鳴驚人。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結合，收取共振效應。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創造精神、毛澤東思想的求實創造的實踐精神，等等。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。“芙蓉王”商標的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調動消費者對產品的人文背景的認同感。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術含量。全廠員工嚴格按ISO9000國際質量標準工作，實行質量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質量追求，精益求精地從事生產，保證了“芙蓉王”產品質量的穩定可靠。“芙蓉王”的開發從引進和運用國外先進經營理念開始。“芙蓉王”是對“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產品與消費者的親和力。“芙蓉王”成為常煙企業的形象煙。但常煙人認準了“高風險可以帶來高回報”，執著地堅持開發，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報。“芙蓉王”找準了市場的間隙和消費者需求的空間。明確的戰略定位，統領了“芙蓉王”的發展走向。那時問世的“芙蓉王”，經過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領風騷的金子般品牌之一。“芙蓉王”給企業帶來了可觀的經濟效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實現銷售收入113億元，實現稅利70億元。正在運作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務真正做到每一個消費者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根。強化了零售戶對寧煙的親和力。一次性購車95輛，進行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進行訪銷配送，宣傳品牌。顧客至上——營銷文化的方向“大紅鷹”為市場接受，是經過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結果。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續在省內外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統一裝修、一致模式、連銷經營、規范服務的新面目出現在廣大消費者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果。——選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網絡。通過“搶占至高點、選準切入點、尋求閃光點”的“三點戰略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進行形象宣傳。可是，僅僅過了兩年，“大紅鷹”。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機形勢下，寧煙人發揚逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點”的發展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。如同其他成功的企業一樣，內部管理、技術改造、制度改革及企業文化建設等，無疑都是奠定品牌成功的強有力的基礎條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨到之處：觀念先行——敢于做品牌“寧煙精神”首先表現為“敢于發展”。——策略規劃。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現時尚、前衛色彩等。“大紅鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻愛心的形象風貌。——產品線規劃。 整合營銷期連續幾年的高速發展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。針對中國卷煙市場的特殊情況，經過對市場的科學分析，1997年至1999年，寧煙銷售進入第一次戰略調整階段。同年9月，北京舉行的中國卷煙批發市場首次競價活動中，經8次競價，“大紅鷹”以最高價一錘定音，在中國煙草界引起轟動。市場導入期品牌意識的覺醒及實踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。又據茂中營銷公司市場調查顯示：中國卷煙品牌相對于消費者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名。“大紅鷹”品牌在行業內有相當強的競爭力。最近，當問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內在品質，提高‘中華’煙的技術含量，加大品牌信譽的維護和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創新，長盛不衰。企業對“中華”煙進行統一的海外市場廣告策劃，在海外報刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產量進行生產和銷售。在市外銷售方面，上海煙草（集團）公司圍繞“穩價穩銷”這一工作重點，實行各銷區限價到位率、貨源流向跟蹤等多項考核。吃 八 分 飽上海煙草（集團）公司由于產銷基本一體，使得“中華”煙的生產能夠與市場緊密掛鉤。上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累累碩果。“我們愛護產品就像愛護自己的父母一樣”，一位生產車間的負責人這樣告訴記者。有一次，一位質檢員在一疊厚厚的商標紙里發現了幾張質量稍差的紙，便去把庫存所有的商標紙都徹底查了一遍。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標準，提高環保水平”的目標，又一次成為全行業第一家推行ISO4001環境管理體系貫標的企業。“中華”煙的包裝裝潢也在不斷創新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個品種規格，使消費者購買時有了更多的選擇。在上海煙草（集團）公司專門負責技術開發的部門里，特設品牌工程師。這成為當時“中華”煙保質保量生產的最大難題。在20世紀50年代，為了確保“中華”煙能夠生產，政府給予了“全國保上海”的扶植政策，原料供應是全國最好的。他們在企業內部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業的卷煙質量。如人口720萬的溫州市，每年消費“中華”煙125萬條。在中國，“國”字頭的產品都曾經面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。”“中華”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消費者中傳遞了自己深沉的社會責任感，在消費者中建立了自己的公共信譽，從而淡化了香煙產品在“禁煙運動”中的負面影響。它做的更多的是回報社會的工作：1995年以來，上海煙草（集團）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設立“中華”慈善助學基金，先后累計向4000多名特困學子頒發了助學基金。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。1989年比1984年的“中華”。主要供應對象是外國使領館和來華外賓。“中華”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發起人們的民族自豪感。當這個精心設計、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領導人品吸后，得到了一致的高度評價。“中華”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位“中華”牌香煙的誕生解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領，高級卷煙就是“白錫包”。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。調查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。這時它的名字鮮為人知。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。 “萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。于是“萬寶路” 出世了。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。 在20世紀30年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由于經濟危機帶來的“大蕭條歲月”。莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。公司派專人請利奧—伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。布洛尼克解釋這種現象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質量同正規包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。——資料來源：王維、龔福麒《市場營銷學》 經濟出版社2002年版案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙”“彈指一揮間，‘中華’五十年”。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產出了優質的“中華”牌香煙的樣品。“中華”煙1951年第一次正式與消費者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導市場地位的“白錫包”。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質量金質獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。與 民 同 樂“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產量迅速上升。當1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。這是因為它在消費者中有堅實的口碑與信譽，無需再花費巨資專門為品牌造勢。“潤物細無聲。“中華”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費群體的品味，它努力去尋找和引導消費的閃光點。然而隨著百姓消費水平的提高，“中華”煙在一些經濟發達地區的人群中已不再是高不可攀的消費品。“中華”是命根子上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。和許多企業相比，上海煙草企業在原料上沒有任何優勢。國家也取消了對“中華”煙的原料供應優惠。“中華”煙不斷進行工藝配方上的改進與創新。“中華”煙的配方經過多次調整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。1994年上海煙草（集團）公司成為全國煙草行業第一家通過ISO9000質量保證體系認證的企業。