品牌煙草市場營銷成功案例-資料下載頁

　　

【正文】 戶分為特殊客戶、重點客戶和普通客戶，并實施分類管理。分解貨源，規范經營。依據人口、人均消費水平等因素確定分配比例，將貨源計劃分配到各分局。各分局依據轄區內零售戶分布、消費習慣將貨源計劃分配到訪銷經理部。訪銷經理部根據零售戶的經營規模及分類情況將貨源細化到每個訪銷員，并逐步實現電腦自動分配貨源。（四） 加強專賣管理，凈化卷煙市場。 一是根據各區人口統計，按每300人核定1個零售戶的標準，規劃各區持證零售戶總數。：1的比例補充稽查人員，加強專賣稽查力量，加大專賣稽查力度。三是對“假、私、非”泛濫的區域如天平架市場、伍仙橋、東旺市場、海印、新塘等地區實施重點監控，進行地毯式清理；對“大戶”和“釘子戶”實行24小時專人監管，確定重點打擊對象。四是對現有煙草專營店進行清理整頓，規范店鋪名稱，統一店容店貌，合理布局，加強管理，規范經營；五是完善“戶籍化”管理辦法，制定“戶籍化”管理實施細則，細化管理模式、管理系統（包括組織結構系統、工作運行系統、工作規程系統和控制系統）和管理目標，明確操作程序和市場管理的主要任務，全面推行層級檢查、監督和考證工作。制定《稽查員管理辦法》，依法行政，對零售戶實行全面、有效的動態管理。建立職責明確、制度全面的專賣管理機制，真正實現管理到戶，服務到戶，宣傳到戶，責任落實到戶。六是成立廣州煙草零售戶聯合會。（五） 強化網絡管理水平。 引入ISO9001質量管理體系。強化服務意識，樹立“心系零售顧客，服務千家萬戶，滿意創造價值”的經營理念。成立綜合考評小組，定期對服務過程的各個層面的質量狀況進行全面評估，確保在依法管理煙草流通的市場前提下，為顧客提供優質高效的服務，形成有效完善的卷煙專營服務保證體系，實現管理工作的科學化、制度化、規范化，突出網絡創新主題，提高網絡運行質量。運用信息技術，實現科學管理。信息化建設著眼長遠發展，堅持高起點原則，并與實際有機結合起來，實現信息系統的整合和電子商務、無紙化辦公。目前階段完善“金葉2000管理軟件的功能，聯接訪銷、配送、稽查、資金管理等環節，建立訪銷稽查POS機管理系統。從2002年1月中旬開始，在銷售終端正式啟用POS機系統。從2002年3月開始使用POS機用于訪銷工作及零售戶管理工作，下一步將應用于專賣稽查工作。調整、增加的軟件功能包括以下幾項內容：一是增加客戶管理系統，取消貨源平衡功能，改為銷售計劃管理功能，即每日將每個訪銷經理部可以供應的品牌、最大銷量，自動根據客戶的權值系統細分到每個訪銷員。二是增加訪銷日程和專賣稽查日常管理功能。三是增加訪銷員訪銷業績、業績成功率、客戶臺帳的查詢功能，并按訪銷經理部和分局進行任意時間段匯總。四是增加專賣稽查、案件處理和戶籍化管理功能。五是增加分局貨源申請功能。各分局根據銷售、庫存情況將所需要的品牌、數量在網上進行申請，銷售公司經審核確認后，系統自動產生相應的單據，配送中心根據單據及時對各分局配貨。六是完善配送中心倉庫管理功能。七是增加訪銷、專賣互控管理功能。八是資金結算實行電子結算方式，與中國銀行合作推行“一本通”，采取各種有效措施提高電子劃帳的成功率。注重培訓工作，提高人員素質。按照“集中培訓、分類指導”的原則，培訓“三員”隊伍。力爭使60%70%的訪銷員在2至3年內達到大專學歷水平，機關和基層工作人員掌握計算機基本操作知識。培訓工作做到：一是突出重點，分級培訓。各單位對訪銷員和稽查員進行培訓，提高素質和工作技能，并重點抓好訪銷部經理和專賣管理所所長的培訓。二是形式多樣，注重效果。培訓有集中上課，也有以會代訓，使參訓人員不敢有半點懈怠，堅持工作學習兩不誤。堅持做到每日專銷交流會、每周集中學習會和每月工作總結會，相互切磋，取長補短，共同提高。三是嚴格考核，促進培訓。每次培訓必須進行嚴格認真的考核，合格者方可上崗。全面實行競爭上崗，推行末位淘汰制度。建立科學的用工制度，建立健全各個崗位的崗位職責，提高工作效率和人均創利水平。市局（公司）對訪銷經理部經理和專賣管理所所長實行全面的競爭上崗，把優秀的人才選派到關鍵的工作崗位。建立健全規章制度，確立有效控制系統。一是加強卷煙經營業務指導和宏觀調控，制定《貨源分配辦法》和《規范經營行為規定》，做好市場信息工作，強化內部調劑功能，努力培育全國名優卷煙；二是制定《資金結算管理制度》，加強企業財務管理；三是通過層級考核檢查，分級控制，保證各項工作的落實?？己藱z查的主要內容是零售戶經營狀況、“三員”的工作質量和痕跡管理，做到全面監控，全員考核，使網點在內部管理、卷煙銷售、服務規范、專銷結合和紀律約束等方面都得到改進和提高。四是根據“崗位靠競爭，收入憑貢獻”的原則，完善工效掛鉤工資分配制度，制定《崗位績效考核細則》，考核每個員工的綜合業績，確保工效掛鉤到位，即員工的月收入與本單位（部門）的銷量、銷售結構、管理職責、市場凈化程度等多種指標掛鉤考核計酬，使銷量、結構、職責和管理四者融為一體，做到獎罰分明，按勞分配。四、 實施具體措施（一） 調整卷煙配送體系整合分貨點統一規劃，分步實施，計劃9月底全部整合完畢。（1） 調整布局設1個配送中心，下設5個分貨點：天河、白云、番禺、增城、從化。實行零庫存管理。配送中心直接承擔卷煙配送任務。分貨點對倉庫平面布置重新調整，劃分出倉儲、分揀配貨、堆疊、信息處理區等功能區。倉儲容量初步安排8萬件卷煙。其中配送中心赤崗倉庫6萬件；天河、白云、番禺、增城、從化等分貨點庫存2萬件。配送中心統一使用一個標識；每個分貨點各使用一個標識。（2） 改造場地改造配送中心倉庫，明確倉儲區、配貨區、貼標區、臨時堆貨區、信息處理區。規范業務流程（1） 實行零庫存管理的區域主要業務流程如下： A、每天下午在規定時間內，分局將訪銷數據匯總上傳到配送中心信息運行科。B、配送中心信息運行科打印商品出倉總單交中心倉庫配送組準備配貨，并將各分局的訪銷數據輸送到所屬分揀場，并由其打印送貨清單及小票（或發票）。C、倉庫配貨組完成配貨裝車工序。D、送貨車隊驗貨簽收，準時發車到達分揀場。E、分揀場驗收完當天訪銷總貨量后，開始按送貨清單（或小票）分揀到戶。F、次日早上送貨員憑單領貨裝車。G、送貨員按路線送貨，按時收繳貨款。（2） 白云、天河、番禺、增城、從化等區域的配送流程，將根據現場做合理調整。優化配送路線以配送成本最小化為原則，在掌握送貨量、送貨戶數、送貨里程、油耗等基礎上，進一步優化、調整配送路線，合理調配送貨車輛。崗位設置及崗位職責（1） 分貨點經理職責A、領導分貨點全面工作，應具備相應的管理水平和業務能力，對配送業務和行政管理做出計劃、總結，并提出改進意見。B、掌握轄區內零售戶的基本分布狀況，熟悉片區路段。C、合理安排送貨路線，科學調配運輸車輛，卷煙配送及時、準確、安全，提高送貨服務質量。D、對庫存卷煙品種、數量復核確認，確保業務、財會、倉庫帳帳相符。發現問題及時查清處理。E、抓好安全保衛工作，加強檢查督促，落實安全保衛防范措施。F、做好卷煙的質量保護、防霉防潮工作。（2） 管理員職責 A、組織員工進行政治、業務學習，提高員工的思想覺悟和業務水平。督促員工遵守倉庫的各項規章制度和勞動紀律，根據業務情況，安排、布置員工工作。B、根據庫存和收發貨情況，合理安排卷煙進倉的存放位置。根據卷煙的質量和庫內溫濕度情況，組織實施卷煙的轉堆、翻堆工作。C、嚴格執行卷煙進出倉登記制度，做好卷煙的收發貨和在庫管理，堅持盤點制度，保證帳物相符。D、負責制訂卷煙保管和防霉的工作計劃，堅持貨物先進先出原則，及時上報卷煙質量旬報表。E、負責落實倉庫內各種電器設備的管理工作。F、負責卷煙防偽標識的管理工作。G、負責做好行政事務工作。（3） 微機操作員職責A、完成分貨點與配送中心和分局下屬各訪銷經理部之間的信息接收、發送和處理，生成銷售單據和送貨清單。B、及時維護客戶銀行帳號資料，做好與銀行間的數據傳接工作，打印托收收據。（4） 倉管員職責 A、按進出倉制度，做好卷煙入庫驗收、登記、在庫管理、出倉復檢的工作。B、合理使用倉庫，充分挖掘倉庫潛力，按照卷煙商品的堆碼要求，做到牢固、合理、整齊美觀，盡可能提高倉庫空間利用率。C、遵循先進先出原則，做好卷煙防霉防潮保管工作。D、堅持每天盤倉，及時核對有關單據并妥善保管。E、掌握消防知識，熟練操作消防器材，易燃易爆物品不得入庫。（5） 設備技術管理員職責 A、工作范圍是倉庫的電梯、發電機、空調和其它電器設備，包括電源電路的維修、保養、操作等。B、持證上崗，除具備電工技能外，必須熟識電梯、空調設備的操作。C、防霉防潮的具體工作由設備技術管理員負責，要做到每天進倉庫檢查。（6） 配貨員職責 A、熟悉卷煙的品名、規格、類別及其特性，按規定的送貨路線、數量，做到分揀配貨準確、及時。B、嚴格遵守安全管理制度，負責做好安全責任小區安全工作，班前班后要進行安全檢查、登記，做到“人離燈滅”，關閉好門窗。C、搞好所負責區域的清潔工作，做到無雜物、塵土，堆垛整齊。（7） 貼標員職責A、嚴格遵守噴碼機的操作規定，熟練掌握操作技能。B、愛護卷煙，小心輕放，搬運時嚴禁拋擲起落。C、保持工作場所整潔，貨物堆放整齊，進出有序。D、在卷煙進入噴印平臺時，應做到定位準確，按照規定的位置噴印，不能錯噴、漏噴，確保噴印質量。E、每天噴印填寫“工作記錄表”，不能錯登、漏登。F、每天對機器設備進行清潔，并定期做好維護和保養。G、牢固樹立安全第一的思想，堅決杜絕事故的發生。（8） 送貨員職責A、熟悉掌握零售戶所在位置和最佳的配送路線。B、送貨前認真核對送貨單和貨品是否相符，商品質量、包裝是否完好；客戶收貨后，按時收繳貨款。C、監督訪銷員、稽查員工作是否到位。D、認真規范填寫送貨工作記錄。（二） 優化卷煙銷售工作流程 購進方式 （1）統一組織貨源。銷售公司負責所有卷煙的統一購進業務，在積極組織適銷對路貨源的同時，及時主動與分局溝通。 （2）做好購進計劃。每月25日對月銷售情況進行分析，做到以銷定購。以此為依據在月底前制定下月的購進計劃。省內煙保證正常銷售的5天供應量；一、二類煙保證4天的供應量；省外煙應根據市場動態，并考慮運輸及路途等因素影響做出分析，及時與廠家溝通，得到我方應允后方可送貨。 營銷理念 以市場為導向，以價格為杠桿，以品牌求效益，努力使工業企業、零售戶和消費者滿意。 （1）改進調撥方式。第一，提高貨源信息和卷煙分配的透明度。公開全部貨源的品牌和數量，把卷煙分成緊俏品牌、重點品牌等類別，每季度或半年依據各分局需求進行分配，使卷煙銷售貼近市場。第二，采取小批量多批次的方法，使貨源投放均衡。銷售公司根據每批到貨卷煙的品種、數量，分批次調撥到各分局（虛擬庫存），保證各分局至少3—5天的銷售需求。根據銷售公司的分配計劃和調撥單，由配送中心安排發貨，并直接對貨點適時補貨。 （2）適時監控銷售動態。以分局為單位分片管理，實行宏觀調控。各個片區由專人負責貨源分配、調配和監控工作，并及時匯報工作進程，提出處理意見。 （3）分解控庫指標，進行卷煙調劑。根據市場需求變化，依據各分局庫存結構，適時進行調劑，保持合理庫存。將庫存指標分解成三個組成部分：省外煙、省內煙和市產煙，分別占控庫指標的40%、35%和25%，由具體人員分別負責控制和執行。庫存結構的調整做到及時、有效，如某分局的銷售出現貨源短缺，而別的分局卻有大量庫存，并且在三至五個工作日內仍不能按進度銷售，則把這些產品調整到適銷的分局。每月5日前公布上月卷煙調劑情況。市場信息 （1）設立信息采集點。收集市場走勢、價格、新品牌銷售情況等，每周四提交市場分析報告。 （2）定期召開定價會。每月第一個星期二召開定價會，會前做好準備，會中做好記錄，會后做好價格表，及時下發各分局執行。對各分局上報的罰沒煙、殘次煙銷售價格進行認定審核、價格輸入、發送等工作，向專賣辦反映罰沒煙的市場行情信息。 （3）規范新品牌推廣工作。廠家進行促銷活動須經銷售公司統籌策劃，制定具體工作方案和獎勵辦法，及時跟蹤促銷情況，定期分析，并寫出工作報告。 （三）零售客戶管理辦法 通過對零售戶的摸底及市場巡查，建立零售戶經營檔案。 （1）由訪銷經理部和專賣管理所分別為每個持證零售戶建立經營檔案，內容包括經營場所照片、經營地址、經營規范、IC卡號、兼營情況、進貨頻率、進貨量、違規記錄等。 （2）管理所將無證經營戶登記造冊，觀察經營活動，定期評議，擇優納入網絡管理。零售戶客戶分類。根據零售客戶的業態和經營情況，考察零售客戶的貢獻度和忠誠度，即以零售客戶經營性質、平均每月購進量進行分類，將零售戶分為特殊客戶、重點客戶和普通客戶。（1） 特殊客戶：卷煙月購進量在50件（含50件）以上，經營設施完善、信譽度高、經營規范的卷煙專營店、大型商場、超市、連鎖店。（2） 重點客戶；卷煙月購進量在30件（含30件）以上的個體商戶、小型商場、酒樓等。（3） 普通客戶：卷煙月購進量30件以下的客戶。實施個性化服務和管理。各分局根據客戶情況確定合理的貨源分配比例，貨源比例原則上每月調整一次，并將供應特殊客戶的貨源比例上報公司。 （1）供貨和訪銷頻率規定 ①特殊客戶。由分局綜合辦公室專人負責，做好貨源安排計劃，確定合理的貨源分配比例，盡量滿足這些客戶對品牌、數量的需求，特別是在一些緊俏類卷煙供應上予以優先考慮。每周訪銷1次，可以通過電話或傳真形式訪銷，并及時補貨。②重點客戶?？紤]到這部分客戶的實際銷售能力和影響力，由訪銷經理部訪銷員每周上門訪銷2次，盡量保證貨源的供應并視具體銷售情況，每周可補貨1次。③普通客戶。每周訪銷不少于2次，供需均衡供應。對月進貨量少于20條的客戶，每次進貨不應少于3條，否則視為訪銷不成功。（2）管理辦法 ①特殊客戶類，必須指定專人負責管理。每月對其銷量進行匯總和分析，及時掌握經營動態，將有關信息反饋給分局專賣辦，并實施有效管