《市場營銷》》ppt課件-全文預覽

　　

【正文】 失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。 50美元Date 80市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設計設計 ”+ 價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大+ 設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 消費者寧肯維持現狀也不愿意失去對某種財產的擁有權。建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大224。 75￥ 第二組： 0。Date 72市場營銷教案 —— 汪濤細分定價策略細分定價策略+ 根據購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者：224。 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感224。224。 存貨效應+ 企業市場營銷組合+ 競爭者的產品和價格+ 其它因素Date 69市場營銷教案 —— 汪濤第二節第二節 定價的基本方法定價的基本方法+成本導向定價法： 基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格+需求導向定價法：+競爭導向定價法 ：Date 70市場營銷教案 —— 汪濤第三節第三節 定價策略定價策略+一般性定價策略+細分定價策略+心理定價策略Date 71市場營銷教案 —— 汪濤一般性定價策略一般性定價策略+ 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 支出效應188。 獨特價值效應184。 生存+ 產品成本+ 市場需求：224。 正式上市：Date 66市場營銷教案 —— 汪濤第五講第五講 價格策略價格策略+影響價格的主要因素+定價的基本方法+定價策略Date 67市場營銷教案 —— 汪濤第一節第一節 影響價格的主要因素影響價格的主要因素+ 定價目標：224。 銷售額波動研究229。 銷售量（額）的估計； 目前是否有其他產品偏好185。 產品概念的測試：a “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養，且口味好、使用方便。什么時候使用：早晨、晚上、日間 使 產品概念的形成和測試：229。 新產品的失敗率： 消費品 40%；工業品 20%；服務產品 18%224。224。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進產品+改進市場營銷組合Date 62市場營銷教案 —— 汪濤第五節第五節 新產品開發、試驗及推介新產品開發、試驗及推介+新產品的含義：224。 快速滲透： （ 1）市場規模大（ 2）市場不了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規模效應或經驗曲線效應224。 企業名稱加個別品牌+品牌延伸決策+多品牌決策Date 56市場營銷教案 —— 汪濤第四節第四節 產品生命周期產品生命周期+產品生命周期的概念+使用產品生命周期概念時應注意的問題+產品生命周期意義+產品生命周期各階段的策略Date 57市場營銷教案 —— 汪濤產品生命周期的概念產品生命周期的概念一件新產品自開發過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 私人品牌 /中間商品牌+親族品牌決策：224。 易讀、易認和易記171。商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分Date 54市場營銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 模模 型型品牌為什么會產生 —— 品牌形態品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎品牌依什么來評價 —— 品牌效果企業（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌形態Date 55市場營銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 決決 策策+品牌命名決策：224。放棄 2相對市場占有率問題兒童 明星產品狗類產品 金牛產品1行業增長率10%Date 52市場營銷教案 —— 汪濤第三節第三節 單個產品決策單個產品決策 ———— 品牌決策品牌決策+品牌的含義+品牌模型+品牌決策Date 53市場營銷教案 —— 汪濤什 么 是 品 牌？+品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區別+品牌的組成 :224。 相應的營銷策略： 1。 兩個前提： 1。產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種224。Date 49市場營銷教案 —— 汪濤第二節第二節 產產 品品 組組 合合 決決 策策+關于產品組合的幾個概念：224。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意+產品整體概念：224。明示競爭優勢Date 46市場營銷教案 —— 汪濤分析競爭優勢的工具分析競爭優勢的工具 ———— 價值鏈價值鏈價值鏈各環節所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發環節所要求的主要是受過高等教育、具有專業技術和首創精神的科技人員，寬松自由的組織環境和鼓勵創新、提倡獨立思考的企業文化。相對于競爭者 2。高檔奢侈用品3。為此， SAS開發了許多服務項目來適應，例如，為實現在陸上提供舒適服務的目標， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現培訓，以改進服務水平和提高處理突發事件的能力，等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯合航空公司（ SAS） 的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發展歐洲民航運輸產業中的一個特定市場 —— 經理階層。 需求 —— 萊維特（1960） 2。產品專業化 3。集中企業資源，投入目標市場197。通用汽車： 為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。活動弗洛依德的動機理論從交易的商品看可支配收入與可任意支配收入Date 21市場營銷教案 —— 汪濤社社 會會 文文 化化 環環 境境 分分 析析+人與自己（他人）的關系 ： 以他人為中心 —— 自我價值+人與機構的關系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） +人與社會的關系： 正式關系 ———————— 非正式關系+人與自然的關系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關系： 宗教導向 —————————— 市俗導向Date 22市場營銷教案 —— 汪濤第三講第三講 消費者市場與消費者行為分析消費者市場與消費者行為分析+消費者市場+影響消費者購買行為的因素+消費者購買決策過程Date 23市場營銷教案 —— 汪濤第一節第一節 消消 費費 者者 市市 場場+消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場+消費者市場有以下特點：+消費者市場的購買對象：實際收入與名義收入婦女就業機會越來越大 社會文化環境224。帶來環境威脅Date 16市場營銷教案 —— 汪濤實例：一個卷煙企業所面臨的營銷環境實例：一個卷煙企業所面臨的營銷環境+降+上升++示標志+作的香煙Date 17市場營銷教案 —— 汪濤第三節第三節 市場營銷的微觀環境市場營銷的微觀環境4 企業內部環境 —— 橫向關系及縱向協調4 供應者 ：向企業或競爭者提供所需資源的組織和個人4 營銷中介 ：協助企業促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人4 顧客 —— 消費者市場、生產者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場4 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者4 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內部公眾Date 18市場營銷教案 —— 汪濤第四節第四節 宏宏 觀觀 市市 場場 營營 銷銷 環環 境境224。動態的、不斷變化的強制性的、不可控的 交換+從市場學角度理解的市場224。營銷環境Date 11市場營銷教案 —— 汪濤需需 求求 的的 八八 種種 型型 態態+有害需求———抵制性營銷+不規則需求——同步性營銷+飽和需求———維持性營銷+下降需求———恢復性營銷+過度需求———抑制性營銷+潛在需求———開發性營銷+無需求————刺激性營銷+反需求————扭轉性營銷Date 12市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 管管 理理 過過 程程+發現和評價市場機會+細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位+發展市場營銷組合策略+執行和控制市場營銷組合策略4企業經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。Date 6市場營銷教案 —— 汪濤產品觀念產品觀念4企業認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優、功能最多的產品，因此，企業應致力于提供優質的產品并且經常加以改進。工商管理博士 汪 濤 副 教 授* 1市場營銷教案 —— 汪濤第一講第一講 如何全面認識市場營銷如何全面認識市場營銷+從三個層面來認識市場營銷+市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識+市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識Date 2市場營銷教案 —— 汪濤三三 個個 案案 例例4“名人 ”掌上電腦降價行動4日本家電企業進入中國市場4亨利 《市場營銷管理》武 漢 大 學 商 學 院 4企業生產經營的核心在生產環節，而非消費需求上4生產觀念在一定情況下，也會發揮作用。質量是不是越高越好4產品自戀癥 —— 營銷近視癥Date 7市場營銷教案 —— 汪濤推銷觀念推銷觀念4企業認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業太多的產品，因此，企業應下大力展開推銷和促銷工作。 交換關系的總和224。提供市場機會 技術環境224。 物質環境Date 19市場營銷教案 —— 汪濤人人 口口 環環 境境 分分 析析+人口數量：+人口結構+家庭結構+人口分布：人口出生率下降從交易的規模和方式看赫茲伯格的雙因素論興趣福特汽車：4 大量生產 大量消費 4 “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。分析市場時機，開拓新市場197。 產品 /市場集中 2。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。地域Date 43市場營銷教案 —— 汪濤案例：案例： SAS航空公司界定自己的目標市場航空公司界定自己的目標市場20世紀 80年代中葉，當揚 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。需求和期望基本一致的