動(dòng)感地帶市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析-全文預(yù)覽

　　

【正文】 者在該行業(yè)的心智空間。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。2 品牌的核心價(jià)值：（1） 品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對(duì)是不一樣的。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。人本身就是情感化的動(dòng)物。對(duì)于“動(dòng)感地帶” ，一般人都會(huì)很自然的認(rèn)為就是中國(guó)移動(dòng)通信公司的品牌。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂福”使你想到了商品便宜的價(jià)格。① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。這些聯(lián)想會(huì)使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。Baker）提出的。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)藏著豐富的市場(chǎng)信息并對(duì)顧客傳達(dá)著一系列信息。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。原因除了換號(hào)的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。值得注意的是，中國(guó)移動(dòng)雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值(每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動(dòng)的贊助商等。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。需要說明的一點(diǎn)是“動(dòng)感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級(jí)，與其上市時(shí)間有密切聯(lián)系。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向。1．個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教育程度等。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費(fèi)者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購(gòu)買決策受家庭條件左右。同時(shí)他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對(duì)于時(shí)尚流行推崇備至。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購(gòu)買力強(qiáng)。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。中國(guó)移動(dòng) GPRS 的挑戰(zhàn)；CDMA 帶來(lái)大量高端用戶，有利于提高 ARPU；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可；聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；沒有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)；豐富的資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會(huì)和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。目前 GSM 網(wǎng)與CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長(zhǎng)速度、移動(dòng)通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析：動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動(dòng)感地帶”就不是真正的“動(dòng)感地帶” ，年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動(dòng)感地帶”收入囊中， “移動(dòng)大富翁”就是其中之一，它是一項(xiàng)集趣味游戲、智力問答于一體的時(shí)尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機(jī)用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分 5級(jí)，玩家每闖過一關(guān)即有機(jī)會(huì)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品豐厚誘人。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能：個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來(lái)越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒有低于每條０過去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。對(duì)于 MZONE（動(dòng)感地4 / 40帶）這一全新 GSM 數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來(lái)。 “動(dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在沒有進(jìn)行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，還對(duì)以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。“動(dòng)感地帶”分析報(bào)告2 / 40目 錄摘要： ................................................................................................................................................3動(dòng)感地帶的誕生： ............................................................................................................................3動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： ............................................................................................................4市場(chǎng)細(xì)分 ........................................................................................................................................4孵化市場(chǎng) ........................................................................................................................................4品牌忠誠(chéng) ........................................................................................................................................4靈活定價(jià) ........................................................................................................................................5早結(jié)紐帶 ........................................................................................................................................5動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能： ........................................................................................................................5動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)： ....................................................................................................................6動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析： ................................................................................................................7動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析 ................................................................................................................7動(dòng)感地帶品牌塑造 ......................................................................................................................13動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷＋文化營(yíng)銷策略（5C） ..............................................................................19動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷—— 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 ..................................................................................28分析的思考與啟示： ......................................................................................................................36動(dòng)感地帶的成功之處 ..................................................................................................................36動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn) ..................................................................................................................37體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生的效應(yīng) ..........................................................................................38體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問題 ..................................................................................................383 / 40摘要：主要介紹中國(guó)移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶品牌經(jīng)營(yíng)概況，研究中國(guó)移動(dòng)圍繞動(dòng)感地帶這一品牌所進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，考察競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M 仔——作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量?jī)?yōu)惠”的市場(chǎng)策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信，或掏 30 元發(fā) 500 條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被 MZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。 靈活定價(jià)“動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價(jià)措施。０６元。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動(dòng)ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等內(nèi)容的“動(dòng)感地帶” ，便是團(tuán)結(jié)手機(jī)用戶和ＳＰ的紐帶。在專門為“動(dòng)感地帶”制作的 STK 卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來(lái)越炫了， “動(dòng)感地帶”當(dāng)然會(huì)提供每周最新的下載，讓用戶的手機(jī)盡顯個(gè)性。 “移動(dòng)非常男女”則通過無(wú)線互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們?cè)诰壏莸奶炜障驴鞓贰⒆杂傻慕涣鳌? / 40動(dòng)感地帶創(chuàng)